关于可持续时尚,你需要了解的10个问题

36氪的朋友们 · 2020-10-29
时尚行业正在力图通过共同承诺,作出对减少环境影响对改变,但消费者对于可持续时尚的概念依然尚未清晰,存在着许多疑问。

编者按:本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”(ID:Business_of_Fashion),作者:BoF博赋社,36氪经授权发布。

时尚行业正在力图通过共同承诺,作出对减少环境影响对改变,但消费者对于可持续时尚的概念依然尚未清晰,存在着许多疑问。在此,BoF邀请了“善议”论坛和yehyehyeh创新社的创始人叶晓薇(Shaway Yeh)来解答这10个值得了解的问题。

除了聚焦经济复苏,眼下整个时尚行业最为关心的议题就是可持续发展。就在这个10月,开云集团(Kering)宣布包括Chanel、杰尼亚集团(Zegna Group)、H&M集团等60多家企业加入了其在去年发布的“时尚公约”(The Fashion Pact),希望通过共同的努力,来减少该行业对环境的影响。同时,三场论坛——哥本哈根时尚峰会(Copenhagen Fashion Summit)和循环时尚峰会(Circular Fashion Summit)以及于上海时装周期间举办的“善议”论坛(Shan Future Forum)都将海内外在该领域的业内人士和专家聚集在一起,谈论和交流我们这个行业如何面临气候和环境变迁的重要议题。

业内人士长期以来一直在呼吁时尚界进行改革,而新冠疫情加速了企业围绕可持续性方面作出成活和改变的过程。根据麦肯锡公司的数据,超过60%的时尚行业相关者认为可持续材料将成为主流,而消费者对环保产品的热情也随之高涨,在麦肯锡与BoF联合发布的另一篇《全球时尚业态报告》中显示,42%的千禧一代希望在购买前了解产品的原料和生产方式,体现了它们对社会和环境事业的热情和责任感。

然而,对许多消费者而言,可持续时尚依然是一个模糊的概念,何为环保时装?品牌是否真诚?消费者如何能够验证企业其所声称的可持续承诺?一些环保时尚是否只是在贡献“智商税”?有哪一些品牌值得我们关注?

●“善议”论坛和yehyehyeh创新社的创始人叶晓薇(Shaway Yeh)| 图片来源:对方提供

在此,我们请来了哥本哈根时尚峰会和循环时尚峰会的嘉宾、“善议”论坛和yehyehyeh创新社的创始人叶晓薇(Shaway Yeh),请她从专业的角度,来解答消费者的10个问题。

●Nike《可持续设计指南》中循环时尚的10大准则 | 图片来源:品牌

问题一:对消费者来说,一个时装品牌到底是环保更重要,还是它的产品设计更重要?

叶晓薇:当然是产品设计本身。消费者最后肯定都会看这个产品好不好看,他是否需要,有没有价值。有些消费者购买产品可能追求的价值是潮,有些追求的价值是美观,而有些人追求的价值是这个产品的本身有一个善意的来源,它整个生产过程对环境影响较少。其实环保就是价值的一部分,或者说它是设计的部分。以Nike为例,他们出品了《可持续设计指南》,原材料怎么来的、好不好,将环保本身融入了设计的方式。可持续时尚会体现在产品从原材料到设计到它本身价值的各个方面。 

●由凤梨叶纤维制造的仿皮革面料Piñatex | 图片来源:品牌

问题二:一些品牌开始使用人工或是升级再造的面料来替代以前价格高昂的天然面料,但是价格不变,这是在把成本转嫁给消费者吗?

叶晓薇:不见得,因为首先这些人工面料不见得成本就更低,甚至有一些好的人造皮革,比如说Bolt Threads用菌菇制造的人工皮革造价更高,因为它是科研出来的结果;还有用凤梨叶纤维制造的面料Piñatex,造价大约比天然皮革要高60-70%,产量也比较少,因此成本并不低,只是目前消费者不了解这一点。

另外,我们需要明确的一点是, 一件产品的价格跟材料的价格不完全都是等同的。有些东西可能材料很便宜,但因为设计、品牌和一些其他的附加价值,也可以卖的很贵,比如说我们经常看到的一些奢侈品大牌的T恤用料很普通,但价格却很高,因为它通过市场营销创造了你的购买欲。而消费者需要看看自己是否认同可持续时尚的附加价值,愿意为这个价值去付这一笔费用。

●H&M的2020环保自觉行动系列 | 图片来源:品牌

问题三:一个大型时装品牌有意推行可持续时尚,是否应该主动降低价格,让利消费者,让他们感受到诚意,真正推广环保意识呢?

