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腾讯如何投资大消费

新商业情报NBT · 2020-11-03
持续加码

编者按:本文来自微信公众号“新商业情报NBT”(ID:newbusinesstrend),作者:邵乐乐,36氪经授权发布。

腾讯投资强调其在大消费领域同样是一个产业投资人,是一个战略投资人,也是一个长期投资人,希望能够从技术和产品布局上,成为被投企业的助手。这是腾讯在大消费投资与同行之间的核心差异。

腾讯在大消费赛道的投资正处于持续加码的态势之中。

首先,保持非常高的出手频次,仅2020年至今就投资或增持了包括谊品生鲜、每日优鲜兴盛优选、妍丽、Tims咖啡等项目,投资帮腾讯拓展了自己的生态边界。

其次,在大消费赛道以少数股权投资策略为主。在腾讯投资董事总经理夏尧看来,大消费是腾讯战略布局的核心赛道,也是腾讯不擅长的领域,通过投资交给投资伙伴做,让企业家自己做操盘手,是腾讯在大消费赛道的一贯逻辑。

“我们只是提供帮助的助手,不管是业务层面,还是投资层面,我们永远都是这样的策略。”

不同赛道的不同策略,当然是由赛道本身的行业格局、腾讯自己的战略化诉求等多方因素决定的,也要考虑到中国互联网发展与变化的外部环境。

腾讯自己不会下场做消费,投资自然就在其中扮演先锋队的角色,也成为腾讯与头部企业加强绑定和联动的重要方式。

资本和流量又是腾讯的两个核心能力。通过投资形成结盟关系,也可以让腾讯庞大的流量资源获得资本和生态意义上的释放。

01

从历史维度来看,电商是互联网公司对大消费进行改造的开始,是互联网流量变现效率最高的一种业务,也是腾讯投资从2011年就开始进入的一个领域。

在确定把电商业务交给投资伙伴做之前,腾讯也走过“弯路”。2012年,腾讯收购了易迅,想要依托QQ的流量优势自己做电商,但易迅并没有趁刘强东赴美留学的空档期做起来。随后,腾讯放弃易迅、入股京东,转而以少数股权投资的形式,扶持投资伙伴。

夏尧说,腾讯当初放弃自己做电商的原因在于,他们发现电商和腾讯这种纯互联网或者社交工具类产品非常不一样,腾讯在电商业务上要学习的路很长。

腾讯放弃自己做电商那几年,京东稳步上市,在腾讯的支持下,与阿里缠斗。国内电商平台看起来已经格局初定了。

但是,互联网在2016年开始进入了所谓的“下半场”,标志是人口红利的结束,以及智能手机的增长放缓,互联网企业需要从粗放到精耕,从广度到深度,从规模到效率。

社交流量就是一种典型的下半场玩法,也是腾讯大消费投资押准的又一个超级风口。有媒体报道称,黄峥做拼多多,就是因为注意到几个社交平台的流量很大,但对应的商业却没有做起来。

2015年9月,拼多多上线。4个多月后,拼多多单日成交已经突破千万,付费用户数量就已经突破了1000万。利用社交流量做拼购的威力开始显现。2016年1月,腾讯成为拼多多B轮投资方。

夏尧回忆这笔投资时说,拼多多当时呈现出的SKU式的运营逻辑、下沉市场策略、高性价比供应链和在微信里低成本获客的能力,是他们当时决定下注拼多多的原因。

时至今日,拼多多已经成为腾讯通过投资捕捉到的又一个电商巨头,也再度打破了曾经稳定过的中国电商局面。

在“拼”时代,腾讯投资看起来对社交流量和拼购业务有充分的理解。以至于社区团购几派混战、一团乱麻之时,他们下注的兴盛优选逐步成长为有巨头之势的新渠道公司。

02

在电商领域寻找到“锚点”后,腾讯的大消费投资,转向线下战场,内在逻辑是关注线下交易怎样进行数字化。

最先开始的是O2O领域。这是一个包含了流量+资本+移动支付等要素的高浓度竞技场,腾讯投资从2013年开始,相继投资了滴滴、58、美团点评、摩拜,并将其纳入微信支付九宫格。

