社区团购的滴滴样本:“局外人”的百米冲刺

零售氪星球 · 2020-11-07
一线真相,深度探访「橙心优选」成都首店和背后。

编者按:本文来自微信公众号“零售氪星球”(WeChat ID: LS-KXQ),作者:未语、妮可,36氪经授权发布。

清凤时代城是位于成都高新区大源板块的一个成熟社区,建成4年,占地4万平米,8栋楼,1300多户人家。目前二手房单价2.2万~2.7万,以周边配套齐著称。

今年9月底,清凤时代城小区门口,新开了一个小店,橙色店招非常醒目——橙心优选超市,右下侧标注NO.0280001。

貌似普通的社区生鲜小超市有一颗社交电商的芯

028是成都区号,只有业内人才知道,这个店是眼下正处在风暴眼里的社区团购大战的一个小小前哨——滴滴出行旗下社区电商平台“橙心优选”在全国开出的首家线下实体店。

这个貌似普通的社区生鲜小超市,表面与普通小店无异,其实蕴含着一颗社交电商新玩家对线下探索的“芯”:品牌传播,引流——将线下人流引向线上小程序和App,并成为线上下单,线下自提的前置仓,“001”号店意味着一个开始和探索。

橙心优选超市:线下运营消费者的小店+前置仓

11月初的一个平常日子,接近中午时,店里突然热闹起来。一会儿有人来买马奶子葡萄,一把香菜,或者给孩子买盒酸奶。这些人看来都和店员们很熟了,逗逗孩子,或者聊上几句再离开。

“门店每天都有三种蔬菜做特价”,特价菜是当天的新鲜蔬菜,只卖0.99元,一人限购一份,只供门店,线上无法购买。当天水果的优惠活动则是“第二份半价”。

据说,从6月15日入蜀,滴滴凭借 “9毛9蔬果”的强补贴政策快速俘获用户,并在初步摸清玩法后迅速复制。

几名店员都是兼职的年轻人,统一穿着印有“橙心优选”logo的马甲,最年轻的一位是电商专业的大学生。

一位店员说,店员们主要负责店内运营,而线上运营另有专人负责。相对店内买货,店员们其实更倾向引导顾客用小程序“橙心优选”下单。

门店的一个重要作用是,对线上下单尚存疑虑的业主,可以随时来看看,保证放心在线上购买。线下产品价格与线上会尽量保持一致,除了线下门店专有的特价菜。

如果线上下单,前一晚11点截单,数据就传到公司汇总,下发给相应区域司机与仓库对接,次日上午将货物配送到小区,团长要做的,就是通知业主取货,以及售后信息的对接,退款等。

尽管才成立半年,橙心优选已经创立了售后服务 “橙心无忧”,承诺如用户遇到商品质量问题,48小时申诉并无忧退款。只要顾客不满意,不管什么理由,都可以退货。前两天有一位顾客买大米,袋子已经拆了,吃了两顿,觉得不好吃,也一样退。

“48小时申诉,无忧退款”是京东、盒马等一线生鲜电商们这几年总结出来的售后心法,新手滴滴一入局便迅速get到了,但对普通人而言,这是滴滴撒钱和大方的体现。

别小看「橙心优选」那个小程序,社区团购的品类,早已不局限于生鲜。你能想到的商品几乎都可以买到。清凤时代城旁边就有一家沃尔玛,如果说大型商超还有什么优势的话,那就是晚饭后居民们逛逛消消食。

抛开房租和庞大的人力,社区团购的低成本和家门口100米的距离,已在线上线下对传统零售商超进行了相当大的截流,包括橙心优选,一大波代表新模式的社区团购品牌正在这个4万平米的社区里明里暗里的角力。

团长:各种野路子的探索

社区团购用预售-按需供货-配送-自提的模式,降低了仓储、配送成本,在前端获客上依赖团长的社交关系,获客成本也低。因此,前期能不能做好,关键看能不能抓住团长。

成都保利百合花园小区,距清凤时代城不过200米,“五常鲜米店”在一排商铺中并不显眼。不同的是,米店门前不仅立着“橙心优选”、“美团优选”的宣传易拉宝,店里货架上,还码放着十来个“多多买菜”塑料袋装着的肉菜包裹,等着主人取走。

