从投放到投资,IP营销的复利效应

时氪分享 · 2020-10-30
“当面对内容井喷、用户感知过载的品牌营销效率困境时,就更需要对品牌、平台、内容在每个环节深度耦合”,栾娜的这句话解释了广告营销行业当前面临的困境,同时也廓清了未来大致的方向。

历史是个圈,兜兜转转,循环往复。

这一点在广告营销行业体现得尤其明显,早先几年将投放费用从品牌广告移向效果广告的企业,眼下开始有了些“回潮”的迹象。

第三方调研机构艾瑞咨询在今年7月发布了一份内容营销策略研究报告,其中一些数据值得注意——有51.7%的被访企业明确表示将在未来一年增加对内容营销的投入,比例甚至高过了电商广告、信息流广告和搜索广告等传统强势广告类型。

用回潮来形容或许还不够精准,毕竟广告主不可能放弃对效果的追求。但他们的需求确实变得更加多元和高阶,不仅要流量和转化,也开始对质感和调性提出了更高的要求。某种程度上,广告主的这些变化是环境倒逼的结果。

严格来说,眼下的市场和媒体环境对企业而言算不上友善。用户注意力资源的碎片化、媒体渠道的离散化以及长效沉淀能力的有限,林林总总的因素都为广告主扩张影响设下重重考验。

在10月27日举办的腾讯视频V视界大会上,腾讯公司副总裁栾娜提及了一组来自用户端的数据可以证明这一点:虽然上半年人均单日使用App的时长多达7.2小时,然而月均打开App的数量也超过了25个。这意味着除了必备的几款国民级App外,用户的注意力也开始被更多玩家瓜分。

“当面对内容井喷、用户感知过载的品牌营销效率困境时,就更需要对品牌、平台、内容在每个环节深度耦合”,栾娜的这句话解释了广告营销行业当前面临的困境,同时也廓清了未来大致的方向。

简单来说,当人们散落各处时,企业应该向人类的祖先学习。它们应该点燃一把篝火,讲述一个故事,吸引越来越多的人盘坐周围倾心聆听。只不过在眼下的新媒体环境中,这把篝火的名字可以凝练成一个关键词:IP内容。

内容场,流量焦虑的药方

大多数媒体平台的压力不逊于广告主,它们面临着类似的问题,即在流量愈发稀缺的环境中逐渐变得焦虑。

调研机构QuestMobile刚刚发布了“2020年秋季大报告”,其中的数据显示中国移动互联网月活跃用户规模在今年前三季度仅净增796万。无论从整体或是头部平台的角度审视,“饱和”都是形容当前市场的合适注脚。

离散化的注意力与饱和状态下的市场前景,两者相互叠加后必然导致围绕流量的焦虑。人们习惯用“熵”来形容越发无序的状态,而美国数学家维纳在一个世纪前就说引入更多的信息能够对抗“熵增”的宿命。对于互联网平台而言,努力构筑强大的内容场也就成为必然选择——通过有吸引力的IP内容增强用户粘性,不仅能缓解流量焦虑,还能为流量本身增值。

“幸运儿”腾讯目前没有类似的焦虑,完善的内容场成为了它保持定力的底气。

坐在腾讯视频V视界大会的会场,人们一不小心就容易就被卷入对整个行业未来发展感到乐观的热烈氛围中,即便大文娱行业在过去一段时间才刚刚经历了“至暗时刻”。

受上半年疫情的影响,2020年全行业的内容产出相比上一年少了一些,但截止目前一上线的IP内容数量依旧可观: 195部剧集、55部综艺。而在庞大的内容池中还盘踞着《鬼吹灯》《欢乐颂》《创造营》《明日之子》《风味人间》《全职高手》等系列化开发的强势IP内容,它们分别来自剧集、综艺、纪录片、剧漫联动等不同内容领域。

作为V视界大会的保留项目,腾讯视频的两位副总裁马延琨和韩志杰照例在最后甩出了一串长长的片单,其中既有火爆多年的“综N代”“剧N代”,也包括备受瞩目并有望成为新IP的“明日之星”。

在大会推进的同时,微博的热搜榜上开始出现了越来越多的热门话题,例如#腾讯视频2021大剧片单#、#欢乐颂将拍三四五季#等等。另外,一些看到片单的用户立马下单新买了年VIP会员并表示“先充为敬”。这些来自受众端的真实反馈凸显了腾讯在内容场上的布局优势。当有吸引力的内容场成长为新的流量入口,用好它也就足以缓解日益严峻的流量焦虑。

