十年,房地产新战场(下)|答案之城

未来可栖 · 2020-11-06
所有的路都要自己走

编者按:本文来自微信公众号“未来可栖”(ID:hifuturecity),作者:王露。

十年 答案之城

十年之前,房地产行业出现了第一个销售规模破1000亿的企业。当时,所有地产企业看到的是一个黄金时代闪耀着最亮光芒,仿佛一切充满希望。

在地产行业之外,社会迎来一波21世纪最具有故事性的变革期。2010年,以“双11”为标志的互联网巨头才刚刚冲刺,共享经济要等到数年之后才能席卷全国,那时,辉煌仍属于传统产业。

但十年过去,互联网改变了所有人的生活,社交、电商、新消费、新能源汽车、大健康、AI作为经济新势力崛起。蓦然回首,当下最热的新经济话题中,房地产已经黯然失色。

不过房地产企业也在寻找新的突破点,借以保持自己三十余年建立的数十万亿经济主场地位。

市场虽然从全民抢房走向房住不炒,人口结构从家庭裂变走向老龄化,但开发商在物业、商业地产、租赁住宅、共享办公、特色小镇、销售平台、科技领域寻找一切机会,开启新市场和新战场。

2020年,开启的是十年新征程,也是传统行业的再进化,每个人都在寻找未来之匙,每一刻都在走向答案。

2020年,我们关注了“不确定”,但也希望每个人都能带着信心去往未来,并成为下一个十年的新王者,再续十年故事。

十年,房地产新战场(上)|答案之城

06 长租公寓

长租公寓

2010年,第一批90后的年龄达到20岁,他们逐步进入社会,将国内的流动人口推向2.21亿高峰,并成为城市租赁市场的主力人群,这是长租公寓诞生的大背景。

而且,90后生长在消费升级的阶段,他们对居住体验的要求更高,更愿意花费高成本提高居住质量,因此为都市白领人群打造的长租公寓应运而生。

2011年5月,链家将旗下的租赁业务包装成自如友家正式上线运营。随后多家中介平台跟进,并联合支付宝等金融平台优化租金支付方式,让后来者看到了这个行业进化的希望。

2015年,“购租并举”的住房制度被首次提出,获得了政策背书的市场进入快速膨胀阶段。当年2月,艾普瑞金融集团宣布投资1000万人民币给贵州御居公寓。

一个月之后,顺为资本、联创策源数千万投资青年公寓掀起了资本进入租赁市场的狂潮,雷军、俞敏洪、薛蛮子等投资界名人,以及华平投资集团、赛富亚洲等活跃的投资机构纷纷在长租公寓界寻找自己的下一个小米。

2015年6月4日,魔方公寓宣布完成2亿美元融资,这笔创纪录的融资刺激着所有从业者内心最深处的欲望,让之后的行业陷入一场“数字竞赛”。天眼查数据显示,2015年全国长租公寓相关企业年注册量突破100家,而后每年注册量均在100家以上。

继共享单车后,长租公寓成为站在资本风口上的那头猪。相关统计数据显示,2012年-2019年间,中国长租公寓行业共发生236起投融资,总融资金额高达409.86亿元。

房地产领域一个最火热的市场就这样诞生了。

2014年,万科董事长郁亮提出房地产开发即将进入白银时代之后,房企也开始积极参与这个被政策、资本捧红的市场。

万科宣布“万村计划”,在全国各地建立新型的租赁社区;龙湖则是首家将长租公寓定位于主航道业务的房地产公司。碧桂园、旭辉、金科等房企随即以不同形式涉足该领域。原先只做代理销售业务的世联行也宣布加入长租公寓战团,以便缓解自己的焦虑感。

快速催熟的市场,积极表态的资本,庞大的用户基数,较低的进入门槛,一方面让很多人认为这是房地产行业最后的淘金机会,另一方面又不得不把规模、拿房能力作为仅有的护城河,从而导致各家企业不断把现金投入到滚动规模中,并开始进行加杠杆操作。

为了快速扩大市场占有率,部分长租公寓不惜采用“高进低出”、“长收短付”模式,为了现金流和规模牺牲利润。

公开数据显示,自如仅2015~2017年累计亏损近13亿元。青客公寓2017~2019财年分别录得亏损2.45亿元、4.99亿元、4.98亿元。同期,蛋壳公寓分别录得亏损2.7亿元、13.70亿元、34.37亿元。