米店女老板,30出头,在门前悠闲地陪着女儿,不时看看微信群聊几句。

“我们三家都在做,我就相当于团长。哪家菜便宜,我们就推给业主,大家买哪家的都行,我们无所谓。”米店老板说,她的社区团购群里现在有150人左右,都是小区业主。

说起三家的区别,她觉得各有所长。橙心优选每天都有红包,可用于商品抵扣,秒杀也多;美团商品品类多,优惠活动比较少;拼多多品类少点儿,优惠力度却很大,拼得很凶。

对团长来说,三家公司的佣金比例都是10%左右,美团稍高,12%。原本就有个门店,米店女老板不需要另找地方存货。每天挑商品推荐群里业主,还能同时卖米,两边都赚钱。

同在大源板块的凯德社区,有两名年轻女性搭档做该小区的社区团购,她们没现成的门店,每天会将配送过来的货物,摆放在小区大门内的一个4层货架上。货架上端还贴着群二维码,方便有兴趣的业主扫码入群。

这样的团购置物架在很多小区越来越常见

这两名团长干劲十足。橙心优选只是她们运营的多个社区团购之一,她们还不时地与成都本地或周边的特色产品对接,发起团购接龙,比如乐山甜皮鸭,夹江白切鸡、成都协盛隆糕点等等。每天从早到晚,不断推出各种精美的商品照片,配以诱人的文案,近400人的群活跃度很高。

一个运营做得好的团长是两口子,在成都双流一个规模较大的小区里租房住,他俩在小区外租了一间一楼小商铺,同时做兴盛、美团、橙心三家社区团购的运营,一个月能做到20多万元的业绩,按10%佣金,两口子月收入能达到2万多。由于不用承担货品所带来的任何亏损,除了房租和自己的人力是成本外,几乎没任何风险。

同一个团长,可能同时在做橙心优选、美团优选、兴盛优选、多多买菜、十荟团……目前,任何一家都不排斥团长做竞品团。

在眼下社区团购的竞争“焦土”上,在互联网巨头战队,与美团、拼多多、阿里等相比,滴滴是距离零售业最远的。深知自己的先天不足,滴滴也最渴望打开局面。有媒体报道,橙心优选选择延续滴滴打车的疯狂补贴战略,要在产品、合伙人、团长这些环节狂砸100亿。

在合伙人和团长方面,橙心优选用比兴盛优选高20%的高额佣金激励合伙人抢拉新、抢团长、抢合伙人,同时对团长许诺以日结方式支付提货流水营业额10%-30%的服务费。

有媒体报道,在成都大本营,在历经国庆前大规模冲单后,橙心优选单量在国庆后进入谷底,“核心原因在于团长补贴没有跟上,而补贴少了后,团长端的问题也逐渐显露。”

和橙心优选一样,各家都会给做竞品团的团长额外的补贴,以拉拢团长开通自家平台,也把重心放在自家平台上。这种做法,基于目前市场竞争仍处于初期,企业间的打法趋同,不得不互相借势,共同做大市场。

最近的社区,最远的滴滴

中信证券今年10月发布的社区团购报告指出,全国农产品网络零售总额为3975亿元,线上化率仅3.2%。预计线上平台对菜市场和传统商超将产生一定替代,潜在空间巨大。而社区团购被认为是一个被验证了的线上化好模式。

清凤时代城这个不大的1号门店,是眼下滴滴与腾讯、阿里巴巴、美团、拼多多等超级互联网巨头正在社区团购领域混战的一座前哨。各路巨头你争我抢入局的节奏和声称砸钱的狠劲上,这场混战迟早会演进到“拼刺刀”的窄道上,而眼下,只是个资格赛。

橙心优选的入场,有一股互联网小巨头“冲冲冲”的初生牛犊劲头,几乎再现了滴滴当年在出行领域刚上线时的锐气。

在一个叫「桔子堆」的公号上,记录了「橙心优选」的光速进展。

4月的北京,橙心优选还没有名字,只是几个人脑海中的一个小想法,白板上的几笔画。

4月28日,长沙,创始团队集结去湖南调研。

5月13日,成都,最初的5人研发小组开始闭关,28天后的6月11日,“橙心优选社区电商”小程序诞生。

6月15日,橙心优选正式亮相,当日订单破万。

7月3日,重庆开城启动,仅用了22天实现落地,试运营首日突破千单,上线4日突破万单,一周突破3万单。

7月31日,川渝日订单突破10万单。

8月1日,开始履约攻坚战。

9月11日,川渝日订单突破50万单。

9月21日,西安上线,首日订单突破15万单。

据说,滴滴公司目前给予这个业务最强人力支持。橙心优选事业部总经理是陈汀,他曾主导专车、快车业务,亲历滴滴与快的、Uber的两场战役。滴滴网约车平台公司CTO赖春波也调任橙心优选。单从上线后的进展和团队拼劲看,颇让人热血沸腾

