火爆全美50年,收获百万“脑残粉”,“缺德舅”的秘密,就是没有秘密

谷仓爆品学院 · 2020-11-04
零售企业将客户需求做细才有出路

编者按:本文来自微信公众号“谷仓爆品学院”(ID:gucangchanpinjia),作者:张力,36氪经授权发布。

美国人心中谁才是最佳超市的吗?答案是“缺德舅”(Trader Joe’s)。

在一项名为 Dunnhumby Retailer Preference Index的调查中(调查7000个美国家庭,从价格、质量、电子化、运营、便捷度、折扣和速度维度衡量一间超市),Trader Joe’s 2018、2019年连续两年成为美国人心中的No.1。

1、超级现象:每天排长队,仍是美国人心中的No.1

美国人对Trader Joe’s有多喜爱?有这样一种说法:

在美国,除了苹果店、迪士尼,能让人心甘情愿排队的地方只有“缺德舅”了。

没在“缺德舅”排过队,恐怕无法体会到那种独具特色的排队文化:

店员会温馨提示队尾的顾客,“距离进店还有两个小时”,队伍为了摆脱无聊也会开发出一些娱乐活动。

不仅线下火爆,在油管、B站等线上视频平台,每天都有大量UP主上传“缺德舅”商品的开箱视频,全年不间断。

Instagram上由消费者自发建立用来Po产品和体验的账号拥有110万粉丝。

大众的喜爱,让这家超市保持较高的营收。

2010年时,缺德舅营收已达到80亿美元,与全食(Whole Foods)相当,但缺德舅坪效可以达到全食的两倍。

即便在今年疫情冲击导致线下流量大大减少的情况下,“缺德舅”仍然将坪效(每平方米的净销售额)维持在23,400美金,这一数字将全食(9000美金)和沃尔玛(5000美金)远远甩在身后。

不仅如此,这家美国最受消费者喜爱的超市,至今保持着不打折、不做广告促销、不推出会员制、不开线上店、不提供配送的超奇葩政策。

就是这样一家奇葩超市,让大量用户开开心心排队,并心甘情愿为产品背书 ,连竞争对手Costco首席执行官都称赞说:“有什么理由不喜欢呢?”

那么,Trader Joe’s是怎么做到的?

2、被7-11逼出来的超级爆品

1958年,刚从斯坦福商学院毕业没几年的Joe Coulombe在加州洛杉矶开了一家名“Pronto Market”的便利店,从早7点营业至晚11点,销售牛奶、鸡蛋、面包等便民商品,这种业态在当时加州竞争者寥寥。

但当Joe Coulombe的店面开到第六家时,来自日本的7-11登陆加州,面对商业模式相同但拥有更先进零售经验和充足资金的7-11,Joe Coulombe的店毫无招架之力。

如何避开与7-11的正面冲突,做一家跟7-11不一样的连锁商店?成为Joe Coulombe重点思考的问题,直到1967年,全新改版的“缺德舅”一经登场,迅速占据一席之地。

上世纪60、70年代,正是资本主义零售商业的繁盛时期,已经出现沃尔玛、家乐福等零售寡头,消费日渐成熟,民众日益高涨的消费需求与日渐审美疲劳的趋势产生明显冲突,因此消费分层、细分市场的机会开始凸显。

在此背景下,Joe Coulombe瞄准稀缺定位,意在将“缺德舅”做成一家“让购物充满乐趣”的新型零售业态,这在当时并不多见。

为此,“缺德舅”聚焦在酒类产品和健康食品,通过供应链整合和商品严选,为消费者提供“精选优势+低价”的商品,同时以特色营销手段为消费者提供独居特色的购物体验。

“特色商品+低廉价格”迅速帮助“缺德舅”打开市场,到1970年,“缺德舅”已在加州拥有20多家分店。

1979年,“缺德舅”迎来发展历程中的重要节点,来自德国的连锁超市阿尔迪(Aldi)试图在美国寻求新市场,他们认为吞并“缺德舅”将是拓展美国市场的第一步。

在被成功收购之后,Albrecht家族并未对“缺德舅”的管理多加干涉,超市的运营依旧交给Joe Coulombe打理,直到1988年,Joe Coulombe正式离开“缺德舅”。

3、产品驱动极致用户体验

外界对于“缺德舅”,一个常见的评价是:你不一定总是能被惊艳,但却一定不会失望。

新颖、高质量与超实惠价格产生的强烈反差,给消费者营造出“非常贴心”的购物体验,这正是它能保持50年持续圈粉的关键。

Trader Joe's 的产品涉及生鲜水果、冷冻食品、饮品、零食、日化家清、甚至包括宠物食品、鲜花等各个领域,性价比并不会给人“一元店”的廉价感,而是在保证品质的基础上,将价格尽量做得最低。

