扎根重庆,江小白正在燃放一场人间烟火

帆帆@36氪重庆2020-11-02
当我们把目光聚焦到人物和企业本身,你会发现陶石泉和江小白在一直不遗余力地带着“重庆味道”走出去。

重庆千百万酒友在发力了吗?

重庆酒友“老陶”,入选了“2020 年度渝商”。无独有偶,一个月前,重庆市经信委也在9月份将老陶评为了“2019十大重庆年度经济人物”。

老陶,也就是酒企江小白的创始人陶石泉,活在这座人间烟火味特别重的城市。重庆这座城里的人们白天在格子间,入夜,约三五好友,火锅配江小白,“卡卡角角”的馆子一坐,扯起嗓门一通讲话……

这座城曾经的标签是重工业、很多雾、火炉,现在又多了8D交通、魔幻之城、美食美景。可能,还有美酒。这十年,江小白是一个绕不开的品牌,也是重庆人身边再普通不过的口粮酒。

2012年诞生于重庆白沙镇,聚焦年轻人休闲场景的白酒消费,主打清香型高粱酒,江小白从等级森严的传统白酒行业里脱颖而出,抓住了酒饮消费低度化的市场趋势。许多酒友可能没和老陶本人喝过,但他们一定喝过老陶的酒。2019年,全国人民喝掉了两亿多瓶江小白,可能重庆得喝掉两千多万瓶,接近人手一瓶。

在重庆的街头巷角,江小白的招牌随处可见,不论是出租车上的顶灯还是餐馆的门头。作为重庆本土消费品品牌,江小白在迈向全国乃至全球的同时,也成为了重庆新增的一张名片。现在来重庆打卡、尝试一次“江小白下火锅”已成为很多外地游客必选体验。

江小白配火锅

在36氪重庆看来,年度渝商、年度经济人物的奖,不只是颁给江小白老陶,更是颁给整个重庆高粱酒,还有重庆酒友——他们把重庆清香型高粱酒喝出了名气,喝到了全国。

一直以来,这两个榜单的企业家往往都是来自于房地产、金融、制造业、互联网领域。这次突然在消费品领域冒出个“人物”,也许是因为,广大重庆酒友按捺不住了纷纷去投了票。我们把目光回到人物和企业本身,你会发现老陶和江小白在一直不遗余力地带着“重庆味道”走出去。

一、扎根重庆,重庆味儿高粱酒

关于喝酒,重庆是个奇怪的地方。能喝酒,但产酒不够有力。这里一年要喝掉200亿元的酒,但市场被周边品牌瓜分了。

被四川、贵州、陕西、湖北、湖南这些白酒大省、强省围了一圈,重庆自己却没有什么拿得出手的历史名酒,历来被看作是中西部产酒区的白酒凹地。但从历史上看,重庆不但出酒,而且在相当长时间内,重庆白酒的产量和品质都处于全川第一。

明清时期,受益于政府政策,光绪三十年(1904年)以前,四川不单设酒税,而是把酒作为普通货物,只计征少量营业税,这极大带动了川渝地区酒业的蓬勃发展。根据《白沙镇志》记录,白沙的酿酒一条街,可以说是全川最早的“酿酒作坊产业园”——长约500米的街道上,几乎全是酿酒作坊。

《江津县商业志》里对白沙镇酿酒业的描写

“晚清第一词人”赵熙路在过白沙镇时留下的诗《白沙烧酒》,说清末民初白沙镇的酒业繁荣,比茅台更甚——“略阳路远茅台俭,酒国春城让白沙”。民国时期,白沙镇酿酒业迎来了鼎盛时期,镇上共有230多家槽坊,一个镇的规模能赶上了四川泸州一半的体量,高粱酒行销长江上游,白沙烧酒成为了重庆白酒的代名词。

一百年前,重庆如果要评选十大经济人物,白沙镇肯定也可以占据一个名额。

也是在这个时期,白沙烧酒就着热辣火锅、花生米的搭配,在山城风靡一时,并迅速席卷了当时的政府高层。以至于那批嗜高粱酒如命的酒客后来到了台湾,出于对重庆高粱酒的味觉记忆,培育出了一个鼎鼎大名的酒品牌:金门高粱酒。

