Nike中国将裁员400人,传递了什么信号?

36氪的朋友们 · 2020-11-05
市场已发生不可逆的变化。

编者按:本文来自微信公众号“LADYMAX”(ID:lmfashionnews),作者:周惠宁,36氪经授权发布。

春寒料峭,疫情后最被看好的运动服饰行业正悄然掀起一场巨大变革。

据懒熊体育援引消息人士透露,Nike今年初提出的大裁员计划已蔓延至疫情后表现最佳的中国市场。该消息人士续指,Nike中国计划整体裁员近20%约400人,将分阶段进行,第一阶段已于上周开始,以北京和广州区域办公室为主,上海总部暂时不受影响,集团内部组织架构也同步调整,不少高管或因此离开。

另据Nike周二向美国总部所在地俄勒冈州政府提交的文件显示,该集团将在当地裁减700个工作岗位,加上7月削减的500个,今年以来Nike在美国的裁员人数已高达1200人,其中包括100多名副总裁。

对于Nike在北美和欧洲市场的裁员举措,分析师们尚且可以理解,毕竟早在今年6月Nike就公布了一次性成本或高达2.5亿美元的裁员计划,但在中国市场也如此大规模地削减工作岗位,不禁引发业界高度关注。

要知道,中国是Nike目前恢复最快的重要市场。

据时尚商业快讯数据,在截至8月底的三个月内Nike在该地区的销售额上涨6%至17.8亿美元,营业利润增长3%至6.88亿美元。在财报后的电话会议中,“中国”一词被提及的频率多达10次。

首席财务官Matt Friend透露,期内Nike品牌在中国市场继续保持强劲的增长态势,并强调Nike品牌在中国的直营零售业务也大涨逾20%,实体门店客流量已基本恢复上年同期水平,全价销售的比例越来越高,期内Nike还在广州开设了全球首家“NIKE RISE”概念店。这意味着该品牌在中国的实体零售业务也在加快回暖,和Nike集团CEO John Donahoe此前的说法似乎有点相悖。

于去年10月从Mark Parker手中接棒的John Donahoe早前表示,在经历上一季度的低谷后,Nike已经实现反弹,业绩逐渐回归正轨,这得益于旗下品牌在面对疫情挑战时没有退缩,继续围绕产品创新、提升品牌力、加快数字化和无缝衔接的全渠道零售四个重点进行战略布局,集团已开始进入“Consumer Direct Acceleration”阶段。

近年来Nike集团的销售表现不断放缓

“Consumer Direct Acceleration”属于Nike集团2017年6月提出的“Consumer Direct Offense”重组计划的一部分。当时面对竞争对手adidas来势汹汹的痛击,Nike果断对内部进行结构化转型,全球约有2%即1400名员工被辞退。

对于大规模的裁员,John Donahoe此前强调,集团目的不是为了削减成本,而是将资源集中在集团的优势项目上,2020年这场疫情的发生让集团更深刻地意识到在市场中为消费者创造无缝衔接体验、提升自身主动权的重要性,未来集团将加大对端到端技术领域的投资,以加快数字化转型。

深有意味的是,无论什么行业,领头羊往往决定着整体大环境的发展方向。随着Nike裁员计划的逐步推进,adidas、lululemon和Under Armour这几个运动服饰品牌的人事变动也愈发密集,从高管到基层,都在进行大洗牌。

和Nike一样,adidas和Under Armour选择做减法。

adidas大中华区董事总经理高嘉礼于9月27日通过视频直播向亚太区员工宣布了离职的决定,并于11月1日生效,其继任者已到达中国,但集团未公布具体细节。资料显示,高嘉礼于2005年加入adidas,2011年开始负责adidas大中华区业务,至今已有10年,成功带领亚太地区成长为adidas最大、增长最快和盈利最高的市场。

此前,adidas更痛失两名大将,一手促成Kanye West与adidas合作的Jon Wexler和全球创意总监Paul Gaudio先后离职。鉴于adidas集团还将出售旗下Reebok品牌,有分析预计在交易达成后该集团也将出现新一波人事调整,不排除裁员可能。

adidas首位全球创意总监Paul Gaudio已于8月31日离职

adidas监事会也经历了大换血,Thomas Rabe于8月接替在任长达16年的Igor Landau,Bodo Uebber则接替Herbert Kauffmann担任审计委员会主席,Ian Gallienne被任命为监事会新副主席,SAP SE集团首席执行官Christian Klein也被股东票选进入监事会。

adidas全球人力资源主管Karen Parkin则因去年发表不当言论宣布离职,并将退出执行董事会,他的职务由集团首席执行官Kasper Rorsted暂时接管。Karen Parkin在去年集团会议上对非白人和LGBTQ员工表示担忧,在员工要求道歉后她没有任何回应,其离职邮件也被质疑暗示这些员工有错。adidas则表示,Karen Parkin的离职是集团对员工要求多元化变革的回应。

自2017年起陷入困境的Under Armour同样不乐观,为扭转业绩表现正在加速进行结构重组,近一年来已发生多项高层人事变动。该品牌首席产品官Kevin Eskridge已于8月15日离职,根据协议他将获得64万美元,相当于其一年的基本工资,接替他的是来自Levi’s的Lisa Collier。集团传播高级副总裁Diane Pelkey、Kelley McCormick以及传播高级总监Erin Wendell也于今年相继离职。

今年9月,Under Armour正式宣布将在全球裁员约600人,以进一步节省不必要的开支应对疫情挑战,预计此次裁员将产生约2.35亿美元的费用,其中包括高达1.35亿美元的合同终止费用等一次性开支。而在今年4月,Under Armour就已裁减了约600名在美国的配送中心员工。

