第三季度的时尚品牌,谁在火热?

36氪的朋友们2020-10-30
无论是能够表达价值观的Telfar,还是满足自我舒适需求的Crocs,当今时尚正在回归人的真实性。

编者按:本文来自微信公众号“LADYMAX”(ID:lmfashionnews),作者 Drizzie,36氪经授权发布。

对一些品牌而言,惨淡的2020年反而提供了一个拉开差距的契机。 

时尚搜索引擎Lyst日前公布了2020第三季度全球最热门时尚品牌和单品榜单。稍早一些,Lyst与潮流媒体Highsnobiety合作的Next 20榜单也在今年5月之后发布了最新一个季度的结果。两份值得关注的榜单中,The Lyst Index主榜单聚焦包括奢侈品牌在内的市场总体概况,Next 20则关注新兴品牌,预测正在崛起的20个新生代品牌和文化先锋人物。

综合两份榜单来看,消费者对于时尚的追逐并没有因疫情停止。如果说早期疫情封锁让消费者信心动摇,购物偏好转向家居服和运动服,那么今年第三季度则描绘了一幅灿烂图景。在时尚行业寻求复苏的第三季度,已经有一些品牌甩开了同行者。 

Lyst第三季度全球最热门时尚品牌中,Gucci自2019年第二季度以来首次回归榜首,较第二季度上升两名,Off-White、Nike、Prada、Balenciaga分列第二至五位。

Lyst第三季度全球热门品牌榜单前20名

据Lyst数据,Gucci的页面浏览量在第三季度同比增长了52%,主要得益于7月直播其Epilogue系列时,全球浏览量超过3500万,成为该品牌有史以来最受关注的数字活动。不过这一声量的转化率似乎并不如意,母公司开云集团最新财报显示,Gucci第三季度销售额延续下滑态势大跌12.1%至20.88亿欧元,是开云集团唯一录得业绩下滑的奢侈品牌。(延伸阅读:财报速递 | Gucci节节败退,成第三季度开云旗下唯一下滑的奢侈品牌) 

Yves Saint Laurent第三季度收入增长0.8%,Bottega Veneta大涨17%,Alexander McQueen和Balenciaga所在的其他品牌部门收入则录得9.3%的增幅。这四个品牌也全部进入Lyst前20名榜单。

值得关注的是,Jacquemus和Marine Serre是前20名榜单中为数不多的设计师品牌。

法国设计师品牌Jacquemus排名第11。该品牌是疫情爆发后最早举办小型时装秀的品牌之一。秀场设在巴黎郊外的一片麦田里,尽管参加人数有限,但在社交媒体上却收获了大量互动。在活动结束后的24小时内,该品牌的需求量激增了186%。

另一法国设计师品牌Marine Serre首次进入前20名,也是本季度上升最快的品牌,跃升了10位。该品牌的标志性单品新月紧身衣也在Lyst单品榜单中冲到了第二名。在Beyonce、Adele、Kylie Jenner和Blackpink组合成员的先后“带货”下,这件单品搜索量飙升了426%,整体需求量增长了83%。 

Marine Serre为2021春夏系列发布的短片AMOR FATI也引发了社交媒体热议。电影版的故事情节、精细且庞大的影片制作和游戏式的交互,显示了这个黑马品牌与其他设计师品牌所拉开的差距,也证实了Marine Serre成为下一个明星设计师的潜力。

潮流品牌Fear of God在今年第二季度首次上榜后,排名上升了1位至本季的第19名,体现了潮流运动品牌的影响力不断扩大,与此同时Off-White稳坐第二名。

美国设计师品牌Telfar的手袋成为全球最热门的女性时尚单品,期内消费者对该款售价150美元手袋的需求激增270%,品牌的搜索量整体增长了61%。在本季度,创始人Telfar Clemens还获得了CFDA美国最佳配饰设计师奖项,并宣布与UGG进行联名合作。

Lyst 2020第三季度全球热门女装单品及男装单品榜单

作为一个黑人设计师创立的品牌,Telfar在Black Lives Matter运动之前就代表着种族平等和多样包容,而2020年更是受到密切关注。今年7月,Telfar为其标志性购物手袋进行补货,引发了现象级抢购,价格为150美元至257美元不等的爆款手袋在上架后不到7分钟内被一抢而空,使得Telfar一度登上Twitter美国地区热门话题。此前这款手袋在各个购物平台上长期处于售罄状态,令消费者垂涎不已。

