谁在为虚拟偶像「氪金」?

财经新知 · 2020-11-07
粉丝们的爱有多深,花钱就有多狠。

编者按:本文来自微信公众号“财经新知”(ID:caijingxinzhi),作者:王鑫鑫丨编辑:汉卿,36氪经授权发布。

打破次元桎梏的「纸片人」正在分食各个圈层的流量。

初音未来发专辑、洛天依开演唱会、王者荣耀男团拿代言、叶修跨次元直播带货、魏无羡成中国科举博物馆「国风合伙人」,真人能做的,「虚拟偶像」一点也不少。

人工智能、虚拟成像以及5G技术的赋能,使得不以实体形式存在的虚拟偶像类型迭代加速,虚拟次元与真实世界的边界逐渐被模糊。

爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》,全国有3.9亿人正在关注虚拟偶像和关注虚拟偶像的路上,二次元圈层人数逐年增加,其中,95后至05后用户渗透率达64%。

在文化产业领域,粉丝市场独占一隅。饭圈顶级流量的粉丝经济效应,虚拟偶像有过之而无不及。对于资本而言,投资虚拟偶像便等同于投资了背后的粉丝市场。

「不怕颜值崩塌、不怕人设崩塌、无限性幻想」,是粉丝们为之疯狂的理由,亦是「偶像失格」常态化下品牌治愈焦虑的新流量配方。

粉丝氪金力,以及虚拟偶像多维度变现的可能性,让这一赛道充满想象空间。

 01 虚拟偶像成长记 

虚拟偶像一词来源于上世纪90年代日本,是以2D或3D形态存在的无真实本体的虚构形象。动画番剧《超时空要塞》里的林明美是早期的概念性人物,但真正被众人所熟知的初代虚拟偶像则是诞生于2007年的初音未来。

基于音源库拟人化打造的初代虚拟歌姬:C社初音未来vs B站洛天依

初音未来最初是CRYPTON以雅马哈VOCALOID系列语音合成程序为基础开发的音源库之一,本身是一个可以编曲、调音的语音合成音乐软件。因软件销量不佳,公司试图将音乐库拟人化,以二次元形象来达到更好的宣传效果。VOCALOID声音合成引擎技术与CG角色形象的融合,实现了初音未来从音源库到歌姬身份的跨越。

底层技术逻辑是将声优的数据采集进系统中做成「音源库」,技术合成的6种音色可驾驭不同曲风,然后用户可以通过输入歌词和音符的方式直接「创作」歌曲。

被赋予形象意义的音源库软件在发售后便掀起一股热潮,没有真人原型,只有角色和年龄基本设定,人人可以根据个人喜好来进行「调教」和创作,粉丝们的二次创作赋予虚拟偶像源源不断的内容价值。

诞生于2012年的国内初代虚拟偶像洛天依更像是初音未来的本土化复制,同样是由VOCALOID声源库孵化的歌姬式虚拟偶像,走粉丝共创的UGC模式。不同的是形象设定,头戴碧玉发饰,系中国结腰坠的洛天依糅合了更多国风审美元素。

作为二次元聚集地的B站,为洛天依等虚拟偶像提供了生长的土壤。2018年,B站增持虚拟偶像洛天依母公司上海禾念股份,2019年,与原股东奥飞娱乐达成股权转让交易,交易后B站持有上海禾念85.92%股权,成为最大股东,洛天依也成为B站一姐。

在虚拟偶像的本土化过程中,愈来愈多的互联网大厂加入,孵化模式也由单一的音源库向多元化场景过渡。

「ACG文化+虚拟偶像」的IP产业化运作:叶修vs 无限王者团

优质的IP内容储备与平台资源是腾讯系虚拟偶像运营重要的支撑,通过系列化产业化的开发运营,实现网剧、电影、动漫、游戏等多领域的全产业链开发,进一步提升IP形象知名度与市场辐射度,从而走向更广阔的市场。

