蒙牛“可牛了”,伊利你慌不慌?

财经新知 · 2020-11-03
这对CP我锁死了。伊利百事也赶紧动起来吧,咱就叫“伊百分”。

编者按:本文来自微信公众号“财经琦观”(ID:cjqiguan),作者:贾琦,36氪经授权发布。

可口可乐蒙牛这两家企业,加起来都155岁了,但最近他们一起成立了的合资公司,居然取名叫“可牛了”。

这三分天真,三分傲娇,四分奶声奶气的名字,一看就不是什么正经公司。

奇怪的CP迅速激起了网友的围观。大伙儿不由得替二者的原配着急起来,伊利和百事可乐难道没什么想法?

名字都替你们起好了,咱就叫“伊百分”。

老大哥们卖起萌来,浓浓的反差就问谁能顶得住?

不过,在这看似离谱的跨界合作背后,却也有着坚实的商业逻辑。

01 可牛一段缘,中粮一线牵 

尽管大众是看到这个名字才开始关注这一事件,但在快消品领域中,二者的合作早已不算什么新闻。

今年5月6日,根据国家市场监督管理总局官网披露通报,可口可乐公司与中国蒙牛乳业有限公司新设合营企业案已于4月29日审结。

顺利拿到中国监管部门的“通过卡”。

随后,8月4日,可口可乐与蒙牛合资的高端成品低温奶项目签约仪式在安徽合肥举行。

根据安徽五河县人民政府的公告,该项目固定资产总投资21亿元,分为四期投资,其中一期投资5亿元,计划在2021年三季度正式投产销售。

也就是说大约明年的这个时候,我们就可以尝一尝这个“可牛了”到底是什么味道。

在资本层面,二者的合作具有某种必然性。这其中的关键角色就是中粮集团。

可口可乐的故事稍微久远一些。

早在1927年,可口可乐就曾在上海设立工厂,叫正广和汽水厂。20世纪40年代,中国分部已经成为了可口可乐在海外的最大工厂。

然而,1948年,由于众所周知的原因,可口可乐宣布撤出中国。

到了1972年,随着小球对大球的转动,可口可乐也开始表示希望回归中国市场。

面对可口可乐总裁马丁的请求,中国驻美联络处时任商务秘书佟志广向其解释:

新中国建立以后出生的中国大陆老百姓,只在电影里见过可口可乐,而电影里的可口可乐又总和美国兵联系在一起。

直到1978年,中国政治局势日渐明朗,彼时的佟志广回到国内,进入中粮(中国粮油进出口总公司)工作。

马丁再次找到佟志广,并强调自己的公司和美国兵没有关系。

在谈判中担任翻译的董士馨回忆:“当时我们没有中央的红头文件,仅有李先念副总理手写的一张纸条,大致是说可以进行此项工作。这张纸条就是中粮引进可口可乐的尚方宝剑。”

1978年12月13日,可口可乐公司与中粮在北京饭店签订协议。

在中粮的协助下,可口可乐正式重返中国市场,成为港澳之外第一家进入大陆的外企。

戏剧性的是,与此同时在北京饭店同一层楼的另一间会议室里,中美两国正进行两国建交的谈判,并在四天后正式建交。

当时,美国媒体怀疑可口可乐提前知道了中美高层外交动向。《纽约时报》与《华尔街日报》对此进行了调查。

尽管调查结果一无所获,但美国媒体还是把可口可乐重返中国这一商业事件,赋予了不同寻常的政治意义。

基于如此深厚的历史友谊,中粮和可口可乐之间的关系也一直非比寻常。

目前,可口可乐在中国区的装瓶业务(即生产线的产出包装),都是委托给中粮集团和太古集团生产。

2019年可口可乐财报显示,其净利润率为24%,毛利率更是高达60%以上。同年太古集团的净利润率,只有可怜的3.5%。

作为一种重资产业务,装瓶工作需要购置大量的土地、厂房,以及配置大量的人力资源,成本极高。

相比之下,装瓶业务的利润率实在算不上高。

因此,可口可乐在全球范围内都把装瓶业务委托给当地的生产商,而自己则把更多的经历放在品牌经营和浓缩液(所谓秘方)的生产经营上面。

但另一边来说,装瓶业务这种稳定、可持续的抱大腿式收入,也并不是任谁都可以赚的。

目前,中粮集团拥有大半个中国的可口可乐生产业务,包括北方省份以及四川、重庆、湖南、贵州等部分南方省份的装瓶业务。而太古集团则只拥有广西、海南、香港等部分南方省份。

