双11大战,化妆品代运营哪家强?

青眼2020-10-30
摩拳擦掌。

编者按:本文来自微信公众号“青眼”(ID:qingyanwh),作者:长风,36氪经授权发布。

昨天(10月28日),美妆代运营杭州壹网壹创科技股份有限公司(下称壹网壹创)发布2020年第三季度报告。

财报显示:壹网壹创第三季度实现营业收入2.67亿,同比增长15.55%;归属于上市公司股东的净利润0.55亿,同比增长107.93%,扣非后净利润同比增长76.96%%。前三季度实现营业收入8.25亿,同比增长4.38%;归属于上市公司股东的净利润1.64亿,同比增长70.33%,扣非后净利润同比增长58.38%。

▍截自壹网壹创财报

10月25日和10月27日,广州若羽臣科技股份有限公司(下称若羽臣)和上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(下称丽人丽妆)也先后发布了2020第三季度财报,二者营收分别为2.27亿元、6.59亿元,净利分别为0.22亿元、0.41亿元。成立于2011年的若羽臣,于今年9月25日在深交所上市;丽人丽妆也于今年9月29日在上交所敲钟。这也是上述两家公司上市以来的首份成绩单。

随着电商消费水涨船高,代运营商也迎来了一波高速发展期。青眼梳理了壹网壹创、丽人丽妆和若羽臣三家上市公司近年来的财务数据和基本情况,试图从中发现一些共同属性和基本特点。

丽人丽妆增收不增利

得益于疫情期间部分线下消费向线上转移,三家公司在今年前三季度的营收上都取得了平稳上升,整体表现不俗。其中,若羽臣增长最为明显,前三季度营收比去年同期增长了24.6%,增速远超丽人丽妆的9.72%和壹网壹创的4.38%。而在2019年前三季度,若羽臣营收较上年同期仅增长了1个百分点

公开资料显示,2019年,若羽臣因等部分品牌流失以及美赞臣零售不及预期,收入增速放缓。但是,由于2020上半年持续拓展合作品牌,若羽臣重新回归快速增长态势。公开资料显示,今年1-4 月,若羽臣新增特仑苏、念慈庵、佳贝艾特等21个大健康领域合作品牌,拓展了大健康品类。

上市以来,壹网壹创的营收一直保持小幅稳步上升的态势,甚至有被若羽臣赶超的趋势。但不管是在今年第三季度还是前三季度,壹网壹创的净利润都取得了较大增幅,第三季度净利润增长107.93% ,前三季度净利润增长70.33%,赚钱能力远非另外两家可以企及。

同是美妆电商代运营商的丽人丽妆,营收规模远超壹网壹创和若羽臣。此外,丽人丽妆在上市后连续多次涨停,直至10月27日收盘,股价为43.06元/股,总市值达172.2亿,一个月内,市值增长超百亿。

但是从增幅上看,近3年来,丽人丽妆营收增长明显放缓,趋向平稳。尽管丽人丽妆的营收规模是另两家的3倍,净利润却几乎与壹网壹创持平,而且,在今年前三季度,丽人丽妆的净利润甚至出现了1.9%的负增长。

根据两家财报披露的信息,今年前三季度,壹网壹创的销售费用占营收的13.37%,远低于丽人丽妆的25.84%;同时,壹网壹创的销售费用同比去年减少了27.1%,反观丽人丽妆,销售费用同比去年增加了12.55%。由于代运营商的主要支出集中在线上营销费用,因此销售费用就占据了开支的大头,销售费用的此消彼长之下,就造成了规模差距大,净利却相差甚微的局面。

其实,这也不难理解,相比之下,壹网壹创的合作品牌较少,也更稳定(截至2019年6月,线上管理服务的合作品牌为16个),而丽人丽妆合作品牌较多,且流动性大(截至2019年12月,丽人丽妆合作品牌超过60个),这就导致丽人丽妆要不断为新客户投入营销费用。

此外,壹网壹创在今年前三季度的财务费用同比下降了2644.96%,自去年上市以来,壹网壹创的对外投资收获了巨大回报。而丽人丽妆尽管坐拥高利润的化妆品品类,但由于受到存货高企风险、议价能力的影响,导致利润增长存在波动。