叶晓薇:我觉得对于很多公司而言,环保产品要做到比普通产品的价格略低,会有点难,因为目前来讲,可持续时尚比较新,不是那么大量生产的话,造价不可能比原来低,顶多只能做到差不多一样的成本。现在,很多品牌选择的方式,是寻找类似RPET(即可乐瓶环保布,是采用回收宝特瓶纱线纺织而成的一种新型的绿色环保面料)来制作产品,因为这个这样的材料已经在广泛应用,其价格也非常合理,能够制造出大家能够负担得起的产品,但如果你要采取一些更加创新、小众的环保材料,肯定价钱会是比较高一点的。

也有些品牌,比如H&M,倒不是说刻意降低价格,但是它们承诺会将环保的成本进行自我消化,不会把这部分转嫁到消费者身上,但这也对它们在供应商的工作环境和待遇方面提出了挑战。

●Balenciaga 2021春夏系列由经过可持续认证的面料制成 | 图片来源:品牌

问题四:品牌一面搞可持续时尚,一面又希望自己的产品卖的越多越好,这是不是存在矛盾?

叶晓薇:我认为大品牌在这方面为了维持自己的规模,很少去反省这一点,甚至很少提这件事。顶多是奢侈品品牌出来表示:我的产品是很有价值的,你买了一件能够留存更长的时间,就不会造成浪费,但是它们并不会说:我要生产少一点、货卖少一点。

反而,我认为一些比较独立的品牌,尤其是年轻设计师,越来越会想到要做一些比较限量精简的东西。老实说,这样做对他们来讲也有好处,现在大家开始从原来批发零售的模式,开始转向直面消费者(DTC)模式,你会越来越了解到底有谁想买你的东西,这些顾客想买什么,你再根据需求来生产,这样就会避免减少很多的浪费。大部分都是一些比较独立的设计师和小一点的品牌在做这样有意思的事情。 

●Richard Malone因其生态农业概念和设计赢得国际羊毛标志大奖(Woolmark Prize)| 图片来源:品牌

问题五:大品牌和小品牌哪一个更环保呢?

叶晓薇:可持续时尚在产业链里面各个环节都有可以做的东西,目前,没有人可以做到100%,但是每个人都可以选择最适合的部分,不管是大品牌或小品牌,如果你有这样的意识,肯定可以找到自己的着力点。

大品牌在系统性和科研以及寻找新面料的投入上会有很多资金优势,但我认为小品牌的供应链可能稍微短一点,因此比较容易控制,如果小品牌有决心想要做到比较彻底,我觉得会容易一点。诸如Richard Malone、Feng Chen Wang、Caroline Hu、上官喆(Sankuanz)和Rui等品牌都在很好地用自己的方式践行可持续时尚这一点。

而且现在市场上也出现了越来越多好的面料厂商在支持这个概念,小品牌也可以很方便地获得和使用环保棉、 RPET等普及的环保材料了,我在巴黎的Premier Vison和上海的面料展上已经看到了非常多这样的选择。而大品牌可以负担得起再生羊绒、再生羊毛等更昂贵一些的材料,还能就高科技面料进行一些试验性研发。

●已经被普遍运用的RPET面料,原料来自废弃塑料瓶 | 图片来源:品牌

问题六:消费者如何区分品牌是真环保,还是只是在“洗绿”?

叶晓薇:这还是挺难的,消费者需要懂一定的知识,同时,还要懂得问很多的问题。因为,关于“洗绿”本身很难界定。在这个行业,在中国,很多品牌可能只是出了一两件代表性产品或一个小的环保系列,但在公司层面什么都没做,没有节能减碳,也没有不排放污水,没有优化自己的生产链,然也没有这样一个目标,然后就用RPET面料,做几件T恤或环保袋,就说自己也在做一个环保系列,但一般的消费者不太会知道这一些,不太会去关心这个公司的碳排放量、减碳计划或是劳工环境待遇。一般的消费者如果购买了环保系列的产品,当然也是在为这个事业做贡献,但是如果是一个真正希望践行这个理念的消费者,那就需要多研究和多问问题。我认为评价品牌是否在“洗绿”更加需要的是第三方,比如媒体、NGO来进行监督。

●Prada推出的再生尼龙(Re-Nylon)项目 | 图片来源:品牌

问题七:现在快时尚和奢侈品都宣称自己在走可持续道路,哪一方的作用会对于人们的观念以及行业的变革贡献更大?