目前,腾讯基于ACG文化打造出的头部虚拟偶像包括叶修、魏无羡、涂山苏苏、无限王者团等。

2019年出道的无限王者团是腾讯基于大IP《王者荣耀》孵化出的虚拟男团,偶像男团的设定使其逐渐走出单一游戏形象的限制,电竞跨界三次元的尝试延伸出更多娱乐内容场景,触达游戏圈层以外的泛娱乐受众群。

虚拟偶像的成团过程也是IP裂变的过程,在腾讯完整的生态场景构建下,无限王者团经纪团队联合QQ音乐发布成团单曲,借助AR技术空降真人选秀节目《创造营2019》,跨界演唱院线电影《紧急救援》片尾曲,无限王者团正以全新的形式走入大众生活。

腾讯系虚拟偶像的运作,实质上是利用已有IP角色孵化出超越原有IP边界的虚拟偶像。

细分领域的互动养成型虚拟偶像孵化模式:叠纸《恋与》系列VS 乐元素《战斗吧歌姬!》

2017年,叠纸游戏针对女性玩家推出恋爱养成类手游《恋与制作人》,在游戏中女性玩家与四位风格迥异的男神开启不同副本感情线,精致的画风与专业的CV配音为女性玩家编织出一场怦然心动的虚拟恋爱。

霸道总裁李泽言、公安特警白起、天才科学家许墨、超级巨星周棋洛,深谙女性受众心理的角色设定引来玩家们疯狂的追捧。玩家们以女主角身份通关并开启新的故事线,四位男主角们以短信、语音、朋友圈互动等形式与玩家建立亲密联系,让人获得身临其境的交互式体验。

2018年,乐元素推出《战斗吧歌姬!》,打造以女团形式呈现的跨次元养成系虚拟偶像,反复强调「实时互动」和「陪伴成长」两大亮点。粉丝们可以通过官方播出动画、PV、MV、短视频来了解偶像不同阶段的生活,虚拟练习生也会在直播中与粉丝聊天亲密互动。

明星养成类虚拟偶像正不断进击三次元领域,B站在今年8月份推出一档游戏型养成综艺《虚拟人成材计划》,既是综艺又是养成游戏。

爱奇艺在9月份推出《跨次元新星》,真人明星导师入驻,选拔的却是虚拟偶像,在真人偶像市场趋于饱和的状态下,从零开始的纸片人选秀成为平台的试金石。

02 「纸片人」掘金逻辑 

B端经济的深层逻辑在于虚拟偶像IP化、品牌化运营,多渠道授权开发,进一步拓宽场景应用边界。

「全息投影」技术的进步,加快了虚拟偶像在三次元的落地。虚拟偶像和粉丝经济的融合衍生出直播、电商带货、品牌代言、跨界合作等一系列商业玩法。

比起传统真人明星,虚拟偶像人设更具稳定性和高科技未来感,对于处在转型期的传统品牌以及追求新潮的时尚品牌而言,较能迎合新一代消费者的审美需求。

对于运营方而言,跨次元合作将放大虚拟偶像的影响力和商业价值,而IP深层价值的挖掘是虚拟偶像为品牌消费赋能的关键。

品牌代言与跨界联名授权是虚拟偶像在B端的主要变现方式。

截止今年11月份,洛天依斩获的商业合作与代言超过30 家,横跨快消、美妆、餐饮、洗护、时尚、汽车等多个行业,与康师傅、护舒宝、KFC、欧舒丹、雀巢等知名品牌均建立双向赋能的商业合作关系。

无限王者团化身「M·A·C魅可无限引力官」,联合推出限定彩妆系列,基于成员人设与IP所传递的价值观为产品赋予深层次的意义。7月份,无限王者团再次进军时尚领域,受纪梵希邀约成为七夕主题的限定时装模特,并登上时尚杂志《superELLE》封面,在一系列品牌联动中持续打响知名度并释放商业价值。

