中国外贸人「带货法则​」:在线上重塑与世界的联系

蓝莓 · 2020-11-04
外贸人的O2O江湖。

40年,中国外贸行业已经形成了一套自己的获客方法论,而展会拓客成为了其中应用最广的武功秘籍之一。在这个涉及到出海、参展、营销、资源配置等多个维度的商业游戏里,每个外贸企业都手握着许多套布展物料——花费昂贵,换一个展会更新一套设计,甚至换一套语言系统,为的是博得买家的青睐。

这是江湖里由来已久的生存法则。对于老一辈外贸人来说,这里是战场,激烈程度可见一斑。出海企业在巨大的展会流量池中争夺,拥有流量运作流量才能在数以万计的参展商里脱颖而出,随后拥抱源源不断的订单和丰厚的成交量。

但这个江湖也不是一成不变的。首先改变的是在互联网时代下海外买家的决策习惯和调研方式,随之而来的外贸企业为适应新潮流而做出的改变,尤其是在年初疫情的冲击下,线下参展、面对面与客户沟通等老传统明显暴露缺陷时,改变就更加迫在眉睫。

“行业形势如此,很多企业不得不为此做些改变。”广州金升阳科技有限公司营销总监李小虎说。

O2O成为了改变的关键词。不同于传统意义上的“互联网+”模式,出海toB企业的O2O由展会+数字营销作为源头发展开去,掀起了行业里一股新的潮流。企业从产品、销售人员、营销计划,到发布指令的领导者都卷进了这股新风潮中,开始尝试用O2O法则走向更广阔的江湖。

01. 多变的海外买家

如果在谷歌搜索“做外贸业务是什么体验”,可以得到16,000,000个结果。所有结果的讨论内容都不约而同地导向了一个主题:如何与买家进行沟通、谈判、建立合作关系,最后促成交易。

买家是当仁不让的主角。在出海贸易市场中,除了名声鼎盛的大企业,多数时候买方都会明显带有选择优势。而将企业产品信息精准地传达出去,成为了多数出海企业营销规划的重中之重。参加线下展会,就是通过展会的沟通平台,搭建起出海企业与买方的信任感,然后寻找进一步沟通以及促成交易的机会。

在过去很长一段时间里,准备传单、易拉宝等线下物料,同时派出销售人员跟进,是展会的惯常操作流程。企业会为每年大大小小的展会投入大量的人力、物力、财力。但随着采购人群逐渐年轻化,以及更多熟悉数字化获取信息的买家参与到采购决策中来,这套毫不依赖线上流量的宣传策略开始暴露弊端。目前,超3成千禧一代的采购者表示,搜索引擎已经成为了他们了解一个品牌的首选¹。在疫情起到的催化作用之前,83%的B2B采购者已经更偏好线上体验²。

此外,由于采购者被暴露在多个渠道的信息中,不同渠道获得的信息也正在影响着购买决策。94%的采购者表示,购买过程中有时会使用线上资源进行更多的调研³。

多个行业的目标受众获取信息方式都在改变。李小虎表示,以前金升阳所处的行业中,年纪偏大的工程师占据了很大比例,但随着新鲜血液的输入,年轻一代在商业决策中扮演着越来越重要的位置。因为其获取信息方式的不同,也迫使了作为卖方的出海企业进行改变,“我们要考虑拓展营销布局,数字营销化的核心目的也将会从简单的商机获取延伸到打造体验。通过渠道创新,例如线上渠道的拓展,精准结对客户,提高客户体验等都会成为破局的关键。”

这是飞速变革的市场环境给外贸人带来的启发。因此,有外贸人在总结自己的日常时写道:要把外贸做起来,除了学会分析自己的优劣势,也要学会分析市场、了解市场,之后通过建成独立站等方式去获得客户资源,拓宽新的路径。

02. “试”出来的机会

在2019年以前,作为一家上游电子元器件解决方案提供商,金升阳已经习惯了以参加线下展会的方式来向海外买家展现自身的品牌实力和技术优势。尽管线上化数字营销也在进行,但李小虎坦言,那时还没想过线下展会可以和线上流量结合起来。

“参加展会和研讨会,是希望通过这些形式和目标用户去互动,以形成潜在用户的闭环信息流,达到销售和品牌双增长的目标。”李小虎说,“那时,我们每年参加很多展会,也有做线上营销,但是从没想过可以把线下展会跟线上营销结合起来。”

发现这种新组合的契机也很偶然。当时,金升阳参加了谷歌的官方培训,名字叫做《借力展会,线上获客》。“我们看到了谷歌给出的这套策略后,经过内部讨论,发现确实值得一试。然后,我们就尝试了一下这个模式。”李小虎说。

