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产品观察 | iOS14隐私博弈场:数据追踪,苹果说No

哈力克 · 2020-11-24
在这场由用户、开发者、系统、广告平台和广告商组成的博弈场中,彼此需要做出妥协,找到可以共存的平衡点。

文 | 哈力克

编辑 | 苏建勋

苏玥发觉,最近找她聊iOS14隐私新规的广告主越来越少了。

苏玥在国内某营销技术企业工作,这几个月以来,她捕捉到广告主心态发生了一些变化,品牌商们开始对iOS 14变得“比较客观”,而最初则是“恐慌”。

要想搞清楚当初品牌商们集体恐慌的原因,需要将时针拨回到五个月前,在2020苹果全球开发者大会(2020WWDC)上,毫无疑问,苹果的隐私新规成功占领“C”位,成为了新系统iOS 14最惹人注目的变化。

而隐私新规中,最重要的更新莫过于对IDFA的规定。这被一些人视为是广告行业的一次巨震,动摇了效果广告的根基。

IDFA动摇了什么? 

IDFA(Identifier for Advertising,广告识别符)是一种iOS设备识别码,广告平台可借此对广告和用户进行追踪,通过抓取用户浏览记录,打通不同App之间的广告。

最常见的就是当你在某个电商app浏览了一款商品后打开了某个资讯类app时,就可以看到关于这款商品的广告。

可在iOS14中,一个极其重要的变化出现了:用户可以通过授权跟踪权限来决定是否被广告商识别,授权行为从系统层面下沉到了App层面。

在手机中直观地体现就是,当App获取IDFA时,就会像获取相机权限、相册权限一样,弹出一个窗口,出现“****想要获取权限以在其他公司拥有的app和网站中追踪您的活动”的字样。用户可以选择“允许追踪”或“禁止追踪”。

iOS 14当中关于IDFA的追踪许可提示功能

一旦用户拒绝授权,该App将不能追踪使用用户信息,对于用户来说,这是一件好事。当iOS 14系统使用者叠加了其他例如应用软件开发者、广告营销人、广告客户等角色时,对iOS 14的态度开始变得更为复杂。

洪雷是APUS(应用软件开发企业)技术专家,iOS14新系统发布带来的新鲜感并没有在他心中持续太久。

等了解了iOS14更新细节后,因为自己开发者的身份,再加上所在公司的一部分营收来自于广告,洪雷开始担忧,一旦iOS 14的隐私新规开始实施,自己公司的广告收入会不会缩水?如果苹果掀起用户隐私保护热潮,安卓会不会跟进?“如此下去,精准营销行业和依靠精准营销作为主要收入来源的公司很有可能就会‘死掉’”。

洪雷的担忧不无道理,无论是软件开发公司还是广告平台做精准的内容推荐、广告推荐还是用户画像临摹都离不开算法,而算法需要海量的数据支撑。

但是,根据洪雷预测,在iOS 14环境下,用户关于IDFA的授权率,“可能悲观的来看,这件事情(指追踪用户信息)可能只有一半不到的人去同意授权。”

因为广告平台既可以通过IDFA记录用户点击、购买以及转化次数,完成广告的即时效果测量,也可以关注到广告的长期效果,记录用户在下载完应用程序之后的留存、付费等相关信息,实现广告归因和衡量广告投放效果。

如果很多用户不同意软件追踪自己的IDFA,这些效果都无法被准确监测,进而影响广告变现业务。

此外,除了IDFA,剪切板和LocalNetwork(本地网络)也围绕用户隐私有了大变化。这些隐私新规使得获取用户身份充满不确定性,洪雷觉得,跨App之间的用户识别也成为了问题,或者说“可能就识别不到用户了”。

对策与抗争

没有办法了吗?

当然有,如果IDFA被限制,还可以通过让用户使用手机号或者电子邮箱账号登陆进行识别,但这个方法隐藏着一个问题——折损。

洪雷称,如果默认iOS 14之前使用IDFA可以100%拿到用户信息,那么当只能通过手机号或者电子邮箱账号获取用户信息时,由于牵扯到与隐私相关的要求,需要用户明确同意才行,因此可能只有50%的用户才愿意登陆,允许开发者使用用户信息进行识别。

面对这种局面,如何才能让用户主动提供IDFA在内的一些个人隐私数据?最常用的解决方法就是用户鼓励。

App在弹出窗口寻求授权的时候,有一段文字可以自定义,苏玥相信,App会写一些例如“如果不授权,很有可能无法享受产品提供的服务”等类似的话术去劝导用户允许追踪。也许最终的授权率,“没有我们想象的那么可怕”。

再加上App Store 多数以免费应用为主,这些应用主要依靠广告存活,一旦摆脱IDFA,广告效果降低,这些免费应用的生存会是一大问题,用户要是再想免费使用App或许就会变得很困难。

在这场由用户、开发者、系统、广告平台和广告商组成的博弈场中,彼此需要做出妥协,找到可以共存的平衡点。

除了鼓励用户之外,企业还有一条对策,那就是主动适配苹果公司的解决方案——SKAdNetwork。这是苹果2018年推出的广告系统,目前已经迭代到2.0版本。

SKAdNetwork不依靠IDFA,广告平台可以在不获取IDFA的前提下,通过API进行转化归因,对用户的点击、购买或安装行为进行追踪,但是不会包含设备或者用户的相关信息。

简单的来说,SKAdNetwork就像便利店的收银员,只知道用户购买了什么商品、是什么时间购买的商品、价格是多少,并不知道用户的年龄、职业、喜好等个人隐私信息。

苹果SKAdNetwork的流程框架  图片来源:苹果官网

这就意味着,SKAdNetwork相比于IDFA来讲,广告平台虽然能够衡量广告投放效果,但是不会知道是哪些用户进行了点击和安装,也不会了解到用户的具体特征。这对于广告行业来讲,确实不够用。
 

