砸钱圈地、布局网文,字节跳动要下一盘什么棋?

IP价值官2020-11-09
网文行业这座金矿,如何进行开采,还有待淘金者们不断研究。

编者按:本文来自微信公众号“IP价值官”(ID:IP-Valuer),作者:李子翼,36氪经授权发布。

字节跳动在网络文学领域布局的动作,正越来越快,近日再添一员猛将。

11月5日,A股公司掌阅科技发布公告称,计划通过协议转让部分股份的方式引进字节跳动旗下“量子跃动”为重要股东,并与字节跳动深化合作,共同发展阅读业务。

掌阅科技控股股东及实控人成湘均、张凌云计划将其分别持有的、合计超过4500万股股票转让给量子跃动,共计交易对价11亿元,这意味着字节跳动以11亿元入股掌阅科技,成为其第三大股东。

其实,掌阅已经是字节跳动近期在网文和数字阅读领域的第6次出手了,在此之前,字节跳动投资了与吾里文化秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网,同时与中文在线达成了战略合作,再加上自有的番茄小说等品牌,字节跳动正在打造一个愈发成熟的网文生态。

网文IP改编是已经被腾讯、阿里验证过的成功的商业模式,然而对于每个互联网巨头来说,其产品基因和优势不尽相同,对于网络文学IP的开发和应用策略也会大相径庭。那么对于字节跳动来说,频频在网络文学领域布局,要下一盘什么棋呢?

砸钱圈地,字节布局网文来势汹汹

网文行业,字节跳动其实早就开始了布局。早在今日头条时期就有了小说频道,但一直都是作为分销渠道,销售来自起点及纵横等平台的作品,尽管数据不错,但这终究是给别人做嫁衣。

在去年网文免费的浪潮出现后,字节跳动就立马顺势推出了番茄小说。在免费阅读的赛道上,番茄小说表现不俗。2020年4月,字节跳动宣布番茄小说 DAU 突破 1000 万。6月时候,业内传出番茄小说DAU已达2000万,按照这个速度,番茄小说的DAU,有望在年底冲击4000万DAU。

除了自建平台之外,为了完善内容矩阵,字节跳动也投资了很多网络文学原创平台。根据天眼查公布的信息显示,字节跳动持股塔读塔读文学比例为18.9%。而在7月14日,国内数字出版开创者之一的中文在线集团宣布与字节跳动达成《框架合作协议》,将中文在线旗下的知名IP作品授权给字节跳动旗下的的番茄小说及西瓜视频等平台使用。

此外,字节跳动还曾投资文娱企业吾里文化,投资完成后量子跃动对吾里文化持股比例为13.04%。在秀闻科技字节跳动也持有10%的股份。

从建立番茄文学网到入股塔读这一系列操作,几年时间里,字节跳动俨然已经构建出了一个网文大版图。

根据天眼查信息和媒体信息整理,在字节跳动拥有实际控制权的251公司和公开投资的92家公司里,有6家和网文、小说平台相关。可见,在网文圈里,字节跳动是相当重视的。

巨头纷纷加码,网络文学“香”在哪儿?

其实,网文市场一直以来都不缺少巨头的厮杀。

早在2014年,腾讯就收购了盛大文学,在2015年腾讯将盛大文学和腾讯文化整合成立了阅文集团,占据了整个网文行业的半壁江山。而作为腾讯的老对手,阿里也在2015年成立阿里文学,开始打造阿里大文娱,拥有淘宝阅读、UC小说、书旗小说等多个网文平台。

除此之外,诸如百度等一众互联网巨头均在网文市场进行了布局,而作为中国互联网行业的后起之秀,字节跳动自然不能落后于一众"老大哥"。

那么网文有什么魅力,能够吸引着这么多的互联网巨头抢夺?在IP价值官看来,网文的价值主要体现在两方面:

一方面,网络文学基数不断扩大和成熟发展,正成为文化消费的重要内容,基于庞大的用户,容易形成IP内容和粉丝群落。

从IP价值官发布的《2015年-2020年网络文学IP赋能价值报告》来看,过去20年网络文学一直保持快速发展态势,网络文学市场规模不断扩大,2019年网络文学市场规模达到201.7亿,网络文学用户已突破4.55亿,网民使用率达到53.2%,半年增长率达到5.2%。

其次,内容是除了社交之外,互联网公司必争的领域,网络文学作为内容源头,从中国IP市场的整体发展趋势看,占据了绝对强势地位,成为众多IP中的「万源之源」。

以艺恩统计的2019年热播剧播映指数TOP10来看,《庆余年》《陈情令》《亲爱的,热爱的》《都挺好》《全职高手》《长安十二时辰》等8部剧集都有网文原著打底。

《中国电视/网络剧产业报告2020》也提到,2019年网剧播放量Top50中,IP改编作品占了27部,超过一半,网文在影视生产链条中,占有非常重要的地位。

显然,网络文学正在成为文化产业的重要引擎,一个贯穿影视、动漫、游戏、有声读物、衍生品开发的全产业链条正在加速成熟。

对于网络文学IP的运作,腾讯的泛文娱模式已成功打造出《庆余年》《陈情令》等爆款,为体系化提升IP构架效率迈出了重要一步。

可见,基于网络文学IP的衍生价值,大玩家们都加速了对核心IP的积累,字节跳动加速入局网文市场,与网络文学IP的价值无不关系,抢占内容产业链上游布局,字节跳动也不甘落后。