一份公开的内部信中提到,橙心优选产品及研发团队在国庆假期中“优化了62个系统问题”,团队经常加班至凌晨4点。

而在成都总部不断扩张的办公室里,人数已经从最初总部抽调的20多人迅速扩张到10月份的500多人,HR在拥挤的办公室里,“几乎是扯着嗓子在面试”……

截至9月底,「滴滴优选」号称日单量已破280万。与之对照,社区团购的头部玩家兴盛优选披露的9月日均订单为800万单——这是目前行业最高水平。

在业务启动6个月后,10月21日,滴滴总裁柳青发微头条为橙心优选团队点赞。她称,“……有这样的伙伴,还有什么可犹豫的呢?大家一起既往不恋,一路向前。”

11月3日在滴滴全员会上,滴滴CEO程维称:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”

虎嗅最近刊发的《王兴、程维和黄铮,奔赴同一战场》一文比较了目前主要几个头部玩家的优劣势:

兴盛优选:头部企业,融资顺利。下沉市场铺设最多,供应链较为成熟。

美团:流量不愁,下沉市场铺设广,有美团卖菜、快驴的经验,供应链较为完善。肯定会是未来的主要玩家。

滴滴:资金多,没有上市财报的压力。迅速抬高市场门槛,逼死小的竞争对手。流量多,但下沉市场不多,供应链没有经验。短期会很猛,长期持续力有待观察。

拼多多:资金、下沉市场都很有优势。有一批稳定的供应商,在物流基础建设缺乏经验。但变化和学习能力都很强,不犯大错误肯定也是未来主要玩家。

阿里:多条线布局,内部协同不多。盒马不太可能会是主要玩家,未来可能会收购十荟团,复制第二个饿了么。

很明显,滴滴入场社区团购,让很多人捏了一把汗?

不可否认,目前互联网出行巨头的地位,滴滴也多年打仗打出来的,但“出行的业务纵深和复杂度远远低于外卖和电商,外卖和电商又低于生鲜电商/社区团购,滴滴隔的可不是一座山。”

尽管前期用补贴和冲刺带来强爆发,但由于社区团购与其主业关联度不高,后续扩张时大概率会在供应链、物流、履约上承压,白手起家。尽管美团、拼多多等也会面临这一问题,但相比而言,拼多多和美团均有零售和供应链积累,理论上更有资源和“避坑”经验。

更重要的是,社区团购,初期见量可以用补贴,长期赚钱则需要持续重投入。从目前来看,滴滴一上场就用百米冲刺的速度,求胜心切,看重单量和拓展的区域数量,还有很多坑要踩。

过去很多案例已经验证,在零售这个领域,供应链不做扎实,短暂高额补贴换来的流量不长久。

一些媒体为眼下的「橙心优选」助威,“没有历史包袱和条条框框的束缚,速度更快的滴滴,已经拿下了社区电商大战的战略先机。”

但社区团购是持久战和区域割据的消耗战,长久活下去才有机会晋级和夺冠,先机的意义不大,还容易误判形势。

美团王兴说,一位参加过对越自卫反击战的投资人告诉他,“多数人对战争的理解是错的,战争不是由拼搏和牺牲组成的,而是由忍耐和煎熬组成的。”

盘点下社区团购赛道入场的玩家,都是狠角色,美团、拼多多、阿里巴巴……有钱,有势,有方法论,有积累,谁能最后晋级登顶不知道,但这场战争中率先出局的人特征很明显。

一个长期观察行业的人在一篇文章中非常尖锐地指出,“无论是动心起念、战略素养、组织动力、业务匹配度还是资本金都让人担心,滴滴应该是最容易出局的那个,或者说它注定就不是局中人。”

走着瞧吧。

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