彻底翻车后,瑞幸为什么还能撑到今天?

餐饮老板内参 · 2020-11-04
老老实实做咖啡生意,竟然挺有前途。

编者按:本文来自微信公众号“餐饮老板内参”(ID:cylbnc),作者:王菁,36氪经授权发布。

从没有哪个餐饮品牌像瑞幸一样,把做餐饮变成了坐过山车。

财务造假爆雷之后的6月29日,瑞幸咖啡在纳斯达克正式停牌,进行备案退市。围观者一致的看法是,这下完了,瑞幸真的要完了。

眼看2020年即将过去,瑞幸不但没有大规模溃败的迹象,甚至还传出了盈利的消息,实在是令人好奇。

瑞幸宣布盈利是真的,还是“忽悠”接盘侠?

就像“追剧”一样,外界一直关注着瑞幸的“大结局”,只是最近传出的消息让人挺意外。

综合几家媒体的报道来看,8月8日,瑞幸召开了一场“年中全国会议”。会议上,瑞幸对内公布了部分业务情况:截至7月,单店现金流已为正数;除去未营业的门店,已实现整体盈亏平衡;管理层预计,根据目前的经营状况,2021年将实现整体盈利。

议论声随之而起,一些懂财务的餐饮人评论,“盈亏平衡”的说法非常模糊,其使用的“单店现金流”和“单店利润率”等财务指标不够严谨。

更有人揣测,这些报道是瑞幸故意放出来的风,“目标应该是潜在的接盘者或者投资机构”。

为了侧面考证“盈利”的说法,内参君接触了数位瑞幸门店的运营管理人员,他们大多表示,从自己管辖范围门店的运营数据来看,现金流真的还不错。

北京一位运营管理人员称,10月份北京的瑞幸门店日平均杯量在550杯左右,“卖到这个杯量怎么会不赚钱。”

公司内部有一个大致的盈亏平衡指标,即单店日均销量200杯,日流水2600元,北方市场只有少数城市如石家庄、兰州等达不到这个标准,而南方市场则整体更加乐观。

瑞幸的一位店长告诉内参君,店里的咖啡饮品,算上房租水电人工等支出后,单杯综合成本在9到10元,“现在大额折扣券已经没有了,买一杯瑞幸最少13、4元,门店养活自己没有问题的。”

这些内部运营数据,一般来讲没有水分,看来瑞幸只靠卖咖啡,真的能赚到钱。当然这些数据都刨除了前期扩张过程中的巨额“基建”投入,但是从“活着”的角度出发,这样的运营情况已经非常不错了。

为“投资人而生”To VC 模式,竟然救了自己的命

瑞幸的单店生存能力为什么这么强?这是一个很有意思的话题。

先用一句话概括,瑞幸为了让资本市场相信自己能开10000家店,从一开始就按照“万店规模”搭建了运营管控体系,不惜成本地追求超高标准的运营质量,这反而在资本神话破灭之后,成了瑞幸最后的傍身之技。

瑞幸在门店扩张的过程中,大量吸收了来自麦当劳、肯德基等大型连锁餐饮集团的成熟运营管理人员,一些人称,“本来以为麦肯的SOP已经够变态了,没想到瑞幸更上一层楼。”

根据他们的描述,门店的日常运营SOP极为细致,且有全天视频监控,考核也相当严格。

举个例子,做拿铁的牛奶,自开封后就要开始计算有效期,除了往杯里倒牛奶的时候,这瓶牛奶绝不允许出现在冰箱以外的地方。一旦店员乱放牛奶被视频监控发现,就会被定性为食品安全事故,整个运营条线的绩效奖金都会泡汤。

瑞幸有专门的稽查部门随机出没于全国各门店进行飞行检查,他们的收入很大程度上取决于自己能挑出多少毛病,到门店后都恨不得拿着放大镜看,冰箱里的一点污垢,操作台面上的一丝缝隙都会成为扣分理由。

管理是有成本的,变态的管理自然会产生变态的成本,从做生意的角度来讲,这样根本没必要,瑞幸到底是图啥?

作为中国商业史上“to VC模式”或者说“to IPO模式”的巅峰之作,瑞幸所有的品牌故事、商业模式、战略布局,都是为了在路演台上征服投资人而生。

投资人不是傻子,瑞幸夸下的海口,必须有相应的顶层设计来支撑,看似变态的高标准,保证了瑞幸开店大军如同坦克一般,迅速占领了全国高地。

也正是这种旁人难以企及的运营质量,使得消费者的体验极佳,即使是在内部已经翻江倒海之后,依然能保持门店的上佳状态,保持良好的现金流,反过来保住了企业的性命。

剧变之后,瑞幸做了哪些有效动作?