这款标志性手袋被认为是黑人群体自己的“铂金包”,它价格实惠,让更年轻多样的消费者群体也能获得。

Telfar手袋正在成为黑人群体自己的“铂金包”

业界认为Telfar正在创造一个现代奢侈品的新模板,它的口号“不为你,只为大家”概括了品牌的核心精神,也引发了更深层的品牌认同。美国众议院议员及意见领袖Alexandria Ocasio-Cortez甚至也在Instagram上发布了关于Telfar手袋的消息,将这款单品作为一种价值观的表达。

Telfar无疑成为2020年以来的最大赢家,该品牌在特殊时期实现了市场认知度的跃升。从Telfar手袋到早期就倡导的无性别服装,再到与UGG这样的非精英主义的大众品牌进行合作,Telfar在关键时刻强化了与消费者的联系。

Telfar作为一个强有力的榜样,也为新一批年轻品牌铺平了道路。

在另一份Next 20品牌名单中,除了Telfar、Jacquemus、Fear of God和Marine Serre,还有众多消费者并不一定熟悉的品牌登上榜单,包括Ahluwalia、Designs、Wales Bonner、IRAK、Filling Pieces、Daily Paper、Mowalola、Maximilian、Motherlan和Bethany Williams。

High Snobiety与Lyst发布的 Next 20热门品牌榜单

实际上,微信公众号LADYMAX在早前对Next 20榜单的报道中就介绍了一批小众新兴品牌,例如Needles、Rhude、Aries、Amina Muaddi、Aimé Leon Dore、Charlotte Knowles、Miyagihidetaka、424、Stand和Eytys。

这些新兴品牌都在强烈拥抱自己的文化历史,通过讲述自己的品牌故事建立创意社群,而不仅仅是提供产品。它们并非被动地等待着被媒体报道、被零售商进货、被更广阔的世界认可。事实上,现在是整个行业在追赶它们。 

虽然全球各地依然受到不同程度的疫情影响,围绕行业未来的巨大不确定性仍然存在,但是时尚并没有停滞不前。受众正在将时间和注意力转移到数字平台上,这份榜单中的一些品牌也巧妙地利用了这种竞争环境的扁平化趋势。在Louis Vuitton、Dior和Gucci等头部奢侈品牌在数字营销豪掷重金的同时,一些规模较小的独立品牌从一开始就依靠直接面对消费者的渠道来建立品牌。

该榜单认为,Telfar、Pyer Moss和Fear of God等品牌开辟了一种新模式。这些品牌并没有等待时尚界邀请它们到其“尊贵的餐桌”,而是已经创造了自己的优势。在年轻一代眼中,奢侈品是一种观念,而不是高价,它可以是包容和透明的。相比之下,任何还在大肆宣传稀缺性的奢侈品牌都已经落后了。 

除了这些新兴品牌之外,还有一些传统运动品牌依靠新兴观念重获年轻人的青睐。

法国传统性能品牌Salomon在Next 20品牌榜单排名靠前。在过去的一个季度,它首次推出了一款可回收的跑鞋Index.01。这款跑鞋可以在寿命终止后免费寄回给品牌,实现完全回收利用。

此外Salomon还继续在时尚领域发力,通过与Palace、BEAMS和Fumito Ganryu合作,来与更广阔的非专业跑步消费者建立连接。这些努力推动品牌在Lyst上的页面浏览量比上一季度增长了289%,每月的谷歌搜索量则增长了59%。

Hoka One One由两位前Salomon员工在2009年创立。该品牌大举拓展跑鞋以外的品类,凭借其厚重的球鞋设计和极具竞争力的价位建立了忠实消费群体。因此在该领域许多其他品牌都在努力维持生计的时候,Hoka One One可以在2020年第一季度销售额大涨52%,社交媒体品牌提及率上升了69%。Lyst上页面浏览量较上一季度增长了441%,增幅惊人。

