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超级传播方法论:让你影响力倍增的秘密

36氪的朋友们 · 2020-11-03
一夜而天下知的时代,来临了;当然更多人和企业,却是永远无法让天下知。因为他们不懂超级传播。

编者按:本文来自微信公众号“袁国庆”(ID:yuanguoqing88),作者:袁国庆,36氪经授权发布。

“我知道我的广告费浪费了一半,但不知道是哪一半。”这是传统广告时代,一直流传的一句话。

在新媒体时代,浪费的是90%甚至99%。当然,如果方法得当效果可增加10倍甚至100倍。也就是说,1万元费用如果用好可抵100万,用不好只抵100元,两者相差1万倍。

一、

产品稀缺的年代,最不发愁的就是卖。那时候,买产品跟现在过节买火车票一样,需要抢。随着生产力的提高,产品从稀缺转向过剩,企业面临的第一个问题是产品卖不出去了。产品层面相似度高,消费者感觉都差不多,竞争日趋激烈。产品性能差不多的时候,自然过渡到价格层面竞争,于是开始了价格战。商家的产品要么卖不出去,要么没利润。

在这个时期,艾·里斯和杰克·特劳特提出《定位》理论,开创了一种新的营销思维和理念,有效解决这个问题,被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

所谓定位,在对本产品和竞争产品进行深入分析,对消费者的需求进行准确判断的基础上,确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位,并将它们传达给目标消费者的动态过程。

经过二十年的理论移植与实践,定位思想正在中国开花结果:定位、营销战、聚焦、品类等思想深入了更多营销人的心智,也出现了长城汽车、真功夫、王老吉等实践定位理论的经典案例。

在中国本土,也涌现出一批营销咨询公司,其中比较知名的是华与华,他们创造的《超级符号就是超级创意》营销创意方法,也获得不错的市场反馈及认可。

无论是“定位理论”还是华与华的“超级符号理论”,它们解决的都是产品(或品牌)在触达消费者之后如何进入心智、建立认知的问题,而现在面临的问题是无法有效触达。这是传统广告时代和互联网时代最大的区别。哪怕定位再好、创意再好,无法有效触达,就无法进入心智、建立认知。

这也是定位理论失灵的地方,因为它必须伴随有效传播才有效果。

二、

从“媒体“诞生的那一刻到现在,传播可以划分为四个阶段。

第一个阶段是以纸媒、广播、电视等为代表的大众媒体形态。那时候媒体受众相对固定,最典型特征是用户无法互动。这个时候,做广告拼的是在受众相同的情况下,如何进行吸引眼球,加深记忆、有效区分。所以定位理论应运而生。

第二个阶段是以互联网为代表的社交媒体时代。从门户网站到博客、论坛到一些客户端平台(四大门户+中央媒体客户端),再到微博、微信公号为代表的新媒体平台。这个最典型的特征是互动,每个人都可以是内容生产者,同时也是内容接受者。从传受分离(传播者是传播者,接受者是接受者)到传受合一(传播者可以是接受者,接受者又可成为传播者)。这个阶段做传播思路不是考虑媒体(自媒体)有多少受众,而是能否让信息接受者成为新的传播者,也就是二次传播(或自传播)。一旦有二次传播形成,这就意味着花了一分钱,可能达到好几份的效果。

第三个阶段是以今日头条为代表的智能推荐时代。它根据用户的点击、浏览、搜索习惯等行为,进行打标签。对于内容生产者而言,决定阅读数的多少不是根据粉丝量定,而是根据推荐效果定。如果内容受欢迎,平台可以给你推几十万、几百万人看,如果不受欢迎,不仅不推荐,粉丝也基本看不到。这个阶段做传播要研究平台规律、用户画像及内容受欢迎程度,通常来看越火的内容越火。我们必须研究一个内容为什么火,它有什么特质,然后把所有火的内容共性点提取出来,应用到自己内容上。然后根据平台数据反馈,不断调整,直到最好。

