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从“养鹅”到“长鹅”,22岁腾讯的两张面孔

华商韬略 · 2020-11-04
硬汉也柔情。

编者按:本文来自微信公众号“华商韬略”(ID:hstl8888),作者 陈兰,36氪经授权发布。

冯仑说,人其实有三张脸,第一个叫自我,即自己看自己这张脸;第二个叫他我,就是别人看我是什么样的;第三个叫欲我,就是我希望我未来是什么样的。

人如此,企业亦然。

不同体量的企业,在不同阶段,也会有不同的一面,今年22岁的腾讯,就已长成了两张面孔。

一面惊艳了互联网,一面温柔了公众。

腾讯与公众的距离,最近又近了一步。

在刚刚过去的中秋节,腾讯依靠“长鹅(嫦娥)”谐音梗,做了波魔性又接地气的营销操作,妖娆的舞姿、随风飘扬的秀发,不仅在后疫情时代给公众带来了快乐,还上演了登热搜、狂刷屏、频爆单三重奏:魔性#长鹅#舞姿上热搜、同款长鹅小游戏刷屏朋友圈以及同款玩偶三次爆单——第一次线下商店1小时2000只玩偶售罄;第二次凌晨12点恢复销售,5分钟内秒光库存;第三次线下店门外自发排队,10分钟内售罄。

于是,“长鹅”被公认为2020最成功的中秋营销。腾讯对公众的诠释是,那只是一只养了20年终于长高的长企鹅罢了。

把时间线往前拉一些,不难发现,这不是腾讯第一次亲自下场以幽默的造梗形式与民同乐。

在“长鹅”之前,今年腾讯还与老干妈共同造了2020年最火的瓜——“逗鹅冤”。当公众都在嘲讽腾讯的糊涂时,腾讯大方承认自己的粗心,用幽默魔性的视频自嘲,娱乐公众。互联网资讯博主@乔凯文还做了一张企鹅图,说腾讯是个傻白甜憨憨。

站在商业层面,人们将这个举动视作成功的危机公关,但站在腾讯的立场,它只是以幽默的方式面对挫折,巧妙的给公众带去欢乐,并拉近了与公众的距离。

而两年前的愚人节,一贯有“鹅厂”外号的腾讯宣布自己要开始养鹅,已经在贵州规划建山洞鹅厂,并发布了一条相关介绍视频,表示要用科技的方法做鹅脸识别、鹅脸翻译甚至鹅屎咖啡。

到了视频最后,大家才知道这是腾讯跟公众开的愚人节玩笑,引得全网沸腾,笑出“鹅”叫。一本正经的企业一本正经地开玩笑,腾讯成为愚人节最皮的企业。

再看腾讯的招聘,去年它做了条被网友称为《全家桶》的招聘广告,里面包含了微信支付、腾讯广告、腾讯QQ、腾讯视频、腾讯云等8个品牌,一家人就是要整整齐齐,既有料又有梗。今年它又用谐音梗,在面试者广告篇打出“头疼=投腾”的标语,呼吁年轻人到腾讯投简历,减轻家人的头疼的问题。

从线下营销到线上传播,从周年庆到招聘,近年来这些幽默、接地气且亲民的营销创意,让公众越发感到腾讯柔软无距离感的一面。

过去,公众对腾讯的认知,几乎都停留在“巨头都是高冷的硬汉”上。

因为当一个企业体量越大、话语权越高的时候,越容易用自己的权利去要求用户或消费者。

就像最近苹果发布iPhone12系列,以环保之名,单方面做主取消充电器与耳机,既要好名声,又能从配件中赚取更多利益,消费者则成为了受害者。所以iPhone12系列发布后,消费者不仅讨论产品本身,更多是在吐槽苹果“有点冷漠且无情”的行为。

不过,不是所有具有话语权的企业都让人感到高冷,这里面存在着公众认知上的偏差。

外界对腾讯“高冷”认知,大多来源于其在商业竞争中的激烈打拼。无竞争,不商业,如同路遥在《平凡的世界》中所说,我们每个人的生活都是一个世界,即使最平凡的人也要为他生活的那个世界而奋斗。

企业也一样,它们在商业战场中刀光剑影,必须得有硬汉的一面。回顾过去的O2O千团大战、网约车大战等,每一个参与的企业都想干掉对手,让自己成为老大。

腾讯也需要在自己生存的商场上战斗:QQ利用互联网理念,从PICQ、TICQ、GICQ、新浪寻呼、雅虎即时通等同类中脱颖而出;QQ群打败新浪、网易等做的聊天室;MSN狙击中国市场时,腾讯推出企业版QQTM迎战抵挡,保护中国的即时通讯网络,不被国外产品“卡脖子”;移动互联网的浪潮来临,腾讯大象转身,用微信拿下了船票。

与此同时,腾讯基于用户需求及自身壁垒的建筑,将触角伸向游戏、视频、音乐等全业务链。

可实际上,它将商业盘子做大,又进一步去诠释了什么叫——商者无域,垄而不断,赋能共生。从2010年起腾讯就向开放与共享转型,将“半条命交给了合作伙伴”,搭建各种开放平台,5年时间成就30家上市公司。

所以商场上,腾讯在22年中随着中国互联网成长,成为一个走出深圳、走向世界的庞然大物,从一个默默无闻的深圳“小作坊”,长成港股之王,惊艳了互联网。全球五大互联网巨头之一、全球最大的游戏公司、全球第二大社交网络公司都是它的身份。