作为爆款网综,今年播出的《脱口秀大会3》算是捧红了两位“新人”:李雪琴和蓝河绵羊奶。作为第三季的总冠名商,通过将商业信息或硬或软地植入到段子当中,蓝河乳业不仅提升了消费者对绵羊奶这一新品类的接受度,还强化了品牌与品类的强关联。

相较于讲求“直给”的纯效果向广告,IP营销的优势在于“润物细无声”,在不引发用户反感的同时恰到好处地完成商业信息的传递。例如拼多多就与《风味人间2》开展合作,通过将消费者引向平台专门搭建的风味专题页实现转化。在拥有美食纪录片颇具诱惑力的场景加持后,流量的转化效率也就不言而喻。

“IP营销最重要的一点是什么?要长期做。真正把IP资产做好以后,才能得到强化用户心智的营销效果”,栾娜这样提醒。

事实上,那些长期主义者在IP营销中常常能获得更为丰厚的回报,譬如伊利与《拜托了冰箱》已经连续合作了五年,这里也成为伊利固定推新的必选节点;而今年实现知名度显著提升的蓝河乳业,也是从脱口秀大会的第二季就开始与平台合作。

在年初一篇解读长线思维的文章中,腾讯集团高级副总裁林璟骅提到“不能只做IP Owner,不能只是浅层的触达,更是要去挖掘品牌与IP之间的共鸣,赋予合作更丰富的意涵。”

“润物细无声”的另一面,应该是“细水长流”与“静水流深”。内容在缓解流量焦虑的同时,也能在场景和质感的赋能下完成流量增值的目标。

效果广告常常追求即时转化,但IP营销却是个“好饭不怕晚”的生意。在这个过程中,广告主更多需要的是耐心和信心,静候优质IP营销投资回报最大化到来的时点。

内容之上, IP营销的复利效应

“企业的持续增长来自于建立差异化的用户心智,用户基于对企业的理性认知和感性感受形成的综合评价就是所谓的品牌。在构建品牌力的同时提升交易转化效率,是企业增长的两个关键驱动力”,腾讯视频商业化总经理王莹在V视界大会上这样说道。

这句话也概括了广告主眼下对品牌的期待。在以往,品牌更多担负着差异化的职能,通过强化用户心智让自己在一众竞争者中更易被识别;但现在,广告主更迫切地期待品牌能够承担推进销售与形成溢价的任务,如果仅仅只是精准分发和曝光显然已经无法满足这一需求。

今年9月的一场活动上,腾讯作为内容场、社交场、交易场的定位被提出,这三个场反映出腾讯在商业化层面拥有着业内或许是独一无二的优势。

事实上,当前中国的互联网生态中兼具内容和转化能力的平台其实并不多。有交易场景的平台常常受内容短板掣肘,而拥有丰富内容的平台又往往缺乏销售转化和长效沉淀的能力。同时兼具内容场、社交场、交易场特质的腾讯解决了这样的问题,这一点在“纯甄小蛮腰”与《创造营》这一强势IP的合作中就得到了体现。

传统意义上的IP营销更多是向内容负责,能否帮助品牌巧妙地完成曝光是主要诉求;而在与“创”系列IP的合作中,“纯甄小蛮腰”深度融入到了节目进程之中。除了传统的贴片广告等形式外,产品本身也成为了一个连接节目和粉丝的触点。

通过购买产品,粉丝们能够获得为自己支持的学员额外投票的权利,IP内容的强大号召力驱动了产品销售额的有力提升;与此同时,通过微信小程序等长效沉淀工具,企业还能够实现流量从公域到私域的引导。那些为了投票去购买产品的粉丝,也成为品牌未来在微信小程序这个平台中能够沉淀和复用的品牌资产。

从社交场来看,利用好公众号、视频号等优势能够实现圈层内与跨圈层的裂变式传播,并借此不断外扩广告影响;从交易场来看,借助小程序直连自营电商等手段,IP营销也可以搭建起直达转化的全链路能力。总的来说,兼具内容场、社交场、交易场特质的腾讯让IP营销拥有了更大的想象空间。

