焦点分析|完美日记需要下一个“完美日记”

彭倩 · 2020-11-02
靠完美日记和天猫过活的逸仙,还有多大的想象力?

热闹的“新国货”大潮,孵化出第一家走向上市的美妆公司。

美东时间10月31日,逸仙电商(以下简称“逸仙”)向美国证券交易委员会(SEC)递交招股说明书,正式启动赴美上市,高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商。

对大多数消费者而言,逸仙是个十分陌生的名字,但由其自主孵化的美妆品牌完美日记,仅用2年时间,已成为年轻人心中国货美妆的代表案例。

完美日记孵化于2017年,同年开设天猫旗舰店,开业首日线上销售额破百万,13个月后成为天猫排名第一的彩妆品牌。

凭借潮流、高性价比的产品和出色的营销能力,2018年,完美日记开始在小红书、抖音等社交平台走红,收获大批年轻用户,随后掀起了一股国货美妆的热潮,“小黑钻口红”、“动物眼影盘”等都成为爆款。

2019年完美日记实现“破圈”,在小红书、淘宝、微博以及抖音等多个平台获得大量粉丝追捧。目前,完美日记还是天猫首个年销售额突破10亿元美妆品牌。2019年1月,完美日记开始走向线下,在广州开设首家线下体验店。此后它进一步宣布未来三年要开店600家,分布在100多个城市,截至2020年前三季度,开店目标已经完成三分之一。

随着增长持续走高,完美日记的光环越来越大,大量机构股东不断下场注资。招股书显示,高瓴创投前后五轮投资完美日记,为其最大机构股东。

完美日记一路高歌猛进,但母亲“逸仙”的难题却不少:在激烈的行业竞争下,如何孵化出下一个完美日记?如何更好的控制营销成本?如何持续增收引流?如何降低对天猫的依赖?

这些难题,无论哪一个处理不好,都会让这个明星公司无法延续此前的光环。

赚的赶不上花的

众所周知,彩妆是个高毛利的行业,一般维持在60%到80%之间。逸仙2018年至2020年三年来的毛利率都超过60%,而大牌们的毛利率则更高。

在这个几乎算得上暴利的行,逸仙却没有真正赚到钱,原因在于:花的太多。截至2020年前三季度,逸仙亏损高达5亿元,此时营收不过32.17亿元,而单市场营销费用就高达20.33亿元。

美妆品牌都是营销大户,即使是雅诗兰黛、资生堂这类资深大牌,每年都要在经典爆品和新品身上斥巨资打广告。在竞争如此激烈的市场环境里,无论是日趋成熟的完美日记,还是新杀入的小奥汀和完子心选(即Abby Coice)都打出了铺天盖地的广告,而这也是消费品牌的惯常打法。

根据招股书的解释,逸仙的市场营销费用主要包括四个方面:广告、电商平台佣金、市场人事、线下体验店目前招股书并未透露各个细分项目的财务数据。

总体而言,自完美日记等品牌推出至今,逸仙的市场营销费用始终是最烧钱的项目,且持续走高。截至2020年前三季度,市场营销费用较去年同期的8.05亿元同比增长152%,占总支出的比重也高达62.2%,均创历史新高。

呈倍数增长的广告费用将逸仙挣得的收入花了个精光。事实上,在2019年里,这一支出占总支出的比重已经下降至41%,得益于对营销费用的良好控制,2019年全年,逸仙曾首次实现盈利,金额达1.5亿元,但随后情况急转直下。

今年营销费用激增的主因有二。从大环境来看,新冠肺炎导致消费者购买急速下降,这令逸仙广告和品牌推广费用的投资回报率明显下降。在第一波疫情结束后,为迅速实现消费反弹,逸仙加大市场营销投放的力度,导致营销费用激增。

从公司战略角度,今年逸仙先后推出并购重组后的小奥汀、完子心选等新品牌,品牌面市早期,为迅速占领消费心智,大量的营销投放也必不可少;再加上,为了铺设线下渠道,今年前三季度逸仙开出160家线下门店,这都加大了市场营销费用。

赚的钱还赶不上花的。据招股书,逸仙营收全靠旗下三个品牌卖货所得,而2020年前三个季度内,三个品牌的GMV为38亿元左右,总营收32亿元,刨去各项成本,所剩不多。

不过,完美日记等品牌至今还没有形成较高的品牌溢价,单价较低。招股书显示:目前逸仙旗下品牌的平均客单价近年三年来一直在增长,在2020年前三季度达到120.7元,较去年同期增长13%,但与日韩和欧美大牌相比,仍处于低价位区间。

不能只在天猫卖便宜美妆

另一方面,进入成熟期、且面临激烈竞争的完美日记,增长逐渐放缓,逸仙若要稳住江湖地位、持续增收,孵化下一个完美日记已经刻不容缓。

2020年前三季度,逸仙旗下三大品牌增长速度,图片来自招股书

美妆是个低技术门槛的行业,大牌们依靠长久积累的明星效应正勉力维持其高利润体系,但也不可避免的受到完美日记等新品牌的冲击,而完美日记虽然是新品牌的佼佼者,目前已成为国内销量最高的彩妆品牌,但花西子、colorkey等对手正穷追不舍,“新人”也层出不穷。

频繁推出新品牌、扩充品类(如增加护肤线完子心选)成了吸引新用户的重要手段。自去年起,逸仙频繁进行收购活动,且致力于新品牌的研发和孵化。最近的一笔是收购Pierre Fabre集团法国高端美妆品牌Galénic的多数股权。

新加入的品牌增速不错,但目前占总收入的比重都还很小。招股书显示,截至2020年前三季度,小奥汀和完子心选二者加起来占总营收的比重也不过二成,与完美日记是二八开的比例。

孵化品牌是一场持久战,再加上逸仙电商仍处在招兵买马的阶段,可以预见,未来相关投入将持续增长。

为了增收,除了持续推新,逸仙还寄望于摘掉由主品牌完美日记长期形成的“高性价比国货”形象,对标中高端人群,制造更高溢价。收购小奥汀、Galénic都是为止服务,但这一策略是否走奏效,仍需要时间验证。

摆脱既有品牌形象之外,高度依赖天猫,不仅不利于逸仙获客和增收,还将大大提升运营风险。

2020年的前三个季度,天猫等电商渠道销售比重高达78%,虽然较2018年的91%要改善不少,但若要获得更多用户和买家,逸仙还需不断开拓新的卖货渠道。目前,完美日记已开设了以微信小程序和网店为主的分销渠道,并在京东唯品会售卖部分产品,还开出超过200家线下体验类门店为品牌引流。

值得一提的是,即使已经扩张上百家门店,但线下渠道至今给逸仙带来的销售额还很有限,低于10%,主要起到营销和展示品牌的作用,该项支出也被归入市场营销费用项目中。这客观上令逸仙旗下品牌的销售没有受到疫情太多影响,但不带销量的门店如何平衡收入和支出,是个难题。

成立4年,逸仙成功孵化出明星品牌完美日记,为其挣来了大笔收入和上市席位,但若要再有下一个4年,突破完美日记所创造的成绩成了亟待解决的问题。

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