而腾讯的这些成就,离不开公众,即它的用户。

因为有庞大的用户群为基础,腾讯去做产品或涉足其他领域时,相对别人而言,更容易成功。

所以对公众,腾讯一直在能触及到他们的地方,展示自己柔软的一面。

对外,最早微信5.0更新后的打飞机,用最简单的设计将公众带回青春期,一举成为全国最热游戏;情怀向的“跳一跳”,不仅帮公众缓解了“当代打工人”的压力,还带他们回到了童年时期的“跳格子”;今年6月份,微信俏皮的拍一拍上线,全国网民玩得不亦乐乎

有人说,拍一拍是微信产品经理的浪漫,也是腾讯给公众的浪漫。

对内,腾讯建立内部问答平台乐问,让员工释放工作压力,畅所欲言。腾讯不是一家等级森严的企业,每个人都能被吐槽批评,包括马化腾本人,而马化腾还鼓励员工,在乐问上要与人为善,对事不对人。

体量大的企业,建立这样一个具有及时沟通能力且充满善意的社区不容易,但腾讯做到了。

这种柔软面外露的最根本基础,是马化腾领头下的企业文化及产品文化。

每家企业文化的形成,都与灵魂人物有直接关系。众所周知,马化腾有多重身份:沉默又严肃的领导者、互联网产品经理、华人首富、慈善家……他还有个身份,是活在朋友圈里的马化腾,耿直、接地气。

2017年朱啸虎与马化腾在朋友圈因为商业问题“互怼”,朱啸虎后来回忆时说,Pony很接地气,争论问题时基本秒回,腾讯这么大的企业,能这样做非常了不起。一年后马化腾甚至在员工大会上,带领包括张小龙在内的一众高管跳舞,还在年会上演唱《至少还有你》。

接地气变成了腾讯的文化,腾讯文化三次迭代都是以“用户”为核心,因为越接地气,就越深入产品、接近用户。所以营销创意上用更加年轻化、接地气的文化,去拉近腾讯品牌与用户的距离,比如开篇提到的“长鹅”、“逗鹅冤”等。

而在业务层面,越是大型的团队、企业,要做到接地气越难。企业要面临生存发展压力,比如上市公司每季度有发财报的压力,企业内部的评价体系有各种各样的业务指标和财务指标等,很多企业做不好取舍。

《哈佛商业评论》就企业&品牌与公众的关系做了研究,其中一项结果表明,与企业或品牌感情深厚的公众关系,能帮助企业占据市场份额,但这种关系的利润都很低,就像维持婚姻和密友这样的关系,需要投入大量的时间、金钱资本。

亚马逊就曾将高级会员收费标准提高25%,结果消费者觉得亚马逊无情,感到背叛。

但腾讯能做到这种取舍,它的产品都很克制,因为一旦缺乏克制,就会透支公众的信任与感情。

有人曾问张小龙为什么微信打开画面始终不放广告,这是一笔不错的收入。张小龙说,微信是用户的亲密朋友,没有人希望在亲密朋友脸上看到广告。

对公众的感情,腾讯就如同“微信开机无广告”一样,默默倾注在了产品细节中,而往往不注重细节的人,就会毁了它的很多温柔。

基于守护用户的使命,腾讯的技术其实又放大了它对用户的善意。

讯联合创始人张志东,是天天象棋的重度用户,经常因夜里手机下棋过多导致休息不好,进而影响健康,而这款手游的用户大比例是中年人。后来象棋团队和欢乐斗地主团队,针对性推出“成年人”防沉迷系统,鼓励“中年大叔”下一段时间棋后放下手机休息。

这样不能增加游戏用户时长或收入,但却可以帮助他们改善作息时间。

而马化腾已经连续几年在全国两会上提出了游戏领域关于未成年人保护的建议。

这些,既是科技向善,也是腾讯的温柔一面。

无论是“长鹅”等造梗事件,还是藏匿于业务产品里的关怀,都是腾讯落地文化、展示自己另一个面孔的方式。

在这个过程当中,企业与团队的活力保证了创新力,每一个爆款营销创意或者细节功能,都让员工以及用户感受到企业依然年轻,且在跳动。

柳传志说,20年的中国企业剩下的已经不多了,被淘汰的要么是适应不了环境,要么是在管理方面出了问题。中国企业平均寿命的确很低,日本大企业平均寿命是58年,美国大企业平均寿命为40年,而中国的这个数字只有7-8年。

纵然时间是很多企业的敌人,但腾讯今年22岁了,依旧年轻、有活力,形成了两幅面孔,刚柔并济,相互融合,让它始终能往前走。

一边,能在行业中与企业做竞争的时候,反应迅速,做应对,强壁垒。雷军曾总结过米聊的失败原因:“微信可以一周更新一到两个版本,米聊一个月更新一个版本,这样不是互联网的模式,这样的情况下不可能成功。QQ这么大体量的产品,不像微信一样小而美,包含非常多的功能,现在仍然保持每个月两到三个版本的更新,腾讯人真的很拼。”

所以过去15年,腾讯是全球市值增长最快的资产之一,主营业务稳步增长,创新业务的规模与增速也在增长。

另一边,它能轻易抓取住年轻群体的心智。国金证券分析,对于腾讯这种重量级的互联网巨头来说,重要的问题不是抓住某一个细分赛道,而是跟上时代发展、理解并满足下一代消费者的需求,95后作为互联网巨头争抢的主力用户,一直都被腾讯揽在怀中,“95后指数”显示,腾讯系产品更受95后欢迎。

做企业,最忌讳用商业竞争中的铁面面对用户,要求用户,而是应该像腾讯一样,对用户展示自己另一张面孔,消除大企业与用户间的隔阂,潜移默化去改变认知偏差。

这种改变也已经发生。

知乎上有个问题是:如何从用户视角评价腾讯?有人说,腾讯算是在目前中国发展比较快的互联网公司中比较良心的,在比较良心的互联网公司中发展比较快的。

下一个20年,腾讯这两张面孔,或许将会是它的领先优势。

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