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焦点分析 | 第二大短视频平台,不是快手IPO想要的结局

高歌 · 2020-11-06
快手卡位直播打赏第一、短视频DAU第二、直播电商第二。

冲击短视频第一股,快手已先于抖音母公司字节跳动,递交了上市申请。

11月5日晚间,快手公司向香港联交所递交上市招股书文件。2019年全年,快手营收391亿元(单位人民币,下同),经调整净利润13亿元。2020年上半年,快手营收达到253亿元,较去年同期增长48%,经调整净亏损63亿元。快手在招股书中称该项亏损主要是营销、品牌和广告推广的开支增加所致。

招股书显示,此次快手上市保荐人包括摩根士丹利亚洲有限公司、Merrill Lynch Far East Limited及华兴证券(香港)有限公司。

快手营收构成主要来自于直播、线上营销服务(广告)及包括电商、游戏在内的其他业务收入。2019年全年,快手直播收入达314亿元,占比80.4%;线上营销服务收入74亿元,占比19%;其它业务收入2.6亿元,占比0.6%。今年上半年,快手直播收入达173亿元,占比68.5%;线上营销服务收入达72亿元,占比28.3%;其他业务收入达8.1亿元,占比3.2%。

快手收入结构

不难看出,尽管直播收入占比有所下降,仍然是目前快手的支柱业务。

用户规模上,招股书披露,截至2020年6月30日止六个月,快手中国应用程序及小程序平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为3.02亿及7.76亿。

根据艾瑞咨询,截至2020年6月30日止六个月,以虚拟礼物打赏流水以及直播平均月付费计,快手是最大的直播平台;以平均日活跃用户数计,快手是第二大短视频平台;以商品交易总额计,快手为第二大直播电商平台。

尽管快手在直播业务上甩开了以娱乐直播起家的老牌玩家,但在DAU和直播业务上,快手面前还横亘着两大难缠的对手:抖音和淘宝直播。

10月26日,字节跳动曾考虑推动抖音业务单独赴港上市,知情人士称包括高盛在内的多家投行已与字节跳动沟通承销事宜。字节跳动相关负责人回应称,在考虑部分业务上市计划,但还没有最后确定。

11月5日晚,36氪获悉,字节跳动寻求推动部分成熟业务在香港上市,包含在这些“成熟业务”资产里的主要是三大业务:抖音、今日头条、西瓜视频。此外据彭博报道,字节跳动正在与投资者商谈一轮总额为20亿美元的融资。融资完成后,字节跳动估值将达1800亿美元。

而先后经历过9轮融资的快手,站在上市的门闸前,也给五源资本、DCM、红杉资本、腾讯投资、DST等顶级机构投资者带来了一场资本欢宴。无论抖音单独上市还是和今日头条、西瓜视频一起打包上市,抖音快手的资本市场之战硝烟已起。

直播打赏能否守住第一

截至2020年6月30日止六个月,快手占住了一个第一的位置,即直播打赏。

2017年、2018年、2019年及截至2020年6月30日止六个月,快手直播收入分别为79亿、186亿、314亿和173亿,直播所占收入比例分别为95.3%、91.7%、80.4%及68.5%。

得益于广告、电商、游戏业务的发展,过去三年半,快手直播打赏业务收入规模持续增长,但比例从2017年的95.3%降低至2020年上半年68.5%。但显然,这一收入结构仍有优化空间。

短视频的力量不容小觑。快手于2013年推出短视频社交平台,2016年加入直播功能。据艾瑞咨询,以虚拟礼物打赏所得收入计,2017年第四季度,快手主站成为全球最大单一直播平台。

2019年全年,快手直播平均每月付费用户达到4890万,直播每月付费用户平均收入达53.6元。2020年上半年,快手直播平均每月付费用户达到6400万,直播每月付费用户平均收入达45.2元。

快手直播打赏

短视频社交平台快手已在直播业务上超越了其它垂直娱乐直播平台。2020年Q1,欢聚集团直播收入达67.56亿元,其中包含了虎牙和Bigo的收入贡献。2020年Q2,欢聚集团直播收入为56.07亿人民币,其中包含了海外业务Bigo的收入贡献。2020年上半年,映客直播收入为21.65亿元。

即使是在直播业务上,最需要担心的对手依然是抖音。据36氪了解,2019年底,抖音直播业务在月均日活和直播业务月流水上就已经几乎追平快手。彼时抖音直播业务DAU达到1亿左右,而快手则略高于1亿。