叶晓薇:大家都在讨论可持续,是因为现在所有的企业现在都必须要去对真正的问题作出回应,即气候问题。这是一个全人类都在面临的危机,只要你是成规模的公司,都必须要回应你的公司打算为了应气候变化做出一些什么样的变化。 

从规模上来讲,我认为是快时尚带来的改变更大,如果能做到的话。因为在快时尚出现之前,时尚行业的规模相对较小,问题相对没有那么严重,但因为快时尚的出现,生产出了很多人们不需要的服装,生产过程中也浪费了很多的资源,生产出来后,服装又没有被妥善的使用,所以加剧了对气候和环境的影响。所以,如果快时尚能改变的话,我觉得对整体问题的解决影响比较大,但同时因为它们的规模、供应链的结构,要完全改变,挑战还很大。

而从商业模式的角度而言, 奢侈品要改变的话可能稍微简单一点,因为它们的供应链没有拉的很长,而且这些企业对自己供应链上的每一个环节了解的非常清楚,因此改变起来会更快一些。

●Chanel已经禁止使用珍稀皮革 | 图片来源:Shutterstock

问题八:现在,依然有很多消费者,喜欢讲究天然品质,喜欢天然棉花、羊绒、皮草皮革甚至是珍稀皮革,他们非得要改变自己的喜好吗? 

叶晓薇:我觉得可持续时尚好玩的地方在于,其实它是一个很复杂的系统,没有一个绝对的答案。真的绝对不能穿皮草吗?我并不这样认为,因为这个行业可以说也是我们生态循环的一部分,我们可能要关注的地方有很多,比如品牌是否以道德的方式来对待这些动物;这些动物有没有物尽其用以减少对环境的影响;珍稀皮革是否来自经济动物的养殖而非会导致物种多样性的盗猎 。而目前,许多人工升级再造面料,从技术上无法做到和天然面料一模一样,有时候会在再生棉中混入一些化工纤维,但整体的穿着感并不会差异很大,其实消费者现在没有必要去刻意追求所谓的天然性。

●Allbirds的上海门店,消费者能够亲自接触到可持续的产品和各种理念 | 图片来源:品牌

问题九:如何能够真正让中国消费者产生对可持续时尚的兴趣?

叶晓薇:其实现在消费者会问这方面的东西非常多。品牌需要通过网站、衣服的标签等各种形式,去告诉消费者这个故事——这件产品是怎么来的、它经过怎么样的过程?这样的可溯源性,一方面是为了供应链更加透明,一方面也是在讲故事。任何一个东西,如果你知道它是从哪里来的,经过谁的手里,然后又怎么样变到你手里的话,这个东西的价值就会就会比没有故事来的高很多,让消费者觉得它比较特别、比较珍惜。

目前而言,对可持续时尚感兴趣的中国消费者相对于海外消费者比例较小,但是也在不断增长。但有一个我认为很需要提升的方面,就是我们在讲概念、理念太多了,但是真正他们在门店等零售接触点上没有办法接触到这些产品,去逛商场,几乎看不到。消费者还是要对可持续时尚有实体体验,在现实环境中看到这些产品,否则他没有这个概念。

●以虚拟现实方式举办的循环时尚峰会 | 图片来源:品牌

问题十:现在从哥本哈根时尚峰会到这次VR举办的循环时尚峰会,再到你一直在上海时装周举办的“善议”论坛,以可持续话题为主题的论坛越来越多,其意义究竟在哪里?消费者需要了解吗?

叶晓薇:有越来越多的论坛,是因为整个行业里大家都很重视可持续发展的议题。因为就像我前面说的,我们针对气候变迁问题,作为企业公民,一定要全世界在一起互相交流、讨论,共同应对。这样的论坛就是我们在交换对行业、新科技和最佳实践的地方。但的确,大部分论坛基本上都还是针对业内人士,里面的内容可能对于消费者来说并不是很适合。我认为,消费者要了解这方面的讯息,媒体是一个很好的方式,包括自媒体。

还有就是我们前面说的,品牌一定要通过产品来说故事,在自己的渠道上去把信息带给消费者:譬如Arket的网站,每一件产品你都能了解到厂在哪,还有做的最好的Patagonia,各式各样的信息详尽的不得了。我们的论坛上,Nike的人告诉我,最近他们调整了网站,将那些超过50%使用可持续面料的产品标出来, 然后,他们发现搜索这些产品的人多了,这样的产品转换率是比一般产品的转化率多了三倍。品牌还是要靠着自己的接触点去教育消费者。 

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