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阿里涨不动了?

深燃 · 2020-11-08
三季度只增加了700万月活用户,创历史新低。

编者按:本文来自微信公众号“深燃”(ID:shenrancaijing),作者 | 黎明,编辑 | 魏佳;36氪经授权发布。

11月5日晚间,阿里巴巴交上了一份喜忧参半的财报。

三季度,阿里收入1551亿元,高于市场预期的1547亿元,经调整净利润471亿元,同样高出市场预期。尤其值得一提的是,阿里云增长强劲,收入149亿元,高于分析师预估的143亿元。

财务数字算不上亮眼,但算是达到预期了。

没达到预期的,是阿里的用户增长。三季度,市场预估阿里的手机月活用户将达到8.99亿人,净增2500万,但阿里交出的成绩是达到8.81亿,只增加了700万,创下史上最差纪录。那“消失的”1800万月活用户,都去哪了?

市场选择用脚投票。财报发布前,阿里美股股价盘前一度上涨近4%,财报发布后,股价瞬间抹去涨幅,转而下跌近4%。截至11月5日收盘,阿里巴巴美股股价下跌2.69%,最新市值7785亿美元。

按照原计划,阿里旗下蚂蚁集团应该会在这一天同步在A股和港股上市,但这项上市申请被监管部门临时叫停。在这个特殊的时间点,这份财报显得很特别。

仿佛是一夜入冬,阿里走到了危急时刻。

活跃用户涨不动了

三季度,阿里的移动月活用户只增加了700万。这是什么概念?这意味着阿里的用户增长几乎停滞了。

我们对比一下过去连续12个季度,阿里的用户增长情况。

阿里各季度移动月活用户环比增长量 制图 / 深燃

从图中可以看到,过去三年里,除了2018年二季度是1700万,阿里每个季度的用户增长量,全部都维持在2000万以上,最高的能达到3900万。但是在今年三季度,这个数字直接掉到了700万。

当然,这也跟阿里的体量有关。从用户总量来看,阿里已经达到了8.81亿,9亿人的这个大关口,要跨过去确实有难度。

年度活跃买家的增速同样在下降。

阿里各季度年度活跃买家环比增长量 制图 / 深燃

从今年一季度开始,活跃在阿里平台上的买家数量,增长速度开始变慢。今年过去的三个季度,增量分别是1500万、1600万、1500万,基本不怎么变化了。而在过去,这个数字大部分时间都在2000万以上。

用户增速大大放缓,用户的获取成本却在持续走高。

阿里各季度用户获取成本(营销费用/用户增长量) 制图 / 深燃

按营销费用和年活用户增量计算来看,去年底,阿里的用户获取成本首次超过800元/人,从此就再也低不下来,连续四个季度高于800元,今年三季度更是冲到了1158元。这背后是流量越来越贵了。

9亿移动月活用户,8亿年度活跃买家,确实是中国电商行业标志性的关卡。三季度,阿里未能冲过这两道关卡,这本来也算正常,但是,让人担忧的是,阿里的对手正在加速赶来。

头号敌人当然还是拼多多。二季度的时候,拼多多的年度活跃买家,已经达到了6.83亿,跟阿里的差距首次缩小至5900万。关键是,现在拼多多还保持着每个季度5000万的速度在增长。也就是说,如果按照这个速度,在年度活跃买家这项指标上,再不出几个季度,拼多多将可能追上阿里。

变量或许在淘宝特价版。今年3月,阿里推出了新版本的淘宝特价版,这被业内视为狙击拼多多。那么,淘宝特价版是否为阿里带来了更多的新增用户?

阿里在财报中称,截至今年9月,淘宝特价版的月活用户超过7000万,此前淘宝特价版曾公开透露过,6月底的时候,其月活用户超过4000万。也就是说,在三季度,淘宝特价版新增了3000万月活用户。这是一个不错的增速。

但是,阿里三季度的月活用户,只增加了700万。也就是说,淘宝特价版新增的这些用户,大部分都是淘宝的老用户,这就像是左手倒右手,并没有为阿里带来增量。

用户还能再增长吗?这是阿里现在面临的最直接的问题。

新引擎还没准备好

用户虽然增速放缓,但阿里的财务业绩没有停止增长。

三季度,阿里的收入增速是30%,这个速度算是正常。继一季度创下22%的历史新低后,阿里现在逐渐回血,已经把收入增速扳回到正常轨道。

其中,值得一提的是阿里云和菜鸟物流。在阿里这么多业务中,这两项业务是增长最快的,三季度的增速分别是60%和73%。过去阿里寄予厚望、重金投入的新零售业务(包括天猫超市、盒马、银泰等),也取得了44%的增长。

阿里云和菜鸟物流在整个阿里体系里充当了基础设施的功能,是水电一样的存在,它们为淘系电商的大盘护盘。新零售则是阿里从线上走向线下,在实体零售落下的一颗重要棋子。它们的地位都很重要,其中尤其是阿里云和新零售,被业内视为阿里未来的增长引擎。

马云曾提出过一个著名的“履带战略”,从B2B业务到淘宝、天猫,再到蚂蚁金服、菜鸟物流、阿里云与新零售,阿里集团的各个业务形成梯队发展,轮流领跑,旧的业务慢下来,新的业务顶上去。

所以从长远来看,淘系电商不会是阿里唯一的引擎,它需要不断培育新引擎跟上。

那么,阿里云和新零售,现在能称作是阿里的新引擎吗?