此外,斗鱼虎牙合并后的新直播集团,可以预见将能获得来自腾讯最多的游戏直播资源;而从二次元品类向外扩张的B站,直播也在其总收入中占比越来越高。

距离第一大短视频平台,还差3亿DAU

以平均日活跃用户数计,快手是第二大短视频平台,但距离第一名的位置,快手至少还差3亿DAU。

快手招股书显示,2018年1月,快手主站平均日活跃用户数突破1亿。截至2020年6月30日止六个月,快手中国应用程序及小程序平均日活跃用户数达3.02亿。2020年8月,快手极速版平均日活用户数突破1亿。

不包含快手小程序在内,快手主App DAU为2.57亿。

快手DAU、MAU、日均时长

值得注意的是,今年春节K3战役后,快手曾宣布DAU已超3亿,峰值一度达到3.2亿。但短短半年时间,快手DAU迅速回落5000万,且依然处于下行状态。

而以DAU计排在第一的短视频平台抖音,已经在主App规模之战上和对手拉开差距。2020年1月,抖音日活跃用户数突破4亿。2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音日活跃用户已超6亿。不过,目前能确定的只有第一第二的名次,更加详细具体的双方日活同期数据,要等字跳把抖音等业务打包上市之后才能得知。

快手与抖音最大的区别——双列模式,在此时发生了摇摆。快手双列模式有利于私域流量的聚集,从而提升直播打赏乃至此后的直播带货收入。除日活用户数、用户日均使用时长(85+分钟)以外,快手招股书还披露了两个核心数字:短视频和直播点赞、转发及评论1.63万亿,平均月活跃用户数为内容创作者占比超26%,显示其“活跃社区氛围”,这是快手相比起抖音的优势所在。

快手的内容创作者占平均月活用户的比例为行业第一

更细节的数据是,截至2020年6月30日止6个月,快手短视频及直播累计获得1.5万亿次点赞及60亿次分享,快手应用上累计有近80亿对互相关注用户。

但在用户沉浸式的使用习惯以及广告的商业化变现上,双列模式的劣势又不可避免地显现出来。

2019年全年,快手线上营销收入达74亿元,占比19%,低于此前市场预估的120-130亿元。而根据市场信息,抖音2019年广告收入在600-700亿之间,贡献了字节跳动一半的收入。

今年8月,快手革了自己的命,开辟出单列模式和抖音贴身肉搏。但无论是在主App用户规模上,还是在广告收入上,都是一个不小的差距。

直播电商上半年GMV过千亿,卡位第二

快手在不同赛道面临不同对手的竞争。排在第二大短视频平台前面的,是6亿DAU的抖音;而排在第二大直播电商平台前面的,是今年目标GMV 5000亿元的淘宝直播。

短视频战场上抖音快手收割一切,后来者几乎没有追上来的可能;但在直播电商战场上,排在第三的抖音今年目标GMV2000亿元,和快手目标GMV仅相差500亿元。直播电商可以看作是抖音和快手在用户规模、直播业务、海外业务之外的第四次交锋,快手需要至少守住第二的位置。

快手招股书披露,快手电商交易总额2018年达到9660万元,2019年达到596亿元,2020年上半年达到1096亿元。距离2500亿GMV目标,快手下半年还需要实现1400亿以上的交易规模。

快手直播打赏及直播电商业务,均受益于快手双列模式下私域流量的积累。招股书披露,2020年前6个月,快手用户的平均月复购率超60%。而随着近两年直播电商的井喷式发展,排在第一第二的淘宝直播和快手直播电商均在不同程度上出现了互联网的马太效应。

快手对直播电商寄予厚望。其他服务收入由截至2019年6月30日止六个月的2470万元增至2020年6月30日止6个月的人民币8.1亿元,主要是由于电商业务扩展所致。快手招股书显示,“拟不断探索多元化的变现模式及机会,以建立一个强大的综合电商平台,提升网络游戏及其他增值服务。”

快手在招股书中明确了公司在竞争格局中直播第一、短视频DAU第二、直播电商第二的卡位。但无论是守住直播第一,或是在DAU或电商上反超第一,从目前的拉距来看,既难守、又难攻。

接下来它需要向投资者证明的,是其能否扩大直播付费用户群及增加直播付费用户收入,能否吸引新广告商、留住现有广告商的线上营销需求,以及电商等其它变现策略对于营收的核心贡献。

但无论商业化速度如何加快,快手的根基仍然是一个短视频平台,直播、电商、游戏等生态均生长在短视频平台的生态基础之上。能否以高效、低成本的方式留住用户,能否在激烈竞争中持续吸引创作者贡献内容,这些都是快手社区价值的坚实底层。

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随着招股书的披露,快手的业务版图更加清晰地呈现在大众面前。

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