在运动鞋品类崛起的同时,由于许多消费者仍有更多时间呆在家里,他们对舒适鞋类的需求也在持续上升。受此影响,部分此前一度萎靡的品牌也实现了翻身,例如Crocs。 

排在Lyst热门女装单品第9位的是Grateful Dead x Chinatown Market x Crocs扎染拖鞋,这款鞋在上市当天引发超过4.5万人在线排队。本季度Crocs的搜索量增长了41%。季末,Crocs又宣布即将与Justin Bieber合作,刺激Crocs次日股价一度应声大涨11%。

据时尚商业快讯监测,一度被视为时尚毒药的“洞洞鞋”正在重返巅峰。在NPD Group研究人员追踪的前30个品牌中,Crocs是3月唯一录得销售增长的鞋履品牌,与2019年同月相比增长了14%,并在4月延续了这一态势,消费者对该品牌的兴趣愈发浓厚。

Birkenstock的Boston拖鞋是第二热门的男士产品,UGG的Scuff Deco拖鞋则排名第四。尽管9月贝克汉姆因穿着袜子和凉鞋参加Victoria Beckham时装秀而在社交媒体上被嘲笑,但这反映出了拖鞋和凉鞋品类的复苏。本季男士凉鞋的需求增加了47%,袜子增加了39%。上一季,微信公众号LADYMAX也分析了德国“勃肯鞋”Birkenstock的Arizona双带凉鞋登顶最受欢迎女性单品榜单的原因。

不难发现,当今的时尚正在朝向人的本质需求出发。无论是能够表达价值观的Telfar,还是满足自我舒适需求的Crocs,它们都在回归人的真实性。 

High Snobiety与Lyst联合发布的 Next 20文化先锋人物榜单

这一点也体现在Next 20文化先锋人物榜单上。本季度Next 20文化先锋榜单发现,一些多年来在幕后工作的创意人才正在开始获得关注,并且收获久违的认可。

例如说唱歌手最喜欢的摄影师Bladimir Corniel a.k.a. @Fuckatnames,为Kendrick Lamar和J.Cole制作歌曲的音乐人Steve Lacy,以及出现在Instagram互动榜单上的Myles O'Meally,他曾与Nike和Raf Simons合作设计鞋履。所有的人都与他们不断增长的社交媒体粉丝建立了牢固的关系。 

值得关注的是,中国创意人才也登上了Next 20榜单,包括来自成都的嘻哈团体更高兄弟Higher Brothers,以及为YEEZY工作的中国设计师张鼎昀Dingyun Zhang,他们为全球时尚文化增加了来自中国的声音。

Higher Brothers被认为是中国第一个被国际认可的说唱团体,其代表作“Made in China”、“Wechat”等生动描绘了中国年轻群体的真实生活。 

毕业于中央圣马丁艺术学院的Dingyun Zhang正在为Kanye West的YEEZY工作,今年早些时候登上2020年的Dazed 100榜单。他在今年2月的伦敦时装周上展示了他的首个系列,夸张廓形羽绒服已经给业界留下了深刻印象。

其设计理念是“关于长期舒适性、材料和功能性的可持续理念集合”,为此他计划与工厂合作开发可持续的尼龙和防护面料。在致力于可持续发展的同时,他希望通过时装设计讲述全球各地面临环境和经济挑战的少数人群的故事。

与此同时,Next 20品牌榜单上的Designs、IRAK、Mowalola、Maximilian和Motherlan等年轻品牌也倾向于让品牌背后的人才和集体创造力说话。他们与亚文化场景建立密切联系,从尼日利亚滑板文化到纽约涂鸦,再到伦敦俱乐部,服装只是他们创造性地表达自己的一种方式,为他们所做的一切增添了真实性。

在今年5月的文章中,我们认为奢侈品牌应该警惕年轻人时尚品味或正在全面“潮牌化”。所谓“潮牌化”不只是设计理念和风格,更多是商业模式和文化理念的变化,以及与清晰目标群体建立联系的方式。 

大企业常常会被不知道从哪里跳出来的创新型企业击败,或者失去原有的竞争优势和市场地位。随着新兴品牌不断在榜单占据更多位置,我们需要一再重申,Louis Vuitton或许无惧一个黑马Gucci,却不能对十个Fear of God放松警惕。 

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