从根本上来讲,瑞幸在资本市场的翻船,对于消费者端的体验没有任何影响,“割美国韭菜”的梗反而成了一个具有传播性的话题,无形地为瑞幸带来了流量,再加上运营端给力,瑞幸在今后的生命力仍然旺盛。

经此一役,瑞幸老老实实卖咖啡的动机也更加明显,今年一直在积极地调整市场策略,优化运营成本,在饮品赛道上稳扎稳打。

进校园

去年春天,内参君回母校郊游,意外发现学校食堂的顶楼开了一家瑞幸咖啡。走进去一看,环境令人惊艳,宽敞明亮的座位正对校园主楼,学校风景一览无余,店内坐满了来自习或休闲的学生,一个座位都找不到。

洞察到了校园细分场景的机遇,使瑞幸燃起了争取年轻群体的野心。今年,瑞幸已经将进校园作为发展的重要战略,目前已经开店300多家,目标是进驻全国所有高校。

校园市场巨大的饮品需求和庞大的消费群体无疑是瑞幸前进的动力,校园店有学生专属的新品,近期先后上线了小鹿招牌奶茶、自习啵啵奶茶、下课布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶等,从产品设计到命名,都投大学生所好。

瑞幸针对学生开发的营销活动和社群拼单活动,很对年轻学生的胃口。这些年轻消费者对于品牌未来发展的重要性,更是引人遐想。

控成本

据报道,瑞幸咖啡门店战略由原来的“快速扩张占领市场”调整为“精细化运营创造盈利”。

各大区独立核算,见不到回头钱的项目也逐一被砍,无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”已经停止,小鹿茶也正在被边缘化。

这意味着,瑞幸扩张会更加谨慎,门店新增速度将会减缓,但每一家门店都将通过精细化运营提升店效,挖掘更大的潜力,这一点也在店长们的运营考核指标中体现得淋漓尽致。

瑞幸每家店的饮品原料成本、包装成本、低值耗材成本,都会有统一测算,甚至顾客要求咖啡去冰后补充进去的牛奶,都会单独列出一项。这样的成本测算由来已久,却在战略调整之后更加受到重视。

推新品

在产品端,瑞幸正在持续发力,内部的产品研发团队一直在扩充,新品全面出击,既有叫好叫座的独创爆品,也有“拿来主义”的模仿之作。

9月份,瑞幸推出“厚乳”系列,将常规的牛奶升级为冷萃厚牛乳,醇厚的口感立刻受到了消费者的欢迎。而“小鹿料多多”则和CoCo的拳头产品“奶茶三兄弟”高度相似,同样销量不错。

加上瑞幸专攻学校场景的系列新品,整个推新品节奏显得十分有活力。

想走得更稳,先治好互联网公司常患的“云端病”

仅从运营层面上来看,瑞幸是相当有活力的,照此发展,在餐饮赛道上将始终有自己的一席之地。内部人士称,明年瑞幸新开店计划是800家,总店数将达到5000家。

由于商业模式实在特殊,瑞幸也带有互联网公司的一些常见通病,最突出的就是过度依赖线上,运营和营销不落地的“云端病”。

比如,瑞幸近期所有的新品发布和营销都在网上进行,营销号上狂轰滥炸,线下门店连一张新品推荐海报都很难见到。

今年以来,瑞幸经常被吹爆的私域流量建设,也有不尽人意之处。

根据公开数据显示,截止今年7月下旬,瑞幸企业微信用户数量已超180万,用户福利群数量9100+,并且一直在高速攀升,但是这些私域流量却全部被总部统一管控。

群里只有首席福利官在不停地推新品,发优惠券,店长不允许直接与顾客互动。过去瑞幸的店长会以个人名义组织一些顾客群,群里抢券、聊天、预定饮品,十分热闹,而现在的群主却是一个“没得感情的发券机器”。

从效率和秩序上来讲,这样做无可厚非,只是餐饮历来重现场,缺了门店的高度配合,很多策略的效果都将大打折扣。再具有互联网思维的餐饮品牌,都必须深入思考这些问题,并找到平衡点。

+1
370

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

最终又是哪家平台能够真正独占鳌头?

2020-11-04

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业