互联网势力VS传统中介:飞机大炮对决刀耕火种,为何前者惨败?

腾讯新闻财约你2020-11-02
以阿里巴巴、字节跳动等为代表的互联网巨头,远未放弃这块诱人的蛋糕。

编者按:本文来自微信公众号“财约你-腾讯新闻”(ID:caiyueni2016),作者:于晫,编辑:许穆歌,36氪经授权发布。

正片|《街角风云》第三期:洗牌

出品 | 腾讯新闻·小满工作室

2014年,在团购、外卖、网约车等领域之外,互联网O2O创业浪潮终于波及到房地产中介领域,创业者们迫不及待地希望用新潮的互联网思维,来改造这一略显陈旧且传统的行业。

这其中,以爱屋吉屋、搜房网、房多多等为主角的线上平台,试图砍掉“门店+经纪人”这一重资产模式,用低费率抢夺市场,颠覆掉链家我爱我家等传统二手房经纪公司。

从事后对决的结果来看,互联网“野蛮人”的实验无疑是失败的,但这场战争的余波至今仍在,以阿里巴巴字节跳动等为代表的互联网巨头,远未放弃这块诱人的蛋糕。

线上混战

2014年下半年,搜房网董事长莫天全宣布转型,公司更名为“房天下”,从单纯的房屋信息展示介入线下交易,并搭建金融等房产交易后服务业务。同时,房天下先后入股新房代理公司世联行、合富辉煌以及同策等,意图实现房产交易的O2O闭环。

身为国内最大的房产信息平台,此前搜房网的商业模式以广告费、端口费为主。此次转型前,因提高端口费价格,搜房网曾遭到链家、我爱我家等中介公司的联合抵制。

线上信息平台介入相对陌生的线下交易,互联网势力们正式下场,进行一次更复杂、前景未明“赌博”。

不谋而合的,还有同为美股上市公司的房多多。

房多多号称“互联网房产界的淘宝”,靠新房分销起家。2015年初,房多多上线二手房业务,推出“直买直卖”模式,试图绕过中介角色,让买卖双方直接自行交易。平台仅收2999元的服务费及房价×0.3%的交易保障费,这大大低于传统中介2%左右的中介费。

资本催生下,一家叫做爱屋吉屋的创业公司更是野心勃勃。

“我们要用互联网飞机大炮的方式挑战传统房地产中介的刀耕火种。”爱屋吉屋联合创始人邓薇提出。

爱屋吉屋打造的“轻中介”模式,舍弃门店,以自建的线上平台进行找房、预约。爱屋吉屋还通过高出行业一倍的薪资组建线下经纪人团队,进行带看、撮合交易,试图提升整个房产交易效率。

借此“故事”,爱屋吉屋迅速拿到5轮合计3.5亿美元融资,估值最高达到10亿美元。2015年,这架“飞机大炮”一度在北京、上海等一线城市进入前三甲,全年成交量超过2万套,GMV约400亿元,而当年链家GMV约为1200亿元。

此外,这一波进攻的互联网阵营中,还包括背靠平安集团的平安好房、思源地产以及q房网等。平安好房推出好房贷、好房宝等首付贷金融产品切入房产交易;思源和Q房网则推出类似美国的独立经纪人模式,打破经纪人依附于中介公司的行业惯性,并给予经纪人更大佣金分成。

传统中介的反击

“突然发现这个行业发生这么巨大的变化,搜房网、爱屋吉屋都是以0.5%的佣金,冲到这个市场里面。过去传统的中介门店做到一定的规模都是靠中介佣金来活着的,2.5%的佣金降到0.5%就活不下去。”武汉房融公司董事长谢娟回忆称,当时被互联网势力这么一搅局,大家都比较焦虑。

麦田房产的创始人缪寿建亦有同感,“它们真的是把我们整个行业吓一跳。大家都感觉他们那么有钱,第二他们有那么多的客户,第三他们会挖很多人。”

不过,来自互联网颠覆的这份焦虑感并未持续太久,链家仍然被传统中介视为最大的竞争对手。

中原地产(中国内地)主席黎明楷称,当时并没把互联网公司作为主要竞争对手,中原最主要竞争对手就是链家,当时内部还成立“反链委员会”,了解链家的动态,进行反击。

但是链家并未掉以轻心。为抵御爱屋吉屋在北京租房市场的野蛮扩张,左晖曾推出狙击产品丁丁租房,采用免佣金模式,由房东支付5天房租作为中介费,这场实验最终在烧掉3亿元之后宣告模式失败。

不过,对于链家来说,丁丁租房是“战略上的成功”,至少证明了O2O模式的不成立。

与此同时,左晖开始加快链家的线上转型,独立链家网,并在全国范围内发起一系列并购案,上海德佑、广州满堂红、成都伊诚、深圳中联等地方中介势力加入链家。

链家借此晋升为全国市场老大。

房产O2O模式退潮

不断的亏损,让互联网颠覆者们大笔投入、高举高打的势头很快偃旗息鼓。

2015年12月起,爱屋吉屋将二手房交易中介费从1%提升到1.5%,租金中介费逐渐取消免费模式,同时二手房经纪人佣金提成也接连三次下调,并在上海开了近50家线下门店。这几乎宣告了“低中介费+高提成”模式难以为继。

同样转型受挫的不止于爱屋吉屋。搜房网也将交易佣金提高,减少了补贴,他们赖以维系的房屋信息平台的地位也开始逐渐被安居客所取代。房多多也放弃了“直买直卖”模式,改为房产行业的SaaS软件服务商,新房分销重回业务核心。

对此,房多多创始人段毅表示,线下很重要,线下这个生意是不可能被取代的,所以线上怎么去给线下赋能,让线下经纪人的服务怎么在线化,这是一个融合的事,不是谁要把谁干掉的事。

在缪寿建看来,房产信息服务仅是行业很小的一块,尤其是在信息高度透明时代,最关键的是为客户提供解决方案。

“中介行业底层生态结构,是以人店为中心,包括优秀的经纪人,不可代替的门店资源。经纪行业本质上就是经纪人与经纪人、经纪人与客户交互的生意,门店天然是交互的网络中心,所以这个点非常重要。”空白研究院创始人杨现领称。

切入二手房线下交易的互联网平台大都是昙花一现,匆匆退场。不过,这场互联网和传统中介的对决,加速推动了链家等传统经纪公司的线上化。

日后脱胎于链家的贝壳,即将引发一场更大规模、更高维度的互联网战役。

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