绑上“双十一”战车,骑虎难下

近五年来,不论是丽人丽妆、若羽臣还是壹网壹创,第四季度营收在全年中的占比均在30%以上,有时占比甚至达到了五成。丽人丽妆也在招股书中解释:“‘双十一’、‘双十二’等电商促销节导致公司下半年的营业收入占比较高,尤其是第四季度的营业收入占全年营业收入比重较高。”

不难发现,双十一成为了影响代运营商第四季度甚至是全年业绩的重要因素。尤其对大部分客户都是美妆品牌的丽人丽妆和壹网壹创而言,双十一的竞争更为剧烈。

据今年丽人丽妆发布的“双十一”预售首日战报,The history of后全店预售超7亿,增长率243%,天气丹14分钟销量破5亿;芙丽芳丝全店预售超1.41亿,增长率147%,洁面系列更是热销超176.06万支;雪花秀全店12小时即超去年双11整体销量,全天双单品预售过亿。此外,丽人丽妆的众多合作品牌都获得了强势增长,这预示着,丽人丽妆在第四季度的表现也不会差。

相较之下,壹网壹创在第四季度的表现则有些堪忧。今年双十一预售首日,以百雀羚、自然堂、珀莱雅、韩束等为主的国货主流品牌声量确实不如从前。其中,百雀羚帧颜霜A礼盒预定件数仅1万多件。(详见《双11预售首日,谁最“疯”?》

尽管百雀羚在今年双十一预售当天高调发布了周杰伦和王一博共同出演的短片,但并未成功拉动销售业绩。对比去年双十一预售首日,百雀羚率先迈入“亿元俱乐部”的高光时刻。也暴露出了合作品牌单一所带来的经营风险。

若羽臣由于在母婴、保健品、美妆个护上的布局较为均匀,加上合作的美妆个护品牌多为国际二线品牌,相比之下更为小众,很多都没有大力参与双十一预售,产品销量也与平常相差无几。因此,双十一的“战况”对若羽臣四季度业绩的影响不会像丽人丽妆和壹网壹创那样显著。

美妆品牌频“分手”,暗藏经营风险

近年来,尽管若羽臣和丽人丽妆合作客户众多,也在不断拓展新客户,但据公开资料来看,这两家的合作品牌均不能算是稳定。

2017年至2019年,若羽臣先后与思亲肤、肌美精分手,据悉,思亲肤2017年以0.2亿元的营收位列客户贡献排行第7;肌美精2018年以0.24亿元的营收位列客户贡献排行第8。

无独有偶,由于欧莱雅集团自有电商团队开始负责旗下品牌的线上运营,其旗下品牌巴黎欧莱雅兰蔻分别于2018年5月和8月的合同期满后,终止了与丽人丽妆的合作。同年,妮维雅也在合同到期后终止了与丽人丽妆在天猫平台的合作。

而壹网壹创虽然比较稳定,但对合作品牌的依赖更为严重,略显单一。根据其招股书的数据,仅百雀羚一家客户,就贡献了公司逾6成的营业收入和近一半的毛利润。不过,壹网壹创也在积极拓展品类布局,今年1-6月,壹网壹创签约了圣牧、君乐宝、盐津铺子等新类目品牌客户。但是,壹网壹创尚未形成类似若羽臣的品类矩阵,在美妆个护领域的合作数量上,也难以企及丽人丽妆。

此外,业绩严重依赖返利,让代运营商骑虎难下。丽人丽妆招股书显示:2017 年度、2018 年度、2019 年度,公司返利计提金额分别为 1.28亿、2.1亿、2.15亿。若羽臣招股书显示,2016年至2019年1-9月,销售返利金额分别为0.26亿、0.66亿、1.17亿及0.93亿,在整体销售额中占比逐年提升,分别为8.16%、11.58%、15.52%及18.31%。而壹网壹创招股书也披露,报告期内的返利金额分别为0.72亿、1.27亿、1.93亿和 0.36亿。

尽管代运营商的业绩牢牢与合作品牌、电商平台捆绑在一起,“别人吃肉我喝汤”也能管饱,但随着美妆大牌开始着手独立进行线上运营,国内新锐品牌的冲击带来更多的市场变数,代运营商有时也免不了面临“靠天收”的局面。不过,今年两个双十一的游戏规则也给线上代运营商更多机会,成败恐在此一搏。

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