耐克计划裁员近20%,在贡献全球收入近20%的大中华区

懒熊体育 · 2020-11-04
国际运动品牌的中国区最近有点风声鹤唳。

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者:晨玮,36氪经授权发布。

自耐克宣布全球大裁员后,浪花终于波及到大中华区。

据懒熊体育了解,耐克中国此次计划整体裁员近20%,也就是约400人的规模,分阶段进行,第一阶段上周已经密集开始,主要以北京和广州的区域办公室为主,上海总部暂时不受大影响。与裁员同时发生的是组织架构调整,不少高管或因此离开。

事实上,耐克早在6月就公布了全球裁员计划。据Front Office Sports在10月8日披露,今年6月,耐克CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)已致信员工,透露公司将彻底改革管理层结构。

多纳霍在邮件中提及了裁员的原因——未来将开拓更多在线销售渠道。他表示,数字业务成为耐克应对疫情冲击的首要发展策略,集团的新目标是将数字业务的销售占比从上一季度的30%提高到50%。而耐克将销售方式逐步转向线上后,对实体门店的影响将十分巨大,其中就包括潜在的裁员。

7月22日,耐克官方宣布了高层调整这一消息,并表示税前一次性解雇员工的成本约为2亿至2.5亿美元。

▲耐克官网宣布高管调整,通过加速直面消费者计划(Consumer Direct Acceleration,CDA)来释放未来的增长。

据美国《俄勒冈人报》报道,耐克在整个夏季解雇了100多名副总裁。

金融服务公司海纳国际(Susquehanna International)的分析师Sam Poser在10月5日给投资者的报告中写道,重组完成后,耐克的劳动力将减少7%-10%,“大量主管级别的耐克员工(被裁)并不意外,它符合耐克管理层讨论的变化。”

据Statista数据显示,截至今年5月,耐克有员工约75400名,如果裁员幅度在7%-10%,则意味着将有5300-7500人失去工作。

全球爆发的新冠疫情被看作是这次裁员的导火索。根据耐克6月26日公布的Q4财季(2020年3月1日至5月31日)的营收数据,该季度耐克收入下降38%,至63.1亿美元,远低于分析师估计的73.8亿美元。平均每股亏损51美分,之前市场给出的预期是每股盈利10美分。此外,耐克该季度录得净亏损7.9亿美元,同比下降180%,上年同期净利润为9.89亿。

其他主要数据中,毛利润下降49%至23.53亿美元,毛利率下降8.2%,缩水至37.3%,远低于分析师预期的43.5%。据彭博社分析,这是耐克自1998年以来的最差表现。

受该季度亏损影响,耐克2020财年全年营收营收同比下降4%,而这个数字在半年报是增长9%。

耐克在亚太地区的裁员此前已有端倪。一个比较早的变化发生在越南台商身上。宝成国际集团是全球最大的运动鞋制造商之一,此前被《南华早报》曝出大量裁员。年初,越南代工厂因大陆代工厂停摆,供应链中断,导致订单减少;二季度,欧美疫情持续发展,订单需求紧缩,分析师认为二季度耐克订货量缩减了50%。

后续的影响逐渐围绕耐克展开。7月29日,美国《俄勒冈人报》报道,耐克通知员工将取消耐克儿童发展计划。这是一项为耐克总部员工提供的日托性育儿补贴计划,耐克正在关闭相关的育儿设施,并解雇了为该项计划工作的员工。截至2019年6月,已经有超过500个家庭参加了耐克儿童发展计划,还有500个家庭在计划的候补名单上。

另据ABC报道,耐克将关闭其在固特异(Goodyear)的工厂,该工厂原计划今年开始运营,生产耐克Air系列的气垫。但固特异发言人证实,耐克至今尚未搬入。该工厂可创造超过500个就业岗位。

而耐克位于俄勒冈的总部是最先曝出确切的裁员消息的。

8月5日,据福克斯报道,耐克集团发布声明,表示将永久性裁掉俄勒冈总部的500名员工,包括一些高管。报道称,耐克计划于今年10月1日开始正式实施此次大裁员计划。

目光再回到中国。虽说耐克大中华区遭到裁员是迟早的事,毕竟需要配合多纳霍宣布的耐克未来发展策略,但1/5的裁员计划和不少高管的离职可能还是让很多业内人意外,毕竟大中华区是目前耐克仰赖的市场。

截至2020财年的Q2财季(2019年9月1日至11月30日),耐克在大中华区创下了连续5年半(22个季度)营收保持双位数增长的纪录,随后Q3财季增速受1月中下旬开始在国内爆发的新冠肺炎疫情影响而中断。但随着全球疫情的爆发,从4月开始,北美、EMEA(欧洲、中东和非洲地区)、APLA(亚太和拉美地区)大部分耐克自营和经销商门店关闭,大中华区市场成为耐克销库存的主要窗口。

2020财年,耐克大中华区全财年营收仍达66.79亿美元,将近耐克全年收入的(374.03亿美元)的1/5,在汇率不变的基础上同比增长11%,连续6年实现双位数增长;息税前利润达到24.90亿美元,同比增长5%;第四季度营收为16.47亿美元,在汇率不变的基础上,同比增长1%。

此外,耐克中国市场的数字化业务也是发展最快的。今年1月底疫情发生后,耐克在大中华区推出在线健身等课程,加入直播大军,加大Nike App的营销和引流,将消费者不断往线上转移。根据Q3业绩,三季度大中华区的数字化渠道销售额增长了30%以上。

实际上,耐克大中华区业务的发展符合多纳霍的“数字业务成为耐克应对疫情冲击的首要发展策略”,至少在方向上是一致的。耐克要如何完成这一裁员计划?调整完之后有什么新的动作?市场都在等着答案。

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