这个模式,就是谷歌近年来倡导的O2O模式,旨在为线下展会提供线上流量的辅助,通过线上营销的方式,补足展会中在流量、投入产出比以及再营销追踪三方面的缺陷,以提升展会效率,同时适应购买者年轻化的市场趋势。

金升阳2020年线上经销商大会

而对于习惯了传统套路的外贸企业来说,尝试新的O2O打法,就意味着要承担一定的风险。线上江湖远比线下江湖要复杂,涵盖的范围也更广阔,玩儿法也多。如果找不对门路,那么预算就宛如扔进大海,得不到预期的回报。

虽然在全新的打法上加大投入有一定的风险,“但我们还是不想错过展会O2O模式的红利期。”李小虎表示, “我们的竞争对手还没有开始做O2O,所以我们在2019年9月,在谷歌的协助下在Electronica India上试了一次。”

Electronica India是金升阳所在行业最大的一场展会。这一次,通过与谷歌合作的线上再营销等方式,金升阳的收获不小。对于金升阳来说,在品牌建设和布局数字化营销渠道的过程中,谷歌已经是不可或缺的伙伴。无论是大的策略还是小的细节,金升阳在谷歌的强支持下,迈出了数字化营销转型的一步,也因此开启了更具广度的品牌建设。

当时,我们的询盘翻了七倍,转化成本是降低了50%以上。”李小虎说,“在整场展会期间,我们一共拿到了153个高质量的询盘,其中88个都是来自于线上的推广。我们觉得备受启发,原来在toB的工业品行业,不仅仅能够做那些常规的产品推广,还有很多全新的打法等待我们去开启。后续来看,这一套O2O的模式可以沿用到其他的一些线下活动中去。”

通过在O2O打法上的不断尝试,以及谷歌在策略和细节等方面的支持,金升阳重新规划了品牌建设的方向和预算。“其实我们有一个五年计划:未来每年我们都计划持续增加在数字营销上的投入,希望能够跟目标客户去达成有效的市场沟通。”李小虎说。

不仅仅是金升阳在尝试O2O解决方案,美高电气在2006也开始了O2O的探索。但用美高电气董事长彭苏富的话来说,十几年前的O2O模式相对初级,惯常操作也只是在第三方平台上进行关键词投放等简单推广,远没有现在的O2O体系化规范化。

“那时候我们也没有很多经验,包括其他第三方机构对我们的支持力度也不是非常强。刚开始只是尝试了注册,做一些关键词推广。但是在人员的投入,网站建设的规范,文案、视频、社交媒体等方面的建设都非常欠缺。真正做到规范性推广,独立站建设以及有效推广,都是在与谷歌合作之后。”彭苏富说。

美高电气断路器系列产品

对于美高电气来说,O2O带来的除了获客数据的转化,还有拥抱数字化营销之路的思维转变。在彭苏富看来,不同的企业应该在不同的阶段采取不一样的线上营销思路。对于初级玩家来说,从人员招聘、培训到独立站制作等,基础一定要打牢。而对已经积攒了一些经验的玩家来说,推广要从深度和质量上两手抓,尤其是在社交媒体的有效推广等方面有的放矢,才能真正抓住风口带来的红利。

看清当下的行业趋势后,美高电气在产品、生产线、办公管理等方面都开始积极拥抱数字时代的新思路。尤其在线上营销方面,美高电气调整了预算,超五成的预算比例可能都会倾斜给线上。“我们不仅仅是在这方面投入,还会从深度和广度上的都进行投入。我们会整合营销思路,从传统的线下营销转变成在线营销为主。”

而在李小虎看来,虽然线下参展能够带来天然、精准的客户,但毕竟数量有限。只有在客户有购买需求的时候,才会主动接触,品牌的宣传效果也并不明显。而线上的世界用户十分庞大,与客户在各阶段的交互也能通过互联网加强,从而缩短决策周期,增强品牌曝光。线上营销和线下展会结合的O2O模式,能够让买家一直处在企业的营销闭环中。

03. 疫情下的O2O应用

年初疫情为出海企业带来的,除了获客上的不便,还有就是外贸人熟悉的线下营销——展会的取消。物联网领域出海企业远景达在前9个月遭遇到了线下展会取消、展会无法参加,甚至连展会报名环节都已不开放的种种窘境。有的展会挪到了线上,于是线上参展几乎成为了摆在远景达深圳副总经理兰习超面前最好的选择,“我们也是被迫去参加了这些线上展会和会议。”

虽然语气中是无可奈何,但线上参展为远景达带来的是O2O模式的全新应用,也因此深化了三年来与谷歌在O2O解决方案上的合作。“往年我们都是以现场跟客户交流为主,但目前来说都是通过线上来实现的。我们甚至参加了YouTube线上直播,拍摄了产品演示视频,一直在做新的尝试。”兰习超说。