但后来因为火灾与战乱,白沙烧酒逐渐暗淡了下去。幸运的是,扎根在白沙镇的江小白,续写了重庆酒的历史。

2019年9月,唐良智市长曾走进江小白,调研消费品工业发展,并指出要“进一步丰富品种、提升品质、创建品牌、拓展市场,坚定不移推动消费品工业高质量发展,努力为消费者创造高品质生活”。

几个月后,江小白传出了消息,全年营收接近30亿元。

一直以来,清香型高粱酒是重庆酒的代表,“秦犯夷输黄龙一双,夷犯秦输清酒一钟”,说的就是古代巴国和它盛产的“清酒”。

拥有巴国“清酒”血统,江小白的酒既是重庆清香型高粱酒的嫡出,也是了解重庆白酒的一个窗口。在2017年,江小白获得“布鲁塞尔国际烈酒大赛金奖”,国际目光被拉到了中国西南内陆古老的酒镇。

在10月21日,2020(第四届)天府论坛在成都举行,老陶也作为重庆企业家代表出席。在会上,老陶讲了一番很有玩味的话:我宁愿去做一个鸡头,也不愿意来四川的浓香白酒领域做一个凤尾。在老陶看来,重庆酒应该走差异化的路线,找到自己能做成第一,能实现差异化竞争的优势领域。

清香型高粱酒的口感特别契合了重庆人的性情,它没有大曲酒那样复杂的口味,相比之下更单纯爽口,骨子里又带点甜。而这种简单、纯粹的重庆味道,不正是重庆人耿直性格的写照吗?每一个城市,都有它独特的城市标签,而天生耿直却心地善良的重庆人让重庆这座城市充满了烟火气。这就是江小白和重庆酒独到定位,也就是老陶眼中的差异化优势。

二、一张名片,这瓶酒里装的是重庆城

老陶经常都在火锅大排档里约酒,每年也都会搞那么一两次成百上千人的大酒。他约别人,别人也约他。老陶喜欢玩酒喝酒,喜欢拿江小白这种单纯高粱酒,有时干喝,有时候兑着果汁喝,探索各种好喝好玩的口味。

本真,江小白是一瓶好喝会玩的白酒,玩文案、拍动漫、聚焦青年文化。但当我们透过这些去看江小白的内核,就会发现,这里面的主角是重庆。

在江小白酒瓶上,除了生活、爱情、友情、梦想和岁月,还有很多重庆元素。2017年,为纪念“重庆直辖20周年”,江小白推出了一套“重庆味道瓶”,用小清新的插画将解放碑、洪崖洞等8个重庆标志性景点印在了酒瓶上。无论身处何方,每一个拿起江小白的人,都可以喝上一口“重庆的味道”。

江小白参与出品了《火锅英雄》、《从你的全世界路过》等影视剧,也创作了重庆火锅等美食为主题的《重庆的味道》MV等。当那些市井与烟火、情怀与文艺、忧愁与哀伤破屏而出,重庆这座城市就愈发迷人。

2017年,江小白制作的番剧《我是江小白》上线,片中讲述了一群青年人的成长故事,将洪崖洞、长江索道、李子坝轻轨站大楼等重庆“网红”景点融入其中,还原出精致的二次元重庆,吸引了大批粉丝来重庆“圣地巡游”。很多外地游客在打卡重庆地标时,也根据片中提示“按图索骥”。

同样是2017年,《中国有说唱》横空出世。其实,江小白在2016年就已经团结了一批年轻的说唱歌手,办了“江小白YOLO青年文化节”在重庆、成都、武汉、长沙等城市开演。之后几年,举办城市越来越多,活动越来越大,吸引了中国说唱界的半壁江山参与其中。

江小白YOLO音乐现场

在这个文化节的演出中,歌手们常常都会齐唱那首关于重庆的作品《长河》。歌词里写着解放碑的碑、嘉陵江的水、重庆的崽儿,还有重庆城的雾。伴随着“勒是雾都”的四字口号爆火,很多人对雾都这座城市的好感度不断上升,说唱也成了“重庆的城市背景音乐”。

不止于此。当各地朋友都将黄桷坪的涂鸦艺术街作为重庆旅游攻略的打卡地时,江小白更是举办国际涂鸦赛事,吸引全世界顶级涂鸦艺术家前来绘制作品,把乡土的酒厂变成时尚的酒庄。