第四个阶段是全媒体时代的引爆传播。由于媒体平台众多,内容生产者更多(以亿为单位),信息从碎片化到粉末化。我们不可能通过覆盖所有媒体账号,实现传播的目的。也不可能像以往一样,拍好广告片后投所谓的“主流媒体”,进行大众传播,因为此刻的所谓大众已经变成小众。唯一有效的方式是通过“支点”进行引爆,让媒体自动跟进传播,而最好的支点就是微博热搜,其它还有头条热榜、百度热榜、知乎热榜等。一旦上了微博热搜,平台上亿用户就能看到,同时大量自媒体跟进蹭热点,会覆盖更多人。通常其它平台也会跟进,从而覆盖全网。

如何做到覆盖粉丝(订阅者)到覆盖全网,这是每个人和企业必须面临和解决的问题。

三、

搞个发布会,写很多篇新闻通稿,请几十家媒体,发几十个网站。到目前为止,这还是很多企业宣传的最主要方式,越是传统和地方类的企业,越是如此。其实,这种传播的价值,已经几乎为0。唯一的价值是搜索的时候,能查到相关信息,而这个关键词+网站本身决定。

投放固定广告位或者在账号上投放硬广,这种作用越来越弱,因为根本没互动,也没多少人看。

为了拥抱新媒体,开通两微一端一抖平台,然后天天发企业新闻,一看数据只有几十个点击,成功的把企业账号搞成企业内刊,这是多数企业的现状。

这些曾经助力企业发展的方法,随后都会成为企业发展的障碍,时代变化越快,我们也要随时变化越快。

四、

互联网类企业、明星、名人等,他们时常站在舆论信息中心,他们是最懂得利用媒体的企业(人)。他们往往不花钱,或者极少数的钱,却能得到极大的关注。

老乡鸡,是今年的明星企业,这个跟一系列热点事件不无关系。从“老乡鸡董事长手撕员工联名信”到“2020老乡鸡战略发布会”、再到邀约岳云鹏代言,每次都能以小博大、刷屏传播。

罗永浩,一个传奇的人物。经营公司失败后,开始转向直播带货,玩起脱口秀,做起代言,每一次都引起人们广泛关注。其中这位自称在李诞崛起之前最好的脱口秀演员,前段时间在脱口秀决赛现场,开启了自己的脱口秀处女秀。结果大获成功,#罗永浩还了4个亿#、#罗永浩 真还转# 都登上热搜,成为热点事件。整个事件,超过10亿人次关注,很多人对罗永浩的印象也大为改观,就连爱怼人的知名女作家六六都称:“忽然就喜欢罗永浩了”。

这两个案例我们都曾参与,其成功的主要原因在于懂的媒体传播规律,运用好了“超级传播”的方法。

五、

2020年初,一场疫情突如其来,新冠病毒开始肆虐。钟南山院士多次提到“超级传播者”,这是他最担心的问题。动物传人、人传人,一旦爆发开,想控制极其艰难。从目前的形势看,因为政府和全民的努力,中国有效地进行了控制。然而,国外的很多国家却完全失控,包括医疗资源最先进的美国也是如此。

“超级传播者”其实是“超级传染源”,自发传染是难以切断和控制的根源。

如果有一种传播方式,可以像新冠疫情一样自发传播,并且时常有“超级传播者”出现并扩散。如果不仅有这样一种传播方式,并且可以将其运用到个人、企业、政府宣传层面,一举打破目前传播困境,一定备受喜欢并可创造巨大的价值。

超级传播就是如此,超级传播核心是自传播,手段是支点撬动,目的是引爆。

超级传播是有方法可循的。超级传播=超级议题+超级情绪+超级内容+超级联动+超级支点+超级引爆。

超级议题是用户传播的动力源。其核心是获取事件的定义权和解释权,目的是影响用户的心智(认知、参与和记忆)。当我们在做传播时,第一件事要明确传播的主体、传播的事件和传播的对象。我们希望传播的对象获取怎样的信息,对事情有怎样的认知,回想时的记忆又是什么。同时,思考如何包装此次传播事件,可以达到这个目的。

