动画电影的商业法则,在PVOD面前同样适用

新文化商业 · 2020-11-04
影视内容D2C是长期发展方向。

编者按:本文来自微信公众号“新文化商业”(ID:Ent-Biz),作者 新文化商业,36氪经授权发布。

2020年,PVOD(高端付费点播)成为电影最潮流的发行方式。

11月6日,由美国派拉蒙影业公司出品的好莱坞喜剧动画大片《海绵宝宝:营救大冒险》将在爱奇艺“超级影院”上线,这是首部以PVOD模式全球同步上线的海外大片。

随着PVOD模式影片越来越多,价格标准逐渐成型,高收益影片类型逐渐凸显,各方力量正在重塑着全球电影市场格局。

PVOD:从“一夜爆红”到“渐入佳境”

放眼欧美市场,PVOD模式如火如荼。

环球影业首开流媒体线上发行先河,旗下动画片《魔发精灵2》以数字租赁的形式发行,定价为19.99美元,三周时间收入将近1亿美元;苹果斥资7000万美元买下汤姆汉克斯主演的《灰猎犬号》,2亿美元拿下小李子主演的《花月杀手》版权,在Apple TV +上PVOD发行;迪士尼以7500万美元购买百老汇著名音乐剧《汉密尔顿》(Hamilton)版权,耗资2亿美元打造的院线大片《花木兰》放弃欧美院线,成为PVOD模式发行影片的代表案例。可能是尝到了线上发行的甜头,前几日迪士尼宣布全面拥抱流媒体业务。

在中国,PVOD模式也已经燃起数月,且渐成形状。国内,首家推出PVOD电影的是爱奇艺,2月1日,王晶导演、甄子丹主演的《肥龙过江》以单点付费模式登录爱奇艺及腾讯视频。此后,《我们永不言弃》《春潮》《婚姻故事》《征途》《怪物先生》等电影均选择在流媒体线上发行。

看起来,影院停摆催化PVOD一夜成名,但实际上,PVOD的大趋势得益于移动互联网发行趋势和流媒体付费土壤。根据Screen Engine / ASI数据,支付29.99美元在流媒体观看《花木兰》的用户中,有18%为迪士尼+新订阅用户,此外有12%的老订户表示他们因为新电影选择续费,在付费观看《花木兰》的现有订阅者中,有21%的人表示,如果不是这部电影,他们不会再选择继续成为会员。

事实上,《花木兰》上映后,全球口碑并不是太好,但依然足够说明PVOD影片对于流媒体付费业务有着强大的变现吸引力。从侧面看,也意味着流媒体能够承载制片厂对这种院线大片商业回报的高期待。

PVOD,已渐入佳境。

PVOD影片的赢面

目前大家普遍关注的问题是:放弃院线选择PVOD模式的影片收入如何?这场赌局中赢家多还是输家多?

虽然好莱坞已经陆续有十几部大体量影片选择了PVOD,但也只有环球公布了数据。

在环球大力推行院转网后,旗下动画片《魔发精灵2》以数字租赁的形式发行,定价为19.99美元,三周时间收入近1亿美元,《史泰登岛国王》(The King of Staten Island)的制作成本为3500万美元,迄今为止已产生了4000万美元的PVOD收入,制片厂不仅收回成本还小赚一笔,同时节省了院线发行的宣发成本,这让中小成本影片在电影院半营业状态下找到了新思路。

据悉,《征途》以PVOD模式登录爱奇艺后,3天时间里,片方的收入4262万元,相当于院线票房过亿。更重要的是,PVOD的票价只是院线票价的三分之一,要知道在这个时候中国电影院刚刚恢复营业,单日总票房也并未过亿。文艺片中《春潮》《春江水暖》,PVOD票房未公布,不过自爱奇艺上线后,豆瓣打分人次大增,分别突破5万+和1万+,这与商业类型影片不相上下。从侧面印证,PVOD发行能使分众类型的内容在互联网找到自己的细分受众。

我们能看到的是好莱坞已经越过早期尝鲜阶段,开始大规模进入PVOD市场,选择这种模式的制片厂越来越多,影片类型也越来越丰富。中国市场上,越来越多大投入影片也正在朝PVOD驶来,比如郭敬明执导、耗资7亿的《爵迹2》也放弃电影院,选择流媒体。