当2018年之后资本市场转冷,叠加租金下降的影响之后,长租公寓行业开始集中出现暴雷现象,甚至有人将它与P2P相提并论。

但抛开过度竞争的市场和少数不怀好意进来捞金的企业,租购并举仍是房地产的政策基调,我国租赁市场的机构化仍然偏低,长租公寓市场和物业市场一样,是整个房地产市场进入存量时代之后可以细分的增量市场。

长租公寓品牌需要度过眼下的信任危机,做更有耐心的玩家。

07 共享办公

图片来源:pixabay

2010年,被奉为共享办公教父的WeWork成立。很快这个硅谷最大独角兽的故事传入中国,2014年,几乎国内所有人都在讨论“共享经济”,共享办公成为热门创业项目。

没有长约和押金、不用考虑施工装修、无需处理水电网络,拎包入驻,迅速开工。针对性改善了写字楼租赁市场的灵活度,这是共享办公的优势。也有信息显示,共享办公较易受到经济环境的影响。

2014年至2015年,中国的共享办公企业数量在一年间增长了45倍,从50家激增至2300家。2016年这一数字又接近翻倍,直奔4200家。

世邦魏理仕的研究数据显示,仅2018年,共享办公在大中华区吸纳的写字楼面积就达到了50万平方米。北京市场上一度有50%左右的写字楼租赁交易是被共享办公企业买走的。

当时,这几乎是一个所有人都看好的行业。毛大庆从万科离开之后,转身创办了优客工场纳什空间的创始人张剑也是传统房地产行业转型的典范;而之前一直对自持物业抱有戒心的潘石屹史无前例拿出了SOHO写字楼的面积做了3Q;就连长袖善舞的凯德,也开始尝试在自己运营的写字楼里改造一部分共享办公空间,以防御传统写字楼租客的流失。

急于转型的房地产企业,也对共享办公充满兴趣,躬身入局。优客工场的股东名单里躺着首创置业、景荣控股、中景恒基集团、路劲地产等房企身影,远洋集团与3W空间、京投发展与优客工场进行战略合作。

但在所有人都乐观的时候,资本寒冬不期而来。WeWork的IPO遭遇失败估值大跌,成为共享办公行业有史以来最大的黑天鹅,整个行业也开始进入整合、修整期。

在共享办公背后,是创业企业随机而旺盛的办公需求,以及传统企业办公模式和成本要求的变化,它们是推动这种新形态产生的根本。但也像野蛮时代的房地产一样,旺盛的需求和急切的资本交合往往会产生巨大的市场波动,这是对企业欲望与坚守最大考验。

08 科技住宅

图片来源:企业官方

有自媒体写了一篇文章问“十年前买科技住宅的人后悔了吗?”文末第一条读者留言是:“只有住进来,才知道有多舒服。”

过去十年是互联网科技席卷一切传统行业的十年,也是科技住宅遍地开花的十年。科技住宅从朗诗、当代两家代表企业“偏安一隅”,发展到了中国金茂、葛洲坝地产、首开、龙湖集团等企业先后跟进,IP产品系全国推广的局面。

十年前业内谈住宅的科技技术时,指的是装配式建筑、住宅工业化。十年后,科技住宅的核心内容变成了通过技术手段打造恒温、恒氧、恒湿的微观居住环境,以及智能家居、智慧化社区的人性化体验。

与此同时,政策也开始细化支持措施,加大金融支持。2012年银监会制定了《绿色信贷指引》。2015年,银监会又联合发改委印发《能效信贷指引》。目前,全国有30个省(区、市)制定了专门的建筑节能地方法规,北京、上海等多地提高绿色建筑奖励标准。

2016年10月,国家发改委批复了龙湖地产旗下公司发行40.4亿绿色债券,成为中国首个成功发行绿色债券的房企。之后,当代置业、中国金茂、朗诗绿色集团和华发股份先后也发行了自己的绿色债券。

朗诗、当代置业都将绿色建筑业务孵化出来成立单独的绿色建筑公司,有 2B、2C 的业务。朗诗子公司朗绿和当代置业子公司第一人居均在新三板上市,他们不仅服务于母公司朗诗和当代,也对外服务,从公司内部的技术部门转变成业内的绿建服务商,将十几年的经验与其他开发商共享。

