36氪首发 | 精品咖啡品牌「鹰集」获数千万元天使轮融资,打造“门店+产品”新模式

章婷ting · 2020-10-30
“线下门店+线上产品”,对标Blue Bottle Coffee

36氪获悉,精品咖啡品牌“鹰集”于近日完成数千万元天使轮融资,投资方为欧游集团。据了解,本轮融资将主要用于产品研发、品牌建设和营销传播、供应链整合等方面。

鹰集创立于2016年,定位高端精品咖啡师品牌,并在上海拥有多家门店。2019年下半年,鹰集开启“门店+产品”模式,推出线上精品速溶咖啡产品,上线半年时间月销量增长10倍。

鹰集对标采用“线下门店+快消产品”模式发展的美国高端咖啡品牌——Blue Bottle Coffee。其业务分布于美国、日本、韩国等市场,2017年被雀巢以4.25亿美元的价格收购68%的股权。鹰集咖啡创始人张宇凡介绍说,Blue Bottle Coffee通过具有生活美学的高端门店向消费者传递高品质的品牌价值,同时通过快消咖啡产品快速扩大规模。

自去年开始,线上咖啡产品迎来红利期,率先推出精品速溶咖啡的三顿半2019年成为首个登顶天猫双十一咖啡榜首的国货品牌。天猫咖啡冲调类目负责人在咖门的采访中提到,“疫情期间,天猫整个咖啡类目中,增速最快的是精品速溶品类,销售同比增长超1000%”。三顿半、时萃、永璞等品牌在今年先后完成融资。

品类的爆发式增长吸引越来越多品牌进入市场,工艺的成熟导致产品向同质化发展,中低端品牌间的价格战不可避免。鹰集从2019年6月筹备到10月上线产品仅用时三个月左右,快速完成转型的关键可以总结为三个方面,也是鹰集相比其他品牌的差异点所在。

(图片来自鹰集)

在经营线下门店期间,鹰集积累了上游供应链端资源,以及咖啡豆品控和产品研发方面的经验。公司设有专门的团队在世界范围内甄选优质咖啡豆,并为咖啡豆量身定制不同的加工方法。

咖啡豆在品牌自建的上海烘培工厂里通过多重测试后才能被送进门店,严格的赏味期限保证了门店咖啡的新鲜和口感。而鹰集的快消产品则使用低温冷萃+冷冻干燥的全程低温萃取技术,呈现咖啡的立体风味,突出香气,保留新鲜度。

区别于常规互联网品牌的产品逻辑,鹰集的产品设计思路是“门店经典饮品复刻+创意产品延伸”。团队复制线下门店热门产品的配方,研发出线上产品。目前鹰集50%的线上产品与线下门店的产品名称重合。拿线上小罐咖啡“猫头鹰”举例,产品采用 SCAA(美国精品咖啡协会)认证的精品咖啡豆,风味中含有浓郁的巧克力和坚果香气,在被搬到线上前,门店消费杯次已超过150万杯。

在复刻产品的基础上,鹰集围绕创意咖啡进行品类延伸。团队筛选和咖啡元素匹配的茶元素,推出“茶咖”产品如“茉莉鸳鸯”、“玫瑰茶咖”等,并延伸为系列。另外,在产品形态方面,鹰集创新推出了“棒棒咖啡”,木棒上有50%研磨咖啡粉和50%冻干咖啡粉,为用户解决搅拌问题。接下来,团队的目标是每半年推出一款具有行业创新性的差异化产品。

在产品工艺越来越成熟的趋势下,打造品牌,给消费者提供增值体验,成为形成差异化的关键。基于线下+线上模式,鹰集希望像Blue Bottle Coffee一样,为消费者提供极致的线下体验感,打造门店的传播属性,将品牌调性输出给目标消费者。鹰集的门店均位于上海核心地段。空间设计走质感路线,希望通过专业咖啡体验和极致的视觉设计表达品牌对于咖啡美学的思考。

(图片来自鹰集)

在营销传播方面,鹰集的门店曾与潘多拉、梦龙、戴森等高端品牌,以及海贼王等热门IP进行过联名合作;品牌还通过与天猫合作的“天猫理想生活club咖啡馆”等一系列活动,获得了新增流量;今年,鹰集成为了电影《一点就到家》的咖啡联合营销合作伙伴。电影上线后,云南咖啡成为淘宝热词,鹰集也专门推出的云南咖啡豆产品,并与李佳琦进行了直播合作。

在《一点就到家》中,主角李绍群在云南种植、烘焙的咖啡豆获得了国际大奖。张宇凡认为,国内消费者需要自己的咖啡文化,中国也有可以与国际媲美的咖啡豆。作为新品牌,鹰集将持续深化中国本土的咖啡供应链,围绕精品咖啡进行产品创新,尝试将国产咖啡豆产品化输出到更多地区。团队还计划在云南咖啡产地进行布局。

团队方面创始人张宇凡是广告人出身,曾策划和设计过多个消费品牌,出版过书籍《看见和发现》;首席战略官苏成是欧游集团创始人、自嗨锅天使轮战略投资人,2年内帮助自嗨锅实现30倍估值增长。

本轮投资方欧游集团拥有丰富娱乐流量赋能资源和专业消费品操盘团队,曾助力江小白良品铺子、桃花醉、自嗨锅等十余个消费品牌的成长。本次,欧游集团帮助鹰集咖啡完成了战略重组,并引入了新的团队和供应链能力。


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