从收入规模来看,三季度阿里云的收入是149亿元,去年同期只有93亿元,发展很快。阿里新零售板块的收入是261亿元,这包含了盒马、天猫超市、银泰等跟线下实体结合很紧密的商业形态,体量不小。

但是从结构上来看,阿里云在阿里收入中的占比,只有9.6%,新零售板块的占比是16.9%,二者加起来不到30%。而淘系电商的广告和佣金收入,在阿里总收入中的占比为45%,半壁江山。

所以,将阿里云和新零售说成是阿里新的增长引擎,还为时过早。

有观点认为,阿里看重的,是新业务未来的增长前景以及现在的增长速度,而不是短期的收入规模。但是,从增速来看,阿里的新业务还有提升空间。

阿里投入重兵、花了大价钱做起来的新零售业务,三季度的收入增速是44%,虽然跟阿里其他业务相比算高的了,但却是新零售业务历史最低。2020年以前,这项业务的季度收入增速,全部都在100%以上,今年一季度降到了88%,二季度降到了80%,三季度降到了44%。这是否意味着,新零售也遇到了增长瓶颈,结束了高速增长的阶段?

阿里各季度新零售收入增速 制图 / 深燃

阿里云的增速保持不错,现在每个季度都在60%左右,在国内属于云计算龙头。阿里财报中称,截至今年9月底,约有60%的A股上市公司都是阿里云的客户。但目前阿里云为阿里贡献的收入比例有限,算不上是新引擎。

至于阿里大文娱,离引擎还差得远。今年一季度,阿里大文娱在阿里总收入中的比重,已经降到了5%的新低,二季度阿里调整财报统计规则,把创新业务中的在线游戏收入划到文娱板块,才把比重又拉回到11%。所以阿里目前的扛把子,还得是淘宝天猫。

主动进攻or被动防守?

阿里的“履带战略”是个好战略,解决了一家巨头公司如何保持年轻、不掉队的方向问题,某种程度上也回答了阿里怎么才能做成一家102年企业的问题。

如果按照固有的路径发展,阿里不用四面出击,建好护城河就好了。但现在问题是,对手打到门口,而且还不止一个。

首先是美团。美团这家公司很神奇,从团购和外卖这些最苦最累的赛道起家,不断拓展边界,硬是把一个看起来狭窄的小生意,做成了本地生活服务的大生意。按最新市值算,美团是中国第三大互联网公司,仅次于阿里和腾讯。

美团在不停攻打阿里的城墙,而且未来可能威胁阿里核心的电商基本盘。从业务层面看,美团有的业务,阿里全都有。美团有美团外卖,阿里有饿了么;美团有大众点评,阿里有口碑;美团有美团酒店,阿里有飞猪;美团收了摩拜,阿里投了哈啰……

阿里美团对战地图

在最核心的外卖业务上,美团已经牢牢占据优势。根据Trustdata移动大数据监测平台的数据,今年三季度,美团和饿了么之间用户规模的差值,已经逐步放大至1260.7万。饿了么要翻盘,很难了。

美团和饿了么用户差值图

美团现在还想方设法要做金融,之前甚至在美团App取消了支付宝支付,阿里则把支付宝改版成跟美团App一个模样。二者业务高度重合,已经打得不可开交。

更重要的是,美团要做“本地零售”,也称作“近场电商”,本地的一切商品,未来都可以通过美团来购买。这就严重威胁到阿里了。

所以今年7月,饿了么再次升级,按照饿了么的说法,“从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台”,服务由“送外卖”升级为“送万物”。还跟拼多多一样做起了“百亿补贴”,引导用户来饿了么买日常生活需要的一切。另外,阿里将天猫超市事业群升级为同城零售事业群,重兵投入本地零售。这都是阿里在硬刚美团,不断加强防守力度。

其次是拼多多。现在资本市场已经有投资人在推算,按照目前拼多多和阿里的发展速度,拼多多在月活用户量上超越阿里还要多久。市场也关心,拼多多什么时候会去发动力量攻打阿里强势的服装、美妆品类。之前,拼多多在白牌、尾货、农产品等领域已经占据了优势,但这一块的毛利和变现率低,拼多多迟早要做品类升级。

现在拼多多大力气在做社区团购,试图把农产品这个品类打穿打透。拼多多将社区团购视为今年的战略级新业务,创始人黄峥亲自带队考察。在10月8日拼多多五周年年会上,黄峥称买菜是拼多多的长期业务,号召大家开启硬核奋斗模式。

几乎所有的巨头都在做社区团购。拼多多、美团、滴滴、字节跳动、阿里,但目前跑得最快的是美团、拼多多、滴滴,阿里的打法现在还不是很明朗,但所有巨头都清楚,这块市场不能丢。

另外,快手在阿里发布财报这一天向港交所提交了上市招股书,上半年平均月活用户(仅应用)4.85亿人,电商业务交易总额达到1096亿元。字节跳动旗下的抖音也有了上市传闻。短视频巨头用另外一种方式,在抢夺电商市场份额。

阿里现在处在进攻和防守的边界点,一方面要抵御外部对手的攻城,同时又要去进攻新的领域。这或许不是阿里历史上最难打的一场仗,但一定不会轻松。

*题图来源于阿里巴巴官网。

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