虽然PVOD模式目前尚没有院线票房那样成熟的计票体系,但这种选择正变成上游制片厂们想要共同守护的“票房密码”。

PVOD模式还有另外一层革新的意思,即内容产业也开始像电商一样,直接面向终端用户,影视内容D2C(Direct-to-Consumer,直面消费者)趋势逐渐清晰。爱奇艺创始人、CEO龚宇近期在公开活动强调:“D2C模式已成为视频平台未来长期发展的清晰方向,在D2C模式中,爱奇艺作为平台提供公共服务,创作者和广告主都可以通过D2C模式来连接用户,售卖内容、商品和服务。”

以往,不论电视台还是视频平台,大多是先支付巨额版权费用买断内容,再分发给用户。内容播放的好与不好,对上游并没有太直接影响,风险大部分都在播放终端。随着流媒体付费规模过亿,单片付费模式越来越常态化,视频网站搭建的基础设施让上游内容方可以直接面向C端,好的内容将获取更大的回报,差的内容也将被市场淘汰。

PVOD模式与D2C趋势,不谋而合。赢面不言而喻。

动画电影与PVOD的高度适配

什么样的影片适合选择PVOD?

这里有一个很有意思的对比是《花木兰》和《信条》。两部影片制片成本均为2亿美元左右,均在9月上旬上市。只不过在发行方式上,《花木兰》选择了PVOD,《信条》选择了纯院线发行。

两部影片在内容和类型上是迥然不同的,前者是有着中国家喻户晓的花木兰IP、迪士尼爆款动画打底,歌颂女性的智慧、勇敢与大义,是老少皆宜的合家欢故事;后者则是玩转时间、空间的诺兰科幻烧脑大作。换句话说,《花木兰》观影门槛较低,而《信条》观影门槛较高。

从口碑上,《花木兰》口碑全球扑街,既没能取悦中国观众也没能达到欧美观众对真人动画改编的预期,而《信条》基本维持了各大评分网站诺兰作品的高评价。

我们来看看票房结果:截止到10月18日,《信条》全球票房收入仅为3.34亿美元,还未收回成本,《花木兰》在亚洲院线的成绩为6680万美元,只有《信条》的五分之一。而根据Screen Engine对大流行期间首映的PVOD影片的持续调查,《花木兰》在潜在的家庭娱乐观众中位居收视率最高的影片之首。也就是说,加上PVOD收入,《花木兰》未必输给《信条》。

仔细研究Screen Engine 的这份PVOD“想看排名”,第一名《花木兰》、第二名《魔发精灵2》、第三名《Scoob!》、第5名《比尔和泰德寻歌记》、第7名《史泰登岛国王》均是喜剧与动画题材。这类题材之所以占比高,一个原因是风格温暖明快,深受各个年龄层观众喜欢;另一个原因是,随着客厅娱乐和大屏时代的来临,越来越多的互联网观众喜欢在客厅通过电视屏幕享受互联网提供的高清内容。而当一家人依偎在沙发上,合家欢类型包含的动画、喜剧电影永远是家庭时光的首选。

从爱奇艺PVOD片单中可以看到,《肥龙过江》《怪物先生》《海绵宝宝:营救大冒险》等均属于合家欢类型。在PVOD成为大趋势前,中外流媒体一致选择这种类型影片试水,在默契度之外,更多的是对用户消费需求的洞察。

事实上,合家欢类型影片与高商业回报也一直是挂钩的。比如90年代,香港电影黄金时期,就是盛产轻松搞笑励志的合家欢影片,成就了香港电影在世界电影历史中的独特地位。到了21世纪早期,随着《英雄》打开内地商业片市场后,春节档、贺岁片等合家欢的代名词成为了大陆电影的“主旋律”,至今未变过。

互联网发行让所有影片有了不受时间、空间限制的面向市场的机会,PVOD模式让更具有大众化、合家欢属性的动画、喜剧作品有了除电影院外,在流媒体上获取更高经济回报的可能。合家欢类型的动画片可以高度适配PVOD模式,意味着擅长此类电影的内容方将更快适应互联网发行语境,在市场初期也更容易出头;于流媒体来而言,动画片内容本身不涉及政策风险,是被主流所鼓励的类型,对于付费用户的拉新和留存意义非凡。

不过渠道始终是平等的,PVOD是顺应互联网发展趋势的崭新通道,是增量,但并不会改变人与内容的关系。比如PVOD模式不会改变人们需要通过影视作品温暖人心需求的本质,PVOD也不会改变优质内容能赢得更多观看的本质。

我们需要知道的是,互联网提供了电影的增量,好内容将在PVOD与影院共存的时代获取双倍甚至多倍的效益,而观众永远会为鼓舞人心、温暖世界的作品买单。

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