O2O大战以2015年滴滴与快的、58与赶集、美团与大众点评等一系列大型并购交易为节点,结束混战,进入了稳定的巨头博弈时期,微信支付也拿到了可观的市场份额。

需要注意的是,投资京东等电商项目时,腾讯的投资典型地体现了其“空军”特色,携充沛的流量和充沛的钱入场,做一个码局人。腾讯和自己的大消费项目保持的是一种略显松散的同盟关系,不会也无法介入企业的运营肌理。

而到了O2O阶段,腾讯对外输出的,除了流量,还包括移动支付、技术等资源。对被投企业的支持在这个阶段已经具有了“数字化助手”的雏形。

2017年12月之后的三个月内,腾讯投资开始关注更广泛的线下零售和服务业态,先后投资了永辉、万达商业海澜之家步步高,出手频率之紧密、投资规模之巨大,引起高度关注。

更明确的节点是2018年9月腾讯提出产业互联网转型战略。这之后,腾讯投资对线下业态的关注逐渐变得更加积极,投资了包括茶饮(喜茶)、咖啡(Tim Hortons)、便利店(便利蜂)、社区生鲜店(谊品生鲜)、美妆零售(妍丽)、日百零售(名创优品)等企业,范围涵盖了零售商、品牌商、供应链、商业地产商和大量的零售服务商。

每一个都是垂直赛道的头部,需要花巨资进入,比如腾讯领投喜茶那一轮,市场传闻该轮估值高达90亿元;名创优品拿了腾讯和高瓴10亿元;谊品生鲜C轮融资,腾讯等各方投入总计25亿元。

腾讯在大消费领域的投资与业务的协同已经不能简单地用流量变现来解释,还包括消费升级的机会、结构性的投资机会,以及科技化、数字化和线上化的趋势。

夏尧说,腾讯投资便利蜂的原因在于,后者用技术解决了大数据门店选址、运营管理现场化、采购自动下单等经营难题,解决了便利店业态规模化发展的难题。

投资名创优品的原因则在于,它能够充分利用中国强大的生产能力提供高性价比产品。这是结构性的投资机会。

投资喜茶为代表的新消费业态,则是看好中国消费升级的机会。消费升级是一个长期持续且渗透的过程,不管是体育运动品牌、潮鞋还是宠物,都是腾讯投资非常关注的投资方向。

况且这些企业还是数字化经济的原住民,从一开始就坚决拥抱数字化。喜茶完成门店的数字化、企业IT化、线上线下的一体化依赖的就是微信公众号、小程序和企业微信等在内的一系列工具。

更大的机会则在于中国传统消费企业的数字化机会,也就是夏尧强调的“科技化、数字化和线上化的趋势”。长期以来,传统消费企业碎片化严重、企业规模小、技术积累薄弱。而腾讯拥有超级APP微信、大数据、人工智能技术等优势,可以帮助它们提升数字化能力,实现“弯道超车”。在腾讯官方出版的《超级连接》一书中,“超车”的定义,指的是客流信息的积累、用户的数字化触达和全渠道运营。

夏尧说,线下业态的商品、服务、运营流程和商家对客户的管理,存在大量数字化机会和效率提升的机会。因此,腾讯投资选择消费品企业和零售企业的其中一个核心标准是:它们是否有拥抱科技化、数字化和线上化的想法、能力及决心。

大消费逻辑跟传统线上互联网不一样,庞大的消费市场上不存在赢者通吃的概念。中国的社会零售总额高达40万亿规模,不管是几个互联网电商平台巨头,还是头部的线下零售企业,占比都非常有限。所以,通过投资有望扶持垂直赛道独角兽。

更重要的是,腾讯投资的这批线下零售企业更可能成为腾讯转型产业互联网之后,进入零售产业数字化改造的锚点。

03

夏尧说,腾讯希望能够从技术和产品布局上,成为被投企业的助手,“这是我们的核心优势,也是跟同行最大的投资差异角度。”

