只有Netflix敢涨价,也只有它能涨

壹娱观察 · 2020-11-02
涨价会让老用户流失吗?

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者 大娱乐家,36氪经授权发布。

Netflix又涨价了,当然此番涨价“优待”主要针对的还是北美地区用户,而这已经本月Netflix第二次拿美国本土用户开刀了,在第三季度财报发布前,他们便宣布在美国取消30天免费试用的服务,意味着想薅一个月羊毛的机会也没了。

如今来看一年涨一次已经是Netflix的保留节目了,有人自然会觉得这是店大欺客、肆意妄为,在全球坐拥近2亿订阅用户,Netflix确实保持着流媒体领域的霸主地位。虽然作为用户实在很难捂着钱包说出“涨得好”这类瞎话,但从行业观察的角度出发,Netflix依然展现了什么叫“艺高人胆大,胆大艺更高”。

事实上,在十天前的财报电话会上,Netflix的高管其实已经提前预告了可能即将到来的涨价,加拿大涨价更早,而加拿大与美国其实常年被打包为一个整体市场看待。从第三财季可以看出,Netflix在北美的增长几乎已经完全见顶,事到如今都还没订阅过Netflix的人,基本上也很难再通过一两美元的价格优势吸引他们了。

Netflix在北美地区涨价后的套餐价格

那么涨价会让老用户流失吗?这其实是很多国内流媒体在纠结是否涨价时最在乎的问题。对于这个问题,Netflix的答案显然非常简单:要让人留下来就必须证明你能够提供足够有价值的内容。

这其实当然也涉及了更复杂的消费行为学,订阅制很多时候就像漏水的水龙头,无声无息之中水表其实一直走。早前订阅Disney+了4个月,然而其中大概两个月完全没点进去过,但迪士尼不会因为你没看就放弃收费。

Netflix选择在当下这个时刻进行提价显然也是蓄谋已久,因为放眼过去几年进入年底,“Netflix原创”总是会有一些年度大作作为保留节目,这也暗合了为什么Netflix与市场机构一般都会调高第四季度的增长预期。

即便是受到了疫情影响,Netflix在2020年的新内容更新速度上依然是独树一帜,几乎每周都会各色新内容。进入11月后,在疫情爆发前夕坚持拍完最后场景的《王冠》第四季将会在15日上线,25日则还有奥斯卡最佳导演朗·霍华德的新作《绝望者之歌》,同时各周还穿插了大量的圣诞剧集和电影。

《王冠》第四季剧照

若是Netflix老用户,绝对不可能因为一两美元而放弃第一时间刷完最新一季《王冠》的机会,这就是大家都说烂了的IP价值。而对于影迷来说,改编自热门畅销故事、朗·霍华德再加上艾米·亚当斯,光看这个组合就摆明了该片会是明年的奥斯卡热门种子选手,即便是最贵的18美元套餐也不过是一张电影票钱,更何况如今北美观众还不知道何年何月才能再进电影院看一场电影。

12月自然更不必说,六年磨一剑的大卫·芬奇,其黑白新作《曼克》终于要登陆Netflix,根据今天释出的第一波影评人口碑,加上2020年的特殊情况,这部电影将很有可能为芬奇本人和Netflix带来他们的首座奥斯卡最佳导演与最佳影片,这样的作品能不看吗?

对于爱优腾来说,不敢涨价最终还是指向一个本质问题:能提供的好内容凤毛麟角,完全无法支撑起更高的订阅价格,这背后当然也与国内影视工业整体疲弱息息相关。

美国流媒体每月订阅价格

对于其他国际流媒体平台来说,作为后来者则是完全不能涨,Disney+和Apple TV+的定价显然都为未来留出足够的涨价空间,但就现阶段来说,扩大用户数量是第一位的,更何况这两家也同样面对产能有限的问题。

至于HBO Max则是另类玩家,16美元/每月的首发价,基本已经堵死了短时间内涨价的路,一定程度上也制约了其增长,尽管所有人都知道HBO不会让人失望但华纳可能会。

Netflix其实诠释的便是流媒体直面消费者(D2C)的真正要义:最终用户会知道自己的钱转化成为了哪些令他们骄傲的作品。换言之,若是一个月花一百块订阅,爱奇艺或腾讯能拍出一部类似《爱尔兰人》的作品,作者个人甚至愿意再多掏一百。

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