起底“囊中之物”,字节跳动同样意在IP

网络文学IP无疑成为巨头们抢夺的重要资源,从字节跳动入股的这6家企业来看,流量无法与其相提并论,却有着不错的IP积淀。

具体来看,字节跳动去年12月投资的第一家网文公司吾里文化旗下拥有时阅文学网、栀子欢文学网、恒幻中文网、粉瓣儿文学网、迷鹿有书、轻世界多个品牌,IP资源丰富。百度百科资料显示,截止2019年10月,吾里文化已签约作者4000余位,影视向全版权作品储备6000余部。

吾里文化与爱奇艺联合签约作品《皇叔请吃药》翻拍剧《亲爱的药王大人》已于2019年10月在横店开机拍摄。今年9月,根据吾里文化独家原创IP《别想打扰我学习》改编的同名校园青春网剧杀青,该剧由芒果超媒芒果tv、芒果娱乐联合出品。

就塔读文学来说,也有着较为丰富的IP运营经验,其孵化的IP包括游戏类、漫画类、和电影类。比如《清宫熹妃传》改编的手游《熹妃传》,以及《奈何Boss要娶我》改编的电视剧,后者目前已经到了第二季,在微博上的讨论超过21亿的阅读量。

而入股秀闻科技,除了对接秀闻科技旗下已有网文内容,也让字节跳动与它背后的大股东磨铁集团建立了更密切的联系——在出版、影视领域,磨铁有不少成功的IP孵化案例。打造了《明朝那些事儿》、《诛仙》、《盗墓笔记》等图书IP,出品了《从你的全世界路过》、《少年的你》(排股东第三)等爆款电影。《北京女子图鉴》、《特战荣耀》等影视作品也均脱胎自磨铁旗下孵化的原创IP。

掌阅科技的IP资源则更为丰富。掌阅科技以出版社、版权机构、文学网站、作家为正版图书数字内容来源,拥有数字阅读内容50多万册,同时,掌阅科技还已经和上千家出版公司、文学网站等建立了广泛的直接内容采购网络,旗下的“掌阅文学”内容孵化生态体系也累计签约作者数万名。

在逐渐拥有IP版权积累之后,那么相关的IP开发也显得顺理成章,对于字节跳动来说,长视频是新手入局,短视频是优势所在,二者如何与网络文学产生化学反应呢?

短视频+长视频,字节跳动或可双轮驱动?

今年,字节跳动“长向”发展趋势今年尤为凸显:2020年年初一部《囧妈》,让西瓜视频在影视行业低谷期,搅动了一池春水。而在6月底,又与Netflix全球同步了日本动画电影《无限》,商业模式上也开始探索付费模式和会员模式。

然而无论电影、电视剧还是综艺,吸引用户的关键都是独家版权,也就是独家IP,这也是字节跳动积极向上游IP布局的原因。

此次与掌阅联合,可以说是强强联合。一方财大气粗,一方有着优质IP。不过与腾讯的“三驾马车”相比,掌阅和字节缺少的是新丽传媒这样的伙伴。

其次,通过与短视频的结合,能够实现网络文学网站的反哺。当下免费阅读已然成为主流当下,阅读平台的首要任务在与获得流量。搭上了字节跳动这辆车,无异于驶入快车道,甚至有着弯道超车的可能性。

对于网文作者来说,如何获得更多的阅读量和利润激励是最为重要的,这就需要平台能够为作者带来持续大量的流量供应,同时还要有能够保持作者积极性的奖励机制,从而能够吸引更多的优质作者,并带来大量的优质作品和网文IP。

字节跳动则恰恰拥有着这样的庞大流量优势。凭借抖音这一款短视频软件,就能够为字节跳动带来巨大的流量,这一流量池将能够反哺网文平台,为平台带去大量的流量。

近期网文视频广告的爆火也恰恰表明了字节跳动入局网文的优势。以"歪嘴战神"为代表的一系列网文短视频广告的爆火,为网文平台与短视频平台合作的可能性给出了可行的答案,通过两者相结合,能更好地将字节跳动自身强大的流量转换到网文平台之上。

既然平台能够有更大的流量来源,那么对于网文作者来说就能够获得更多的利润,更高的利润获取意味着将吸引更多的优质作者加入到平台之中,大量的优质作者还能够创作出更多的IP,打造出一个优质的IP库,这不仅仅是字节跳动,也是所有入局网文赛道的巨头们所希望达成的目标。

可见,网络文学是重要的内容源头,字节跳动对其加紧布局,意在抢夺长视频等泛文娱内容源头的优先权。另一方面,短视频庞大的流量又能反哺网络文学发展,如此一来,字节跳动可形成一个良性内容生态循环。

不过,如今这些还都处于猜想阶段,面对已然比较成熟的腾讯体系,字节跳动入局若想另辟蹊径,同样并不容易。网文行业这座金矿,如何进行开采,还有待淘金者们不断研究。

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