“助手”一说,也是腾讯对外发出明确的产业互联网战略后,与被投企业关系的一种「新描述」,取代了腾讯此前的资本+流量打法。

小比例控股,成为腾讯投资在大消费赛道的明确投资策略,这是从入股京东以来就延续下来的。

腾讯官方在其出版的《超级连接》一书中强调:腾讯投资的零售企业都在5%左右,以小比例投资方式保持被投企业的主体性,双方的合作主要围绕业务展开,“与阿里控股大润发和亚马逊全资收购全食截然不同。”

投资一些线下超市的阶段性机会还在于,传统渠道处于新旧更替时期,未来存在巨大的整合机会。比如永辉这样的头部企业,一旦完成数字化改造,形成成熟的智慧中台,成为新型科技公司,就有能力整合更多的区域超市,并且向这些没有能力进行数字化改造的超市输出整体的解决方案。

“对于中国这么大市场,永辉是一个阶段性的投资机会。”夏尧他们观察到,这次疫情之后,领先的零售商,实力会越来越强。接下来,腾讯希望在消费领域,和各个消费领域的行业合作伙伴进行更深入的联结与合作,帮助他们本身进行业务扩张或是收购并购。

这也符合腾讯在大消费投资上的 “长期投资人”的定位。夏尧说,腾讯投资会全方位支持被投企业发展,不会选择短期推出,希望持有10-20年。

这种长期主义的投资思路,促进了腾讯与被投企业、行业龙头、产业资本等之间的连接与更大合作空间,包括联合行业里的重点公司,推进一些联合投资和并购整合。

2019年,腾讯投资先是和体育用品龙头安踏联手收购了芬兰的全球最大户外装备品牌Amer Sports(始祖鸟的母公司),安踏负责品牌管理,腾讯则从科技入手,为其提供数字化转型经验。

2020年,腾讯投资又联合华平投资、星纳赫资本和华兴新经济基金,完成了对化妆品渠道品牌妍丽的多数股权收购和投资。

妍丽官网介绍称,作为一家化妆品零售企业,妍丽直营店已经覆盖全国超过20个一线及省会城市

联合产业巨头做投资和并购的类似案例,是腾讯大消费投资非常喜欢的一个思路。夏尧说,“行业整合的趋势会越来越明显,腾讯的特点是科技助手、数字化助手,具备产业投资人不具备的能力,而产业伙伴有对行业更深度的洞察,收购后还需要运营的,这个更需要对产业有很深的理解。而我们用科技的能力去帮助他们,通过资本产生连接。”

中国传统零售企业对数字化转型的需求正在与日俱增,新品牌、新渠道结构性的创业机会又正当其时。大消费自然成为巨头竞争最激烈的一个战场。

这种交锋可以从腾讯和阿里对于大消费领域头部企业的站位和争夺中表现出来,比如在线下零售领域,腾讯投资了永辉和步步高,阿里则收购了高鑫零售和银泰百货。 

夏尧说,未来腾讯的大消费投资也会关注更多新品牌。围绕私域流量与品牌的结合,他们发现了很多令人兴奋的投资机会,比如新的DTC品牌(Direct To Consumer,直接面向消费者的销售模式),也愿意扶持一批这样的品牌公司成长。

腾讯总裁刘炽平此前在2020年初的腾讯投资IF大会上说,随着腾讯小程序生态和支付平台的发展,腾讯未来将在交易平台及智慧零售等方面投入更大的关注度。

腾讯官方在谈及零售的数字化展望时同样提到,垄断模式的企业关系,或将让位于联盟模式。因为DTC等模式的兴起,依托平台电商形成的垄断生态影响力,正在相对减弱。不同零售企业或上下游企业,因为智能化的重构而形成更为共生协作式的联盟关系。

新的商业文明中,腾讯这样强调“助手”的开放生态,试图在国民经济数字化过程中争夺更多机会。这背后涉及的是流量、服务和数字化基础的综合性竞争。

而能够抛出“锚点”的腾讯投资,将会在其中继续扮演重要作用。

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