爱奇艺爆表工作室负责人李宗倍称,RiCH BOOM虚拟偶像的产品线自2019年上半年出道以来已达到数千万级别的授权收入,其中很大一部分来自to B的商业授权。

在行业和技术驱动下,虚拟偶像入局直播领域,从虚拟IP切入直播场景,成为新的流量变现方式。

今年的直播界有多火?「尾款人,冲鸭」、「李性消费」、「琦乐吾穷」在双十一消费热潮下成为新兴网络流行语。流量明星、央视主持天团、罗永浩、董明珠、张朝阳等各界人士纷纷加入直播大军。珠宝、房产、汽车等大宗消费品也开始试水直播业务。

据毕马威联合阿里研究院发布的数据,2020年直播电商整体规模将突破万亿,2021年预计将接近2万亿元;仅今年上半年,全国电商直播超过1000万场。

淘宝直播在今年宣布了有关虚拟主播的扶持政策,在公布的四大MCN赛道中,虚拟主播是二次元赛道中的主要承载部分,淘宝将对其进行重点扶持。

5月1日,洛天依亮相淘宝直播间,为其代言合作的品牌带货,直播在线观看人数一度高达270万,近200万人打赏互动。据知情人士透露,洛天依淘宝直播坑位费(即单个商品上架费)高达90万元,坊间传闻李佳琦、薇娅等头部主播的坑位费在30万元~40万元之间,而佣金比例一般在20%~40%不等。

淘宝直播MCN负责人表示,目前虚拟主播的带货尝试并不是为了销售数据,而是为了在直播行业做一些新的尝试,「我们想看到,在二次元的场景下,三次元的消费者是否会买单」。

在B端经济里挖掘C端价值,以用户为导向实现游戏、演唱会、周边产品等业务板块的全方位开发。

游戏IP与虚拟偶像共生,高氪金机制下重度玩家累计充值超几十万。

《恋与制作人》上线不到一个月安装量破7百万,2019年总流水超过5亿元。根据游戏的设定,玩家需要不断集卡通关,利用道具来升级人物,继而开启主线剧情,与四位男主角产生感情羁绊。玩家所抽取的羁绊卡片等级会影响到人物通关与下段剧情的解锁。

卡片的收集主要有两种模式,其一依赖系统补给,在限定时间去许愿树免费抽奖获取卡片,连续签到获系统奖励,或是通过副本任务积累卡片碎片。其二即充值兑换,充值购买金币与钻石可在许愿池抽卡,也可在票房争夺战的商店直接兑换。

《恋与》的玩家包括单推和ALL党,单推即只为一个角色花钱,ALL党会为四位成员花钱,有all党声称,在第二季第一章主线ER活动中,为集齐5张ER卡,组内成员钻石最低消耗8k,最高2w2,平均消耗1w2。

《恋与》的最低充值档次为6元60颗钻石,648元可获得6480颗钻石礼包,相当于为集齐5张卡,玩家充值近5000元。

单推玩家小阑则表示自己入坑一个月已为李泽言氪金1万多元,最高单日氪金记录2000元,主要就是换取许愿池的新卡以及复刻卡,并购买体力包过关。

小阑告知「财经新知」,免费玩家要想通关升级会消耗很多体力,关卡过到十九章之后,游戏会设置道具来解锁下一关,道具费用通常是几百左右,普通玩家一天只能解锁三四关,氪金玩家购买礼包则能无上限。

从氪金程度上来看,《恋与》玩家分化严重,一种是极度有钱的氪金玩家,消费金额几十万打底;一种是微氪玩家;另一种是零氪的学生玩家。

小阑自嘲一万元消费在《恋与》的氪金玩家中只能算是「纳米氪」,游戏的核心玩家一般是5-10W氪条(累计充值条),氪金达到5千会有叠纸VIP客服来主动添加联系方式,累计充值1万六则能兑换VIP礼盒。

如此之高的氪金机制,仍有不少玩家愿意买单。

除了游戏变现,虚拟偶像在c端的消费场景可延伸至线上线下演唱会以及周边产品布局。

2017年国内初代虚拟歌姬「洛天依」与Vsinger家族在上海举办了全息演唱会,首批500张SVIP席1280元限量版门票三分钟内全部售罄。去年,B站开展线下活动「BML」,初音未来、洛天依与B站吉祥物同台合唱,线下现场近万名观众,线上直播观看人数超600万。