优质低价如何做到?熟悉线下零售的人一定清楚,零售是一个极其考验效率的生意,成本、利润、库存、货品周转、到货架摆放、门店选址,利润来自每个环节的优化。

首先,做自有品牌。从1972年推出首款自有品牌,“缺德舅”始终保持超高的自有品牌占有率,在其全部SKU中占比高达80%。

自有品牌既可以保证产品质量,同时可以省去原本进入超市的营销费用、货架费用、经销商差价,将这部分让利给消费者,以产生超高的“性价比”。因为长期坚持自有品牌,“缺德舅”许多产品相较于同类价格低10%~15%左右。

其次,精简SKU。“缺德舅”单店SKU大约在3000-4000个,基本是全食超市SKU数的1/10。精简的好处是,消费者在有限的选择中可以快速决策,消费者喜欢选择,但不喜欢太多的选择。

另一方面,单品的规模效应可以使“缺德舅”在供应端具备议价优势,反过来压低进货成本。

创始人Joe Coulombe说:“我们将那些新颖的,不好搜罗的美味,打包进我们自己品牌篮子。这样节省了我们的花费,也省下了你口袋里的钱。对我们来说,价值是非常重要的概念”

第三,将体验做到极致。为营造极致的购物体验,“缺德舅”也用到了多种手段,比如以较低的装修成本,营造出“码头集市”的主题商场氛围,蔬菜水果陈列在木箱式的站台上,产品说明和价签多为员工的创意手绘。

“缺德舅”的装修称不上豪华,但小而美的购物环境, 营造的是一种体贴的真实感。

另外,“缺德舅”的员工态度出奇的好,对人的关怀随处可见,比如任何食品可以免费试吃,香蕉可以按根卖,食品不满意可以无理由退货。

当然,为了让员工可以专心服务客人,“缺德舅”规定,店员的收入与产品的销售无关,大部分员工都是店里的股东。

店面选址方面,缺德舅的选址围绕核心用户群——家庭收入中位数超过10万美元的地区。

相比沃尔玛、家乐福等大型商超远离居民区,缺德舅以小店模式覆盖社区消费圈,分布更密集,这样做可以保障商店获得足够的客户流量,以使坪效提升,专注社区的服务模式也使其培养出大量“脑残粉”。

4、缺德舅的本质:“多一点点”的好产品、好服务

作为一家拥有50多年历史的“人气超市”,“缺德舅”的成功已经不存在所谓的“秘诀”,其所有策略背后,本质都是围绕“以客户为中心”、“为消费者提供价值”扎扎实实做好产品体验,这与电商时代经常讲的D2C模式有些类似。

“缺德舅”这种与柔性产能、敏捷供应链相辅相成的自有品牌战略,小而美的小店业态以及拒绝折扣的无广告营销模式,等等创新和尝试成就了其江湖地位,在没有互联网的上世纪60、70年代,这样的模式是十分领先的。

但令人惊讶的是,在互联网如火如荼的当下,这样的理念依旧不过时,其成功经验依旧能给中国零售生意带来启发。

如今无脑薅羊毛的时代早已结束,近几年来国际零售巨头陆续退出中国,因为中国的零售生意越来越不好做了。

并不一定是消费者变理性了,更大原因在于,在互联网电商高速发展的中国零售市场,可以让消费者放心消费的选择变得更多。

在此背景下,零售企业只有继续做消费分层,将客户需求做细才有出路。“缺德舅”起初满足了人们对于好产品的追求,对于高性价比的追求,但当有一天这些需求也不是消费者的刚需时,或许隔三差五地逛逛一家“有温度”的店,与态度友善的店员聊聊天,也会成为部分消费人群的心理诉求。

“缺德舅”总是能够带给人惊喜,总是能围绕大众需求提供“多一点点”的服务,这是它能多年屹立不倒的资本。

当前消费升级的大趋势下,当消费者对低价、折扣慢慢审美疲劳,商家真诚与否、产品是否带有温度,将成为消费升级的重要条件。


参考资料:

1、《看美国Trader Joer’s(缺德舅)对线下新零售的启示》

2、《北美宝藏超市,拥有百万迷妹迷弟的“缺德舅”是谁?》

3、《去“缺德舅”买东西,不小心上了新闻头条》

4、《Trader Joe's成功背后的商业模式》

5、《新零售说要运用大数据提升“顾客忠诚度”,那么“顾客忠诚度”的定义是什么呢?》

6、《毛利率超40%、排队比苹果还夸张,“缺德舅”有多可怕?》

7、《诚恳的“缺德舅”,纯粹的Trader Joe’s》


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