持续与城市联动,让品牌与城市IP共生,江小白也以自己的品牌为载体,参与塑造了重庆的城市形象,将年轻与活力注入重庆城的底色。江小白和那些潮酷的音乐机构一样,已经成了称为白酒业的“重庆厂牌”。歌上头,酒上心。

三、身土不二,为重庆的吃吃喝喝站台

聚光灯下潮流个性,聚光灯外江小白则很喜欢“与众人为伍”。重庆高粱酒有个好处,酒不压菜味,相得益彰。酒水和餐饮本是一对兄弟,江小白经常与重庆各个好吃的馆子一起站台,为“重庆味道”呐喊。

2019年,在江小白与淑芬串串做了一次活动,鼓励大家吃重庆串串,喝重庆高粱酒。老陶后来发表了一场“吃吃喝喝会是重庆的大机会”的演讲,在行业内触发了共鸣。老陶开玩笑说,重庆的优势产业,可以是高科技、互联网之类,更可以是吃吃喝喝这样的行业。他说,涪陵榨菜就是个好例子,重庆的吃吃喝喝,是重庆的大生意、大机会。

当中国餐饮还在做菜系,还在研究怎么搞桌餐的时候,重庆单独拎一道菜出来,就能搞一个餐馆做一个品类。的确,重庆在吃吃喝喝上的资源好、天赋好,但我们静下来想一想,重庆在全国乃至全球知名的餐饮品牌是哪一家呢?脑海里好像没有明确答案。

老陶认为,餐饮业已经是一个以公司为主体的复合竞争时代,味道好只是基本功,品牌力、组织力、服务力、供应链管理才是竞争力。他说,这是一个“打群架”的时代,江小白该站台站台,该牵头牵头,目的是把重庆味道做丰富、品牌效应做大。在他看来,江小白是一种重庆味道没错,但在重庆,一个人一种味道。他和江小白把“重庆味道”丰富地呈现出来。

陶石泉给淑芬串串站台

2016年时,江小白寻找“重庆夜宵五十强”,让本地与外地朋友知道重庆味道除了火锅,还有烧烤、兔头、小龙虾、江湖菜……

2017年,江小白又和重庆十家餐厅一起联名推广“重庆味道”,江小白承担了所有费用,做网上传播,做户外的广告推广,做约酒做用户体验。

江小白还为重庆各大企业的团建助攻。“召唤”知名品牌企业家、媒体朋友齐聚,共同分享创业的那些事儿,免费赠送万瓶“召唤拾人饮”,与各大企业老板一起放松,与年轻人一起搞团建。

2018年,江小白又做了一个“不追求翻台率的酒馆”,卖江小白和各种江湖菜,其目的就是想打造一个重庆江湖菜和重庆白酒“味道融合”的样板。这里面,兴许也有点深夜食堂的意味。酒馆里的工作人员说,晚上酒馆里经常有一人一酒的客人,他们就过去拼个桌,跟食客们喝点小酒,扯两句闲篇儿……

这里喝江小白的杯子叫“耿直杯”。

是的,这又是另一番味道了。

也有一些外地朋友到重庆后觉得菜特别辣,一吃火锅肠胃就受不了,但时间久了终究也会习惯。本土的重庆人吃火锅一定要吃老火锅,喝山城啤酒,喝江小白,这就是身土不二。一方水土养一方人,这种重庆味道在本土散发着魅力,在时间的陪伴下也终将走向更广阔的天地。

江小白酒馆

四、更好的产品和更好的人

在天府论坛上,在白酒巨头云集的四川,江小白受邀参会,确实显示了行业对这家重庆白酒企业的认可和尊重。老陶自己聊到了企业创新的两个本质:第一,如何向用户交付更好的产品,第二是队伍和组织如何成为更好的人。

因为重庆汽车、餐饮、3C等领域不断地创新,也因为江小白等企业有了新的组织模式、管理模式,也才有了重庆活力之城、魅力之城的新标签。

每一个城市,都有它独特的城市标签,在时代的变迁中,它们或被遗忘渐渐消落,或迎上时代的潮流,得以延续和发展。近年来,工业城市重庆面临城市形象升级的问题,通过美食、美景、美酒,将“好味道、好品牌传播到全世界”,增添城市的年轻与活力,是其路径之一。

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