Under Armour更效仿Nike缩减批发业务规模,将在未来几年内在北美撤出2000至3000个商场或购物中心,将批发销售点减少至约10000个。该品牌还将以高达3.45亿美元的价格出售其MyFitnessPal锻炼平台,但未透露其它具体细节,不过投资者和分析师对此持积极态度。

从去年开始加速奔跑的黑马lululemon则反其道而行之,不仅没有裁员,还趁机“收割”从Nike、addias离开的高管们。

市值挺进400亿美元俱乐部的lululemon于昨日宣布André Maestrini为国际执行副总裁,任命Stacia Jones为副总裁和多元化及包容性全球负责人,并提拔Celeste Burgoyne为美洲和全球客户创新团队负责人。值得关注的是,在加入lululemon前,André Maestrini在德国运动服饰集团adidas工作了13年以上,最新职位是运动事业部全球总经理。

lululemon现任首席品牌官Nikki Neuburger曾在Nike工作过很长一段时间

今年1月,lululemon还挖来Nike老将Nikki Neuburger担任首席品牌官,负责为品牌升级制定战略,并领导市场营销、创意、沟通和可持续性等业务。Nikki Neuburger曾在Nike工作过很长一段时间,最新一个职位是Uber Eats的全球营销主管。

为进一步丰富旗下业务,应对疫情后消费者习惯居家运动的市场趋势,今年6月lululemon更斥5亿美元巨资收购家庭健身公司Mirror。Mirror为2018年9月推出的一款科技镜子,配有摄像头与扬声器,售价为1500美元,消费者可在家更好地录制或参与健身课程。

lululemon预计,该业务有望在2020年产生1亿美元的销售额。交易完成后,Mirror创始人兼首席执行官Brynn Putnam会留任,并向lululemon首席执行官Calvin McDonald汇报。

表面上看,lululemon采取的措施较Nike、adidas和Under Armour更为积极,但意外的是,其成本并未因此增加,反而有所减少。据lululemon负责财务规划和分析的高级副总裁Meghan Frank透露,集团今年的销售、一般和行政成本将削减1.3亿美元,如果需要还可节省更多。

今年第二季度,lululemon收入率先恢复增长2%至9.29亿美元,超过分析师预期的8.44亿美元,电商等直接面向消费者的收入同比大涨157%至5.543亿美元,占总收入的61.4%,是去年同期24.6%的两倍多。

现在看来,虽然“裁员”一词略显消极,但运动服饰行业的整体发展似乎是在往正轨靠拢,此时的团队调整只是主战场从线下转到线上变革中的一次“阵痛”。

仔细观察便可发现,于去年与亚马逊“分手”的Nike在中国甚至全球的线上市场份额的确在以肉眼可见的速度增加,继“618”购物节领跑天猫运动服饰品牌后,Nike又成为今年双十一首轮预售成交额最先破亿的品牌。第一财季,该品牌电商收入增幅高达82%。

疫情发生后,Nike Training Club应用程序会员数创历史新高,平台上的音频连续4个月的月均下载量超过100万次,NIKE Commerce应用程序的下载量更录得近200%的强劲增长,月活跃用户增长了三位数。

另据Laybuy一项新的调查,Nike更击败Gucci和Supreme成为英国年轻消费者最喜爱的品牌,主要与该品牌层出不穷的联名合作有关。排名第二的Gucci因价格昂贵,超出部分年轻消费者的负担能力,所得票数仅为Nike的一半。

在时尚搜索引擎Lyst公布的2020第三季度全球最热门时尚品牌和单品榜单中,Nike是唯一进入前十榜单的运动服饰品牌,位列第三,adidas排名跌至第十七名,Nike与Dior合作推出的AIR JORDAN高帮运动鞋是最受男性消费者喜爱的时尚单品。

花旗银行分析师日前表示,尽管全球疫情仍未结束,但据Google Trends数据,消费者对德国运动服饰集团adidas的关注度正在回升,adidas第三财季的收入将出现进一步的改善,跌幅将较上一季度的33%收窄至2%,并有望扭亏为盈,税前利润或为7.16亿欧元,优于第二财季的亏损逾3亿欧元。

Evercore ISI在对青少年和成年人进行调查后发现,lululemon成为13岁至23岁年龄段消费者们的必选品牌,受访者中选择lululemon的人数占比飙升至22%,在24岁至36岁的成年人中,lululemon也在必选品牌前五之列。

Cowen&Co.分析师John Kernan在最新一份报告中更直接把lululemon的目标价从335美元上调至399美元,并预计该品牌第二季度电商收入增幅或达150%,整体销售额将增长11%,每股收益将达60美分。另据comScore数据,最近三个月lululemon官网流量持续录得双位数增长。

即便是转型之路走得最为吃力的Under Armour在瞄准“专业”的战略引领下,业绩走向也颇为积极。在截至9月30日的第三季度内,Under Armour销售额与去年持平录得14亿美元,远远优于分析师预期的11.6亿美元,其中电商渠道是销售增长的主要动力。

与此同时,Foot Locker和滔搏等多品牌运动鞋零售商也有所受益。在截至8月底的6个月内,中国最大运动鞋服零售商滔搏销售额虽同比减少7%至157.7亿元,净利润减少11%至13.09亿元,但随着数字化转型加速,会员数已达3310万人,下半财年业绩有望加速增长,Foot Locker则将于明年1月在香港旺角开设新的旗舰店。

当市场发生不可逆转的改变时,懂得如何“取舍”往往才是最核心的竞争力。

尽管目前Nike暂未对中国市场的裁员举措作出回应,但从资本市场的表现上看,投资者和分析师们的态度尚属积极,截至周二收盘,Nike股价上涨1.8%至124.59美元,市值约为1956亿美元。

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