这个时代,每天都会发生很多事情,大部分事情都会被淹没。如果想做好传播,我们首要考虑的问题是,如何在信息的洪流中脱颖而出。脱颖而出最好的方式,就在于普通事件跟大众事件相关联,无名的人跟名人相关联,激发用户参与感,同时我们用简单的几个字把这些要素包含其中,形成#话题#。一旦形成简洁又强有力的话题,用户对事情的认知、参与和记忆,就会形成。而这种认知、参与和记忆,跟事情的真相没有任何关系,因为多数人都浮于表面,只图一快。

超级情绪是用户的情感共鸣。议题一旦确定,决定成败的重要因素不是理性而是群体情绪势能。超级情绪的核心是唤醒某类人群的共同情绪,并加以释放,产生巨大威力的过程。

共鸣犹如共振,一个人的声音是微不足道的,一群人的共鸣确实威力巨大。一个人过桥是微不足道的,一群人迈着同样步伐,产生的共振效应足以把桥体震塌。

唤醒人群的数量和集聚情绪的高低,决定了事件的传播强度。越是名人、名企,唤醒人群数量越大。越是出人意料的事,情绪度越高;

今年比较火的几档节目,《三十而已》、《乘风破浪的姐姐》都是运用了这个原理。“三十”可以有效关联到三十岁或者即将三十岁的人,“姐姐”也是有效关联到年龄稍大一些的女性,“而已”和“乘风破浪”体现一种勇敢、不服输、努力拼搏过上美好生活的精神,感染了无数的人。

超级内容是连接用户的有效手段。情绪的积累和释放需要载体,而内容就是最好的载体。内容围绕议题而生产,同时将各种内容形式(视频、音频、图文、长文章、短内容等)融入其中,通过内容来获得的用户(喜欢或讨厌),这就是群体势能累加的过程。内容的广泛度、简洁度、故事性、情绪度,决定了内容受关注程度。

在智能推荐的技术驱动下,内容变得越来越重要。好的内容可获得千万关注,差的内容往往无人问津。培养写好内容的唯一捷径就是观察、总结、应用、反馈、提升。我们要研究平台里面最火的100条内容,观察并研究火的内容为什么火,总结其中的共性,然后应用到自己的内容创作中,通过数据反馈不断提升。如果你不知道火的内容为什么火,不火的内容为什么不火,你的内容永远火不起来。如果偶尔一次凭运气火起来,在未来也会凭实力失去。

一条好的内容,获得2000多万阅读

超级联动是媒体助推。再大的事件、再好的内容,也都需要前期的助推。所以提前选择一定的账号助推,至关重要。选择账号往往有几个标准,相关性、活跃度、性价比和数量。

相关性指的是参与的账号跟传播的事件一定要有关联性,比如同一个行业、地域等;活跃度指的是我们要选择大V、或者影响力大的媒体账号,否则产生不了效果。这就等于核弹爆炸,我们需要先点燃,如果没点燃,当然也就没什么作用;性价比主要是为了提高效果、节省预算,我们可以看看账号阅读数、互动数和价格进行比较,来选择最合适的性价比高的账号。

同时还要匹配一定的数量,因为传播的不确定性,我们可以多备选一些账号,根据实际情况选择使用的数量。

超级支点就是利用杠杆原理,用微小力量可以撬动沉重的物体。支点撬动最有效的方式就是微博热搜,普通的投放是花一定的费用投放一些账号,而一旦上了微博热搜,就会有上亿人看到相关话题。最重要的是,会有很多账号蹭热点自动发相关的内容,这种自发的效果往往比花钱投放的效果往往高10-1000倍,微博热搜排名越靠上,效果越好。

所以上微博热搜就是这个临界点,一旦跨越临界点,就会拥有核导弹般的威力。

超级引爆是超级传播。当传播跨越了临界点,往往自发的会走向跨平台传播,从微博到微信、到今日头条直至所有主流媒体平台,甚至会获得传播媒体(报纸、电视等)跟进,从而获得第二轮传播的高潮,引起所有平台刷屏的过程,这就是超级引爆,也就完成的超级传播。

六、

一夜而天下知的时代,来临了;当然更多人和企业,却是永远无法让天下知。因为他们不懂超级传播。

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