这些尝试中将O2O模式比较广泛运用开的,是6月时远景达参加的云上广交会。当时,对于线上展会能够达到的效果,兰习超其实没有抱太大的期待。

“当时我听说广交会要改到线上,我觉得对于远景达的产品来说,通过线上参展成交的可能性会比较小。远景达是全球物联网技术应用方案领跑者,在市场上一直有高度评价。疫情发生以来,我们也积极研发了人脸测温、智能测温消毒产品和精准防疫解决方案,为精准防疫提供科技力量。但是在线上,客户体验不到我们的产品,无法真实地感受到使用效果,对于销售的助力极小。但当时我们想要在多渠道、多维度投入来改变现状。所以就抱着试一试的心态去了云上广交会,觉得线上参展至少会带来一些询盘。”兰习超说。

在云上广交会,与谷歌的合作让远景达抓住了线上展会的流量。在谷歌的O2O规划中,确认了展会时间安排的那一刻,筹备工作就开始了。在展会开始的前4-2周,准备工作主要集中在通过谷歌广告设置展会关键词以及展示广告图片,从而告知买家该企业即将参与云上广交会,进而吸引流量到“云摊位“上。而展会结束后的两周,通过展会中收集到的客户信息,以及销售回传的客户数据,谷歌广告“再营销”(通过线上广告再次曝光给这部分客户)成为了重点。而这一整套打法,即使搬到了线上展会中仍然适用——远景达收获了精准的海外询盘,甚至有客户直接提出了购买样机。

用兰习超的话来说,线上参展“效果出乎意料得好”。

远景达人脸识别技术应用

虽然早在2006、2007年左右就开始尝试O2O,但如此高效和精准的客户拓展,都是在2017年与谷歌合作之后。“我们原先也有合作伙伴来进行客户拓展,但听我的外贸运营经理说,谷歌也可以进行海外推广,甚至可以带来更好的客源,当时我们也是抱着尝试的心态,跟谷歌合作进行海外客户拓展。”兰习超说,“三年来,谷歌每个月带来的询盘都很不错。去年甚至有南美的客户通过谷歌找来,想要购买我们的公交一体机。从询盘到现场体验也就十几天的时间,下单完成不超过一个月,非常精准高效。”

线上参展和探索O2O新打法为远景达带来了意外之喜。而美高电气则通过线上展会O2O模式,在第一次云上广交拿下了100多万美金的订单。这家断路器制造商的主要战场在欧美地区,考虑到当下二次疫情的潜在风险以及线上展会O2O解决方案收获的成绩,美高电气将原本近八成的线下预算,全部倾斜给了线上。除了在谷歌搜索引擎和YouTube等社交媒体进行推广,美高电气也参加了第二次云上广交会。

“这次效果非常好,我们到目前为止已经收到了29个询盘,也有几个买家有意向跟我们进一步接触。”彭苏富说。

04. 打开O2O秘籍

无论是疫情前的线上线下两手抓,还是疫情后的线上展会再定义,O2O模式已经成为了闯荡外贸江湖的必备秘籍。能否修成绝世神功,还要看企业是否愿意迈出拥抱新形势的第一步。

“整个行业可能会有两极分化的过程。转型成功的企业可以弯道超车。如果不转型,即使是传统行业的佼佼者,也可能在变化的形势中被淘汰。” 彭苏富说。

面对新的趋势,李小虎已经有了一个清晰的思路应对,“内容的开发跟客户行为洞察的获取,将会是金升阳以后主要数字营销投入的一个方向。”

值得注意的是,拥抱O2O,重视线上流量对线下展会的反哺作用会带来企业对数字化营销的大比例投入。但投入并不意味着会在短期内得到回报,而经历一次失败就放弃,重新捡起线上营销和线下展会平行前进的老路,成了当下外贸行业对O2O不够重视的现状。

在彭苏富看来,即使营销推广的预算已经倾向到了线上,也不要操之过急,如果只是单纯的期待订单达到一个量,很可能会失望。因为线上再营销也是一个长期的过程。“就像参加线下展会,企业也是10年、15年如一日地去参加,本质还是要让客户看到企业的价值,而企业也应该对O2O的经营模式有信心。”他说。

当下,海外市场由于二次疫情的潜在风险,还有着一些波动。但如果O2O已经成为一种习惯延续在了中国出海企业的血液中,那么自然可以成为企业面对困境时的良药。“我们思想改变了,加上现在的年轻人也对线上的方式更加认可,O2O对于出海企业来说是,有着很强的生命力。”彭苏富说。

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数据来源:

1. trustradius, GWI

2. 基于谷歌2019年B2B未来工作模式调研结果

3. 网址:https://www.fronetics.com/10-stats-know-b2b-buyers-journey

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