蔚来杀入欧洲黄金赛道,却难逃水土不服?

锌刻度 · 2020-11-03
本土化、品牌力、疫情三大问题待解,蔚来出海不容乐观

编者按:本文来自微信公众号“锌刻度”(ID:znkedu),作者 陈邓新,编辑 孟会缘36氪经授权发布。

股价屡创历史新高的蔚来,因为“出海”再度成为资本市场的焦点。

2020年11月2日,据多家媒体报道,蔚来正在筹建出海事业部,内部代号暂定为“马可波罗计划”,旗下车型将销往欧洲,首站或将落地丹麦哥本哈根

这个传闻仍有待考证,但其出海的意愿却早已公之于众。

蔚来创始人李斌2020年8月则表示出海第一站将是欧洲市场:“我们希望2021年下半年进入一些更欢迎电动汽车的国家。”

公开数据显示,蔚来2020年10月交付车辆5055辆,同比增长100.1%。

为何蔚来将出海第一站锁定为欧洲?欧洲新能源汽车市场为何独树一帜?当下中国新能源车企出海面临哪些挑战?

出海卡位战早已打响

现阶段,中国传统燃油车出口呈现萎缩的势头,而新能源汽车出口则欣欣向荣。

据公开数据显示,2020年上半年中国新能源汽车出口3.69万辆,同比增长140.7%;出口额11.02亿美元,同比增长271.6%;纯电动汽车出口2.15万辆,增幅为136%;出口额3.63亿美元,同比激增1122.9%。

这其中,欧洲市场成为新能源汽车出口的兵家必争之地。

某国际投行匿名工作人士上月告诉锌刻度,欧洲多年之前认为新能源的前景在于生物柴油而非电动化,2015年大众因为部分柴油车尾气排放数据造假,令生物柴油路线陷入了信任危机,之后欧盟又颁布了颇为激进的碳排放控制目标,为了达标,欧洲开启了电动化狂飙,于是2020年欧洲新能源汽车市场坚挺,销量反超了中国市场。

换而言之,欧洲将成为与中国并肩的主战场。

此背景下,蔚来将出海第一站锁定为欧洲也就不足为奇了,倘若顺利切入欧洲市场,不但可获得第二个发力点,还可证明自身的品牌力。

事实上,中国新能源车企布局欧洲市场的卡位战早已打响。

2013年,荷兰发出欧洲第一个纯电动大巴订单,西斯蒙尼克岛上传统燃油大巴全部替换为比亚迪纯电动大巴。

之后,来自中国的新能源商务车源源不断出口欧洲,一名汽车分析师告诉锌刻度:“电动商务车势头不错,进入欧洲20多国逾100个城市,甚至在有的国度有的城市占据了主导地位。”

譬如宇通集团2019年将33辆纯电动公交车交付芬兰,成为如今芬兰唯一正在运行的电动巴士,再譬如上汽大通2019年起向欧洲市场输出EV80纯电动物流车,迄今已有707辆新车完成注册。

相比B端,C端的发展就颇显迟缓。

譬如小鹏、爱驰等造车新势力抢先一步试水,小鹏汽车2020年6月与挪威经销商ZEM合作切入挪威新能源汽车市场,目前有100辆G3i正在运输的途中......虽然不少车企都在挺进欧洲市场,但拿得出手的成绩并不多。

2020年前三季度名爵EZS纯电动在英国累计售出4024辆,跻身英国纯电动汽车品牌前五席位,这都是业内少有的战绩了。

欧洲市场偏爱小车?

诸多车企出海欧洲,目前来看成果并不算大,那么蔚来的出海之路又将如何?恐怕不会一帆风顺,毕竟欧洲新能源市场独树一帜,与中国本土市场有较大差异,能否适应不能轻言。

虽然特斯拉是全球第一大新能源车企,但在欧洲市场却不是最畅销的。据Teslarati数据显示,2020年前八个月,雷诺Zoe的销量为52150辆,市场占有率为9%,而Model 3的销量为41047辆,市场占有率为7%。