洛天依周边产品集中在电商平台开售,上海禾念淘宝旗舰店共上线55款洛天依周边产品,声库、手办、玩偶、徽章、演唱会周边、生日会周边等。

03 玛丽苏狂欢VS宅男狂欢 

虚拟偶像背后的消费群体是以二次元、宅文化为逻辑的用户圈层,集中在95后至05后之间,氪金玩家多分布在一二线城市,具有较高的消费能力。

二次元在我国被理解为ACGN产品所代表的宅文化,而宅文化的核心是动画、漫画、游戏等迎合特定消费群体的内容。

艾瑞咨询发布的《2020中国动漫产业研究报告》预测,泛二次元用户规模将突破4亿,在线动画市场规模将超过205亿元。

宅文化背景下,国内虚拟偶像的市场定位较为清晰,B站洛天依、王者荣耀「貂禅计划」以及乐元素推出的「战斗吧歌姬」主要面向男性消费市场,而《恋与制作人》与无限王者团主攻女性消费市场。

互动养成式虚拟偶像本质上是一场玛丽苏狂欢与宅男狂欢。

虚拟偶像存在的意义,让大众与偶像之间不再是崇拜与被崇拜,模仿与被模仿的关系。粉丝们在与虚拟偶像的亲密互动中得以建构主体性地位,获得心理和情感需求的满足。

《恋与制作人》风靡女性市场的更深层次原因在于极其玛丽苏的故事设定,为女性玩家打造了一场完美的恋爱幻想。在游戏中,女性玩家能够自由释放情感,感受到男主细致入微的关怀和体贴,弥补现实中无法满足的情感需求。

对于外界而言,《恋与制作人》打造的是虚拟偶像,对于玩家们来说,李泽言的角色定义就是虚拟男友,而不是高高在上的男神偶像。

00后玩家小阑既是李泽言的「女友粉」又是无限王者团李白的粉丝,谈及玩家们的自身定位,小阑表示「恋与」的玩家并不认可外界对游戏角色的偶像定义,在氪金玩家们看来,李泽言、许墨扮演的是虚拟男友,而她们就是「李夫人」、「许夫人」。

真人偶像与粉丝建立的关系是单向的,而虚拟偶像则能给予双向回应,走下神坛的虚拟偶像给予粉丝们无限的幻想。

同样地,以初音未来、洛天依为代表的男性向虚拟偶像也正在被批量复制。双马尾、永远16岁的青春美少女设定,迎合了万千宅男的审美需求,陪伴式成长与互动进一步加深二者之间的信任度、依赖度、忠诚度。宅男粉丝团的狂热也丝毫不亚于女性群体,生日应援、演唱会门票抢购、周边产品消费样样都未落下。

04 结语

虚拟偶像经历了国外引进、本土化、细分化阶段,仍在野蛮生长。

市场潜力不可否认,但现存问题同样不容小觑。点燃女性消费热情的《恋与制作人》面临着故事线单一、卡池掉率以及高氪金质疑,多名氪金玩家表示花费上千元仍难以抽到自己想要的羁绊卡,游戏体验大打折扣。

腾讯系虚拟偶像则更像是IP化的动漫人物,在偶像与明星IP之间的定位稍显模糊。爱奇艺推出的《跨次元新星》以及B站的《虚拟人成材计划》也颇受质疑,核心定位不明,内容呈现尴尬,难以「出圈」。

相较于日本成熟的虚拟偶像产业,国内虚拟偶像仍集中在B端品牌授权变现,C端布局投入尚有限。近几年来,国内盛产虚拟偶像,但受限于技术运维成本以及头部IP培育周期,真正能盈利变现的还是少数。

虚拟偶像不该被批量化复制,国内也难有第二个洛天依。如果不考虑长线发展,谁能一直为虚拟偶像氪金?

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