探路内容消费新风口 「乐趣财经」致力于为更多财经领域IP加速

奈奈2020-11-05
比起过往大而全的粗放式培养,专注某一垂直细分领域的 MCN 机构或许更容易突围。

CNNIC发布的2020年第46次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2020年6月,我国网民规模达9.40亿。用户规模拉升,带动着新媒体内容平台的流量迅猛增加。依托于内容平台强大的用户存量,从2017年开始,中国MCN产业出现爆发式增长,机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级,平均同比增速大于100%。

但随着各大平台的流量扶持和现金补贴政策逐渐弱化,MCN机构把自媒体账号内容作为资源,以为广告主提供广告传播为商品,通过单纯售卖流量以盈利的模式逐渐遇冷。今年年初,WeMedia 针对不同规模的 MCN机构做了微型调查,截止2020年3月,有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭,比例超过了样本的50%。如今,广告主更看重MCN机构所提供的流量质量和流量转化率是否更高,头部账号是否具备精准触达定向人群,短期内是否有让品牌方高强度曝光的能力。

比起过往大而全的粗放式培养,专注某一垂直细分领域的MCN或许更容易突围。“垂直”二字意味着受众触达精准,拥有针对性的内容,广告信息传播路径的精准。在众多赛道中,财经内容领域的潜力出众。今年年初,“巫师财经”、“半佛仙人”等财经内容账号关注度骤然提升,各大平台上相似风格的账号不断涌现,某种程度上亦彰显了财经内容的破圈能力。

不仅如此,「乐趣财经」创始人王超观察到,财经领域的用户付费能力突出,且该领域缺乏用户服务和用户教育提供商。瞄准了该领域的空缺,2018年10月,王超创立了「乐趣财经」,一家专注于财经领域IP加速及财经价值输出的MCN机构。

痛点:内容价值的重塑与链接

「乐趣财经」创始人王超告诉36氪,财经领域的专业人士普遍擅长内容创作和产业分析,但并不善于从各大平台上获取流量和内容变现。他认为,MCN机构应该扮演一个平台理解者的角色,帮助财经领域的优质创作者获得更多的曝光。

因此,一家机构的挖掘能力比生产力更重要。王超告诉36氪,「乐趣财经」的工作实际上是挖掘出优质内容生产者,为他们做加速和孵化。公司希望通过产业及平台赋能的形式,集中优质的财经内容和财经影响力IP。       

「乐趣财经」 合作品牌

「乐趣财经」的三大业务主体,分别为营销经纪业务、知识服务、项目孵化。公司盈利模式主要有四,囊括整合营销服务、金融衍生品供应链、内容付费及PR服务。在整合营销与推广业务上,公司已服务过超150个品牌。

王超告诉36氪,针对财经MCN机构这条赛道,业内标准化竞品较少。从资讯的角度看,乐趣财经的竞品是媒体,从知识付费的角度出发,竞品是知识星球一类知识社群工具,从账号孵化的角度看,则是“直男财经”等头部财经领域账号所属的MCN机构。

和技术密集型的产业不同,MCN机构的业务模式可复制性更强。针对如何构建企业护城河的问题,王超在接受36氪采访时提到,金融领域因为"圈子"更小,也更注重口碑,因此乐趣财经很强调企业文化的建设。「乐趣财经」的行业优势和积淀,在于整合优质内容和商业资源,团队能够拓展与各大内容平台的流量合作关系。同时,「乐趣财经」还会针对不同的 KOL 搭建相应的运营团队,保证精耕细作,提高优质内容创作者的变现能力。

同时,「乐趣财经」旗下账号,在内容层面会向“专、精、深”不断探索,维持用户对内容消费热情。而且,相较泛娱乐内容,财经内容等垂直领域存在着天然的准入门槛,加之团队化的专业化制作,让深耕财经内容的「乐趣财经」更易树立竞争壁垒。

掘金:MCN的商业模式再探索

截至目前,「乐趣财经」已签约80多位财经领域KOL,辐射全网超过5000万用户,内容月均阅读量破10亿。 头条帐号龟股军师,抖音账号我不是李连杰,都是「乐趣财经」MCN机构旗下较为知名的财经IP。

正如《2019中国财经新媒体发展趋势报告》所预测,2020年财经IP的价值会被继续深挖,“粉丝经济”将进一步升温。乐趣财经创始人王超告诉36氪,乐趣财经的发力点实际上是社群与知识付费业务。

初代知识付费业务,主要靠买卖的影音课程等内容,目前市场已呈萎缩态势,用户对于科书式的填鸭式的教学接受度很低。现在的用户痛点是个性化定制服务,依托社群的个性化知识付费业态,在持续爆发式地增长。目前乐趣财经头部账号月付费会员已超过万人。

但和主流观点有部分相左,王超并不看好财经内容全面视频化,他认为财经MCN机构更需要漏斗型的内容创作机制。从内容载体出发,现阶段图文已很难满足用户基础需求,所以要强调短视频和直播内容。但短视频和直播更多承载着引入流量的功能,真正要做的是精准引导受众关注到长篇图文分析,最终将用户向社群输送,用知识付费和咨询等方式达成用户转化。

王超告诉36氪,就当下受众的关注趋势和信息接受习惯来说,内容提供商应该做出有干货、直观、能够一对一的内容产品,售卖财经领域 KOL “人脉”和“个性化定制服务”更贴合现在用户的消费喜好。因此在未来两年内,「乐趣财经」不会过分强调KOL营销和增值业务,公司所有的计划都会围绕着社群生态展开,将以针对财经内容阅读者的社群配套服务作为企业核心业务。

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