在异常激烈的广告存量市场中,衡量广告效果的“战线”已经从即时效果延长到了长期效果,竞争主要集中在广告后续带来的留存、付费当中,广告后续的深度优化成为重点。

但是在SKAdNetwork框架下,洪雷分析,如果广告目标仅仅是点击或者是安装,SKAdNetwork是可以实现的,但是,“安装后的一些深度事件的优化可能就很难做了。”

苏玥觉得,这会拉低广告效率。

SKSKAdNetwork很难解决用户的精准定向问题,没有办法去真正只定向广告主想要的目标用户去投放,也没有办法根据某一群人的特征去找有相似特征的另外一群人,这对于精准优化、Retargeting(访客找回)会有影响。

“互联网的客户,他去做促活,做ROI(投资回报率),很多都是基于访客的投放,像这一部分几乎就很难再去做到了。” 苏玥说。

这也是尽管两年前苹果就推出了SKAdNetwork,但是到如今依旧受到广告平台和广告商冷落的原因。

既然SKAdNetwork无法做深度优化,广告商这边也开始着手形成自己的解决方案。洪雷谈到,自己所在的公司与广告商讨论后,后者提供了两种解决方案

第一种需要第三方广告平台提供他们的设备指纹计算模型,让洪雷按照计算模型计算一个设备指标给广告商。

设备指纹识别技术与cookie相似,也用于追踪和识别线上用户。不过,相比后者,设备指纹识别技术追踪的是设备本身,更加隐蔽,是通过设备属性和信息形成“指纹”,当设备连上网络时,广告平台就可以追踪设备的浏览行为,通过数据模型分析,临摹用户画像,实现精准营销。

“把设备的基础信息做一个字符串hash,这个hash串在一定时间是不会变的,那么是不是可以把这个hash串作为设备指纹来唯一追踪和定位一个人?” 在国内某营销技术企业工作的林超说。

不过,在洪雷看来,设备指纹识别技术解决方案还是着眼于如何替代IDFA,尽管技术上可行,但是这种事情是不会被苹果所允许的。“苹果本身就是为了保护用户的隐私,你却用一些开放的技术手段对用户数据进行追踪,这肯定会在后续的系统当中会被禁止。”

既然一些用户标识方案以后很有可能会遭到“封杀”,获取到的设备IDFA会越来越少,林超想到,企业是时候可以考虑更多通过私域流量进行精准营销了。说到私域流量,微信是当之无愧的霸主。

这也是洪雷的广告商提供的第二种解决方案:通过微信等第三方软件进行登陆。从微信拿到用户的Open ID或Union ID,将获取到的用户信息与自己账户体系中的用户进行关联,来实现用户的识别和匹配。

如果用户关注了一个品牌商的微信公众号,该品牌商就可以拿到相应的ID(Open ID或Union ID),下次用户登陆品牌商的微信小程序后,品牌商就可以通过ID识别出用户。

再根据之前在公众号(或小程序)通过JavaScript埋码获得的用户行为数据和浏览行为实现相应的精准推荐,比如,把用户最感兴趣的商品/内容放在页面首位。“这种做法其实跟比使用IDFA的方式更有针对性,能够促成用户成交或者相应的转化效果。” 林超说。

Open ID或者Union ID是基于腾讯生态,在腾讯系内是通用的。其他的像头条系、阿里系等在内部都会有相应的ID体系,这无疑于推动了这类大企业将其数据围墙越垒越高,愈发坚固。再加上关于用户信息的供需失衡,其价值飙升,大企业沉淀下的用户数据也将更有价值。

对于广告主来说,终极抵抗是不再使用iOS流量盘投放广告。

苏玥算了算,目前苹果iOS系统在流量大盘中的市占率只有20%左右,哪怕是在一线城市,也不会过半,大部分的流量还在安卓端。

所以,只要广告主对于流量的需求没有达到瓶颈期,不需要特别注重iOS端的流量,就完全可以通过安卓端完成KPI。

况且,国内能有多少人会升级到iOS 14,也需要打个问号。用户端的升级迭代都会有一个过程,根据苏玥经验,可能1~2个月之内,只有20%的iPhone用户会升级成iOS 14。再依据原本iOS流量大盘占有率,算下来,最终可能只影响流量总盘的4%。 “这才几个点,对吧?”

哪怕在之后的半年到一年的时间,苏玥预计顶多只有50%的iPhone用户会升级到iOS 14。所以,她觉得因为iOS 14变动带来的损失,预计近一年的影响会比较小,“完全可以接受”。

苏玥的一位客户告诉她,把iOS 14隐私新规说的很严重的一些人,有一些是出于小私心,把这个事情夸大是想借这个机会改变改变行业格局,比如推出一些所谓的新的方案,或者统一一些数据、标准等等。

或许是担心广告商们集体倒戈到安卓端,又或许是因为引起了众多诉讼,在iOS 14正式版发布前,苹果宣布IDFA追踪许可功能将于明年年初生效,理由是“我们希望给开发人员足够的时间进行必要的更改”。

迫于压力的妥协能持续多久不得而知,未来,苹果如何应对也是一个未知数。

但对于苏玥而言,至少可以肯定的是,以后,广告行业的发展会对于统一的标识方案有需求。未来,很有可能会由中国广告协会、中国信息通信研究院等协会牵头,制定一个行业标准,或者推出IP+UA(模糊匹配)方式,又或者通过一些非隐私的参数的组合,来去生成一个标识来追踪一个人。

“我觉得一年之后的话,情况应该变得更明朗一点,会形成新的平衡” 苏玥说。

(应受访者要求,文中苏玥、林超为化名)

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