公开资料显示,雷诺Zoe早期版本续航仅有150公里,新版满电后实际续航里程为300公里;使用7千瓦充电器,可以在7小时30分钟内充满,使用22千瓦充电器,可以在2小时40分钟内充满。

事实上,当下欧洲市场最畅销的五款新能源汽车,仅有Model 3是中型车,雷诺Zoe与现代Kona EV为小型车、福特Kuga PHEV与奔驰 A250e为紧凑型车,这也体现了一个特点:欧洲人似乎更为青睐小车。

据多名市场人士透露,之所以如此原因有三。

第一,城市规划不一样。欧洲城市的规划较早,多为考虑到未来车水马龙的状况,因此房子之间的间距较小,宽阔的道路较少,蜿蜒曲折的道路较多,再加上老建筑、历史建筑维护意识强烈,道路扩宽难度较大,因此欧洲的路网更适合灵敏的小车。

一名旅法留学生告诉锌刻度,巴黎日常生活中小车很常见:“城市路况复杂,小车在街道小巷穿行更方便,碰到狭窄的停车位也好停!”

第二,出行需求不一样。国人买车需要考虑方方面面,譬如上有老下有小、出行距离长短、通过性等,而欧洲汽车普及率高、地势平坦,加之更为侧重个人喜好,因此出行需求相对简单,而小车即可满足基本的需求。

事实上,当下红得发紫的五菱宏光Mini EV,与雷诺Zoe也有异曲同工之处:好停车、好出行,价格相对便宜,雷诺Zoe原价3.2万欧元,补贴之后2.3万欧元,而Model 3在不同国家原价不一,最低为5.35万欧元。

需要注意的是,特斯拉正在德国柏林附近建厂,一旦投产则可降低售价。

第三,汽车文化不一样。长期以来,欧洲的汽油价格高于美国,令小型车、小排量与手动挡成为欧洲汽车的象征符号,理智消费的文化深深扎根于欧洲人的意识中,而这个文化也延续到新能源汽车市场,短时间内难以改变。

本土化、品牌力、疫情是三大“拦路虎”

这么来看,中国新能源车企出海之后想要立足,需面临三大挑战。

首先,本土化亟待完善。

不可否认,中国新能源车企在海外的接受度仍然偏低:一方面针对海外市场的本土化设计不足,譬如蔚来旗下要么是中型车,要么是中大型车,在车型尺寸上就不占优势,能否讨当地人的欢心得打一个大大的问号;另外一方面由于保有量小,售后营业网点不足,从而推高了售后维护成本,影响用户的体验,令部分消费者望而却步。

其次,品牌力仍待提升。

全球新能源汽车市场强手林立,既有特斯拉这样的“网红”,也有奔驰、宝马奥迪等老牌国际车企谋求转型,还有雷诺这样的“地头蛇”,而多数中国新能源车企在海外的品牌力薄弱,如何与之正面扳手腕,是一个棘手的问题。

有相关人士告诉锌刻度,品牌力薄弱的背后是自主创新与国际水准尚有一定的差距,未来仍需补短板,当下出海多数以练兵为主,“蔚来、小鹏造车等出海,最优策略就是攥紧拳头深耕一个国家,短期别急于求成别追求销量,慢慢积累经验才是正道。”

再次,海外疫情降低消费欲望。

海外疫情愈发严重,为新能源汽车出口蒙上一层阴影。

譬如“2030年,我们将要把所有机动车采用电力驱动”的印度,在疫情之下遭受重创,最严重的2020年4月,印度汽车市场销量为0辆,同时在印度境内也没有车辆生产。

如今,印度汽车市场虽然已经恢复销量,但疫情持续发酵,汽车销售呈现萎靡之势,公开数据显示2020年前八个月,印度汽车销量为140万辆,同比下降44.4%,这意味着上汽、长城、海马等渴望分享印度突新能源市场高速增长的愿景恐落空。

从这个角度来看,蔚来出海不容乐观,如何提升本土化运营能力、增厚品牌力,进而开疆拓土,考验着管理层的智慧。

+1
9

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

国新能源

雷诺

特斯拉

生物柴油

奔驰

比亚迪

哥本哈根

一正

微信

福特

宝马

马可波罗

上汽大通

奥迪

大众

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业