多场景、全包围、长周期,栾娜在演讲中提到的这三个关键词基本就能概括腾讯给IP营销带来的变化。在她看来,借助内容融合、触点延伸、资产沉淀、私域运营和公域引爆等不同手段,流量中蕴藏的商业价值就能够在最大程度上被挖掘出来。

在今年618期间,腾讯视频与京东共同打造的“宠粉618直播夜”就能说明问题。在长达5个小时的直播中,腾讯视频热播网剧、网综中的明星偶像悉数登场。在赵露思、丁禹兮、许凯、魏晨、陈卓璇等50位明星的接力下,这场直播获得了3000万网友观看互动、弹幕规模破百万、微博话题阅读量过亿的成绩。

一个明显的趋势是,腾讯旗下的IP正在构筑起自驱动和自增长的能力,这源于多个因素的共振:在内容投入上,视频平台在过去三年的投资已经超过500亿,而未来三年的规划金额接近1000亿;在团队搭建上,腾讯视频已经建立起多个制片人和总导演工作室,内容团队的规模和质量确保了持续供给能力;在生态联动上,旗下的各大内容IP已经逐步闭环化,艺人批量培育和整合应用的模式也降低了IP营销的成本。

“广告业界乱用概念作为障眼法的行为揭示了行业的紧张情绪”,畅销书作家肯·奥莱塔在他的《广告争夺战》中曾这样写道,这句话展示出广告行业概念迭出的现状。然而,内容场、社交场和交易场的提出却不是一个噱头,越来越多的迹象显示出腾讯正依靠它加速IP营销的降本增效。

IP营销,从投放到投资

曾经一度,内容营销出现了价值低估和被边缘化的迹象。在数字广告环境下,那些技术感强烈的广告产品更容易赢得企业好感;而传统认知里的内容营销却因为看似离交易转化环节较远,其声量在技术理性的环境中被大幅压制。

投资回报,应该是广告行业永恒的命题。早期,广告主抱怨者希望寻回浪费了一半的广告;近来,广告主也曾用脚投票做出迎合效果营销、远离内容营销的决定。但钟摆效应在数字广告行业也开始显现。当广告主们最终发现,过于重视技术似乎并不能解决所有问题时,他们又重新意识到IP营销的重要。

广告是找对人、找对场景、说对故事的工作,技术可以协助广告主找对人、找对场景,但受制于各种因素很难向目标用户讲好一个故事。因此,越来越多聪明的企业在遭遇问题后,便将IP营销也纳入到营销投放组合中。

以小鹿茶为例,《三生三世枕上书》是腾讯视频在今年热播的网剧,作为新兴茶饮品牌的小鹿茶是它的赞助方。双方在合作时除了采用中插播报、品牌时刻等常规手段外,还将热度延续到了剧集之外。小鹿茶根据剧情研发的一款主题特饮“紫桂上仙茶”在上线后就获得了剧迷们的追捧和喜爱,在剧集光环的加持下,不少受IP营销吸引的粉丝因为这款新品被成功转化为小鹿茶的消费者。

事实上,在碎片化、离散化、多端化的媒介环境中,IP营销有太多的优势在比较中被不断强化。譬如它能够“搭车”明星、角色和场景更柔性化地打造品牌形象,能够在多端环境和注意力碎片化的背景下重新聚合消费者,甚至还能够基于IP打造联名款创意商品并将触角伸至前端研发环节,这些因素都让IP营销的重要性被广告主更快地认知到。

而腾讯生态下丰富的广告产品和链路资源,也让IP营销的价值被进一步释放出来。如果能用好小程序、视频号、公众号等各项落地工具,打造出从展现到转化的完整链路,企业在开展IP营销时不仅能更有效地计算投资回报,还能在每个环节实现有针对性地动态优化,为流量不断赋能和增值,最终实现IP营销投资回报的最大化。

眼下,当企业陷入存量运营的瓶颈,如何挖掘流量的复利价值就成为首要议题。因此品牌需要完成精细化的全盘考量和打通,将IP营销视为投资、而非当作无法计量和回收的成本。事实上,从前端的流量吸附力再到后端的销售转化力,腾讯已经为IP营销搭好了大展拳脚的舞台,内容和流量贯通后形成的乘数效应值得期待。

如果从更长远的角度去审视,可以发现是否有能力将两者融合到一起,既是对广告主投放的考验,同时也将对媒体平台生态的未来格局产生远超想象的影响。

+1
12

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

很多肝损伤的最初症状都发生在身体的其他部位。

2020-10-30

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业