资本结构方面,中粮集团在中粮可口可乐里的持股比例达65%,是可口可乐中国区唯一一家由中方控股的装瓶集团。

另一边,2009年,中粮宣布联手厚朴基金投资61亿港币收购蒙牛公司20%的股权,如今,中粮集团也是蒙牛的最大单一股东。

从去年4月起,中粮集团副总裁陈朗同时担任起中国食品(中粮可口可乐大股东)、蒙牛乳业两家公司的董事会主席的职务。

同样的资本背景,相似的饮品市场,使得这次“可牛了”的合作水到渠成。

对可口可乐而言,此次合作的目的在于“向全品类饮料公司转型”。

而蒙牛方面,也试图借助可口可乐丰富的品牌、渠道经验,帮助其在日益激烈的竞争环境中更快成长。

但一加一能否真的大于等于二,则要进一步观察其合作的方向和品类。

02 常温奶vs低温奶 

鉴于此前已经有了那么多的暗黑饮品,比如樱桃味可乐,蓝莓味可乐甚至大蒜味可乐的存在。

人们对蒙牛和可口可乐的联姻也自然想到了“肥宅快乐奶”。

有些娱乐博主更是按捺不住,做出了直接将牛奶和可乐混在一起的趣味视频。

不过与大众的想象不同,二者合营目的并非是生产一款全新的产品。

据公开资料披露,这家名为“可牛了”的合营企业,将在国内生产并销售低温奶产品,也就是我们常说的巴氏奶。

简单说,常温奶采用超高温瞬时灭菌技术加工的牛奶,一般保质期较长,储存运输成本较低,保存和饮用都比较方便。

我们常喝的特仑苏、金典等品牌均在此列。

而低温奶或巴氏奶则采用了巴氏杀菌法,在72-85℃左右的环境中低温杀菌,在杀灭牛奶中有害菌群的同时完好地保存了营养物质和纯正口感。

在超市里一般放在冷藏柜列中。

低温奶领域中的消费人群往往不太注重品牌,但一般都记得这种屋顶式包装。

眼下,中国乳业市场双寡头格局明显。

2019年报显示,伊利总营收为902.23亿元,同比增长13.41%;蒙牛总营收为790.3亿元,以14.6%的同比增长紧随其后。

第三名光明乳业总营收则只有225.63亿元,呈断崖式下跌。

长期来看,双寡头的战略焦点正在逐步分散。

伊利聚焦常温优势,进行横向拓品,不断拓宽护城河,蒙牛则基于上游牧场及冷链资源优势深耕乳制品行业,持续加高行业壁垒。

其中对蒙牛而言,低温奶领域是其未来几年中最为重要的战略级市场高地。

数据也佐证了这一点。

2019年,伊利、蒙牛在常温液态奶的市占率分别为 37.8%、27.2%,其中伊利在常温液态奶的市占率较 2018 年上涨1.3%,快于蒙牛的 0.8%。

另一边,伊利和蒙牛在低温酸奶市占率分别为 20.1%、23.5%,其中蒙牛低温酸奶市占率较 2018年上涨0.6%,伊利则下降0.6%。

受冷链不完善影响,目前我国低温奶发展缓慢、常温奶高速增长。

根据中国乳制品工业协会数据,中国低温巴氏鲜奶的市场占有率约为15.2%,常温奶占84.8%。

但在发达国家,口感更佳、营养价值含量更丰富的低温奶占据着绝对主流。

与此同时,我国的冷链物流市场也在飞速发展。

眼下,伊利和蒙牛的战略差异选择,是管理学中经典的“授之于鱼VS授之于渔”案例。

一方面,在现实的商业世界中,你今天没有吃到足够的鱼,重注未来的结果很有可能是被饿死。

但另一方面,新趋势的强势碾压,将彻底解构所谓龙头企业手中的一切优势,重新书写权力格局。

不注重对未来的投入,很有可能在以后无新鱼可吃。

关于此,我们可以从另一款快消品——方便面的兴衰中,来一窥究竟。