科技住宅已经成为部分企业打造IP产品、弯道超车、建立企业品牌形象的现实选择之一,而不再是一个小众化的居住品。

09 中介平台

图片来源:pixabay

10年前,你能看到明星为开发商站台,但绝不会想到有一天会在手机上看明星直播卖房。如今APP直播“买它买它”背后暗流涌动的是渠道和房企相爱相杀的故事。

多年前,房地产行业见识了淘宝、饿了么和滴滴这些互联网+是如何改变了衣食行,不免动心。毕竟唯有“住”这块奶酪,还没有人动。

2015年潘石屹称他所接触“80%的房企都在思考如何与互联网结合”,剩余的20%房企若还不开窍,可能死掉。

一时间,房地产人都在触网做O2O。2014年,碧桂园上线“凤凰通”、万科有了“同享会”、恒大的“恒房通”……出现在手机应用市场中,房企们开始做起了自己的营销平台。

此时,房地产市场还算景气,中介只是房企多种营销渠道的一种。即使房企自建渠道,绿城创始人宋卫平提出“全民经纪人”,宣布向全社会成员开放房源,任何人带来客户都可以拿到佣金,也还没有中介起来“反抗”抵制。

与此同时,外来者和中介机构们来势汹汹地忙着争抢市场份额。小米创始人雷军百万美元的天使投资砸向移动互联网营销平台“房呀”。房多多两年完成三轮上亿元融资。房产平台爱屋吉屋创下了业内最快完成五轮融资的记录。链家接连推出链家网、自如和贝壳找房。

即使插上了移动互联网翅膀,这些平台也一个比一个消失得更快。没人记住曾豪言颠覆传统中介重资产运营模式的安个家、烧钱狂砸广告的爱屋吉屋彻底倒闭、各家房企的营销App多数运营不善。只有为数不多的平台做大做强,笑到了现在。

随着近几年楼市渐冷,其他营销手段失效,而借助互联网力量壮大起来的中介平台,凭借巨量购房者大数据,使新房项目引流去化效果明显,成为房企营销渠道的不二选择。

到了2019年,渠道江湖里中介已然成为顶端“王者”。一些开发商爆出渠道费超出市场水平,甚至搅乱楼市,便有了行业的“渠道之争”。

2020年的疫情黑天鹅使得线下销售暂停,用户越来越习惯于网上看房。房企建自有渠道的需求动力更为迫切,200强房企中有143家房企重启或新推出线上售楼处,多家房企与明星合作直播卖房。然而赛道里永远不缺强劲对手,阿里与易居联手打造天猫好房,看似要补齐“房”的短板。

房地产无疑正在加速数据化,当品牌房企利用数据交换打通各自平台,建立行业级全渠道平台,发挥私域流量池的最大作用,或许才是颠覆传统营销之时。

10 非地产业务

图片来源:pixabay

新业务不是稀罕事。早在2010年,恒大注资10亿元成立了恒大文化产业集团,这是恒大成立的第一个地产之外的产业。随后几年间先后布局了饮用水、乳业、粮油等行业,虽然表现平平、不及预期,但却显露了房企花式做副业的好奇心。

十年中,大小房企都在不断尝试自己能拿得出手的“才艺”,碧桂园开发机器人砌墙、做菜,万科开始养猪,恒大全球并购新能源车势力,绿地开始卖酒,融创要给业主标配电视机和绿色蔬菜……为了业主的美好生活,房企甚至不惜当农民,自己先“逆城市化”。

2014年底,王健林曾宣布去贵州养猪,万达提供猪仔和饲料,后续猪肉通过万达广场卖到全国。2016年许家印则投资3亿,在贵州援建110多个养猪为主的农牧基地。2018年,碧桂园也曾在公众号发布一则招聘养猪专家的信息。2020年,万科宣布进军生猪养殖产业,公开聘请猪场总经理、猪场拓展经理、猪场开发报建专员和猪场兽医等职位。

这些都需要真金白银的投入。碧桂园总裁莫斌透露碧桂园2019年在机器人研发上投入了约19.7亿元。而隔壁恒大的每一个合作数都十亿级别。

但这条路并不好走。融创在乐视碰壁,恒大则在几天前悄然转让了两年前并购的广汇集团40.964%股权,再一次调整造车思路。

所以,在这些业务版块,房企都很低调,因为赚钱太难了。

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