上世纪八十年代中国,方便面在各个城市的便利店里,一定都会被放在最显眼的前柜,标价在0.35~0.5元。

三十多年后,方便面被放在不起眼的角落里,标价在2元~3.5元。

相比之下,三十年来中国城市居民的可支配收入增加了41倍,而方便面的价格却只涨了四倍。

2012年,全球方便面销售突破了1000亿包,其中中国大陆市场占到了440亿包,相当于每人一年吃掉了34包。

但随后,方便面的销量开始急转直下,三年后就陷入了空前危机。

2015年,22家龙头企业中有6家直接宣布退出市场,最大的龙头企业康师傅净利润下跌41.9%,可谓是断崖式坠落。

这背后的原因与中国消费转型的大方向有着直接关系。

随着中产的崛起以及公共健康意识的觉醒,以方便面为代表的强加工型、含有大量添加物或油炸类食品,被一概视为了“垃圾食品”。

基于此逻辑,主营奶类的伊利在同一年实现了营业总收入10.88%的同比增长,一跃升至全球乳业八强。

然而,飞轮转动后就不会自己停下。在食品领域,消费升级已然呈现出不可逆且持续深化的趋势。

常温奶虽然解决了市场上乳制品“从无到有”的需求,通过长途运输和长期贮存,可以让更多人喝到牛奶,但随着消费升级,市场早已迈入了“从有到优”的时代。

在第一轮结构性消费升级中获益的伊利,也将必须面对第二轮精品升级的冲击。

然而,在很长一段时间中,伊利的成本重点依然在品牌营销上,在现有的盘子里攫取出更大的销量进而获取丰厚的利润,吃到肚子里的才是鱼。

要知道在低温奶领域,由于牵扯众多,其行业的沉淀很难通过资本优势来迅速达成。

为了保证饮品的风味,低温奶的行业布局严格遵照着“圆心-半径”理论。

即产能的覆盖范围就是奶源地为圆心,冷链能力为半径。奶源地越多,冷链能力越强,就能占据更大的市场。

基于此特征,低温奶并没有像常温奶一样,被双寡头迅速吞并,而是依托着其地区优势,在各自的势力范围内很好地生存下来。

比如华北地区的三元,江浙沪地区的光明,西南地区的新希望等,在广东地区甚至活跃着大量的地方品牌,如风行、香满楼等。

但下定决心的蒙牛,近年来在上游牧场动作频频,通过对奶源的掌控,来从源头切入低温奶市场。

今年8月,蒙牛又一次对中国圣牧行使认股权证,以每股 0.33 港元认购约11.97亿股新股,完成后,蒙牛乳业所持股权由 3.83%增至扩大后股本约17.8%,成为中国圣牧单一最大股东。

在此之前,蒙牛即持有现代牧业58.15%股份,后者是国内最大的乳牛畜牧运营商及原奶供应商,拥有 26 个牧场、超过23万头乳牛。

在地域分布上也符合我们前文所说的“圆心-半径”理论。

中国圣牧的牧场主要集中在内蒙古,现代牧业牧场则主要集中在东北及华北、西南等地,各自分管一摊。

外加此次与可口可乐的合作,大张旗鼓地进入低温奶领域,可谓是来势汹汹。

值得玩味的是,自10月30日“可牛了”登上热搜之后,伊利股价就开启了急速下跌。

当日即下跌并遭遇跌停,9.99%的跌幅令其一天之间市值蒸发268亿,令不少股民调侃“关灯喝奶”。

今日周一开市后,伊利又延续了这一下跌势头,收盘在了4.61%的跌幅。

伊利的董事长潘刚曾说过:“我的左眼是放大镜,右眼是显微镜。所以我既能看到远处,又同时兼顾内部的精确管理。”

但在消费升级的大环境下,伊利在低温奶领域的缺席,令人不禁感到好奇:

如今潘刚左眼里的内容,到底是什么?

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