李彦宏又双叒要卖货了:十年一觉电商梦,百度还在吊车尾

36氪的朋友们 · 2020-10-28
电商这块肉,李彦宏还能啃下几口?

编者按:本文来自微信公众号“亿邦动力”(ID:iebrun),作者 李彤欣,编辑 沈桥。36氪经授权发布。

一首“朝阳大妈怒怼年轻人”的洗脑神曲,一段搞笑兼催泪的营销视频,让很久没成为舆论焦点的百度,意外获得了刷屏式的存在感。

10月24日,百度官方重阳节视频广告《你说啥》在微博引发热议,获得2055万播放、7358点赞、865评论和4411转发,话题#重阳百度APP做了个啥#讨论量高达1.2亿。在平日转赞评数加起来不到100的百度官微,这部被称赞“文案和创意满分”的洗脑短片堪称爆款。一位百度前员工把视频转发到了朋友圈并配文——很不一样的百度。

尴尬的是,时隔二十年,这家互联网巨头最能讲故事、赚吆喝、唤起公众共鸣的仍然是搜索业务,但它显然已不满足于吃老本。

从去年二季度开始,百度最赚钱的广告业务陷入负增长的窘境。一方面,宏观经济的不景气导致整个广告大盘萎靡,另一方面,强劲的对手正在不断掠夺百度的广告份额。今年二季度,百度在线营销服务收入同比下降8%至177亿元。同一时期,京东平台及广告收入同比增长26.9%至140.5亿元,拼多多线上营销收入同比增长70.9%至110.5亿元。这两大电商平台正在进一步瓜分百度的广告份额,差距仅一步之遥,并有望在第三季度反超百度。

不同时代有不同的打法,资本市场还在期待百度的新故事。双十一在即,百度再次盯上了电商这块肥肉,试图寻找新的输血渠道。

今年以来,百度在电商领域动作频频。5月,李彦宏在百度App上演直播首秀,开播10分钟参与人数突破100万,公司市值一夜暴涨人民币120亿元。他在直播中坦言,希望有更多人用百度直播,“将来有人愿意来百度App带货也没问题”。不久后,尝到直播甜头的百度加入电商混战,推出“618”临时频道,上线一系列直播带货活动,推动GMV环比增长571%。近日,百度App新增购物频道,战略投资网红电商服务平台卡美啦。

种种举动昭示着百度做电商之心不死。然而,搜索模式不适合做电商的魔咒仍然盘旋在百度上方。从百度有啊、乐酷天到百度Mall,过去十几年来,百度至少曾在电商赛道三度折戟。

在对外的官方口径中,百度宣称其电商能力已经成熟,电商和直播带货的基础设施也已建设完毕。信心满满却依然吊在电商赛道车尾的百度,能在淘宝们的眼皮子底下杀出一条血路吗?

“抄作业”的半成品

跟新版淘宝首页相比,百度App新增的购物频道简陋得有些复古。

商品内容展现采取双列信息流模式,频道整体风格与手机淘宝改版前类似。亿邦10月24日在百度App发现,购物频道顶部焦点图共7帧,点击焦点图可直接进入对应的店铺智能小程序,其中第五帧为直播推广,更新频率较慢,暂时没有个性化推荐。焦点图下方是订单、收藏、福利、足迹、搜索等五个按钮。

直播是百度今年重点发力的方向。在购物频道,直播拥有“达人直播”和“直播”两个入口,前者展示度小店精选小程序直播页面,后者直接在标签下方的信息流展示直播。

目前在百度带货的商家和达人数量不多,直播信息流中每屏会出现一条回放内容。观看百度电商直播的用户也较少。10月23日,中国联通和度小店联合直播带货iPhone 12,参与人数仅274万,与淘宝直播动辄千万级的流量相差甚远。

不难看出,百度意在打造“AI搜索+智能小程序购物”的电商闭环。但在冷启动阶段,如何吸引商家入驻,是百度不得不面对的难题。

百度营销数据显示,截至2020年6月,淘宝和京东的企业卖家数量分别为2万和6万以上,淘宝个人卖家逾600万,拼多多活跃卖家数量也达到了360万。百度手握的流量对品牌卖家而言吸引力不大,更适合在淘宝、京东和拼多多上难以获客的中小微卖家。

在商品品类上,目前百度App购物频道售卖的,大多是零食、水果、土特产、服饰等低客单价、高复购率的快消品。在百度首页搜索iPhone 12,购物频道的作用依然是导流,引导用户进入苏宁易购考拉海购等电商平台,在第三方智能小程序内完成购买动作。

百度App购物频道 来源:App截图

百度引以为傲的AI大数据,在购物频道也几乎没有存在感,用户在“发现好货”和“猜你喜欢”刷到的个性化推荐内容几乎完全一样。

在用户体验上,匆匆上线的“购物”频道也不尽如人意。跳转智能小程序的购买方式和主流电商平台相比不够便捷;部分商家只提供了客服电话,无法直接线上咨询;同类商品较主流电商平台也没有明显的价格优势。

百度整合营销专家曹晓昀承认,购物频道刚刚上线,还不够成熟,还有更多玩法需要继续探索。

赶在双十一前,第四次进入电商赛道的百度,现阶段能做的还只是围绕百度App,进一步聚合站内电商资源。想要培养用户“搜索+购物”的新习惯,打造电商购物的新闭环,百度还有很长的路要走。

三度折戟电商梦

百度在电商业务上至少栽过三次大跟头。

2007年,成立4年的淘宝年成交额突破400亿元,成为亚洲最大的网络零售商。同年,百度第一次入局电商赛道,成立电商事业部,由李明远担任总经理。一年后,淘宝公开宣布封杀百度, 屏蔽百度搜索引擎对商家的信息抓取。手握巨大流量的百度随即上线C2C交易平台“百度有啊”,扬言“三年内必超淘宝”。

但“抄作业”的百度并没有足够的差异化竞争优势,很难撼动已成一家独大之势的淘宝。2011年,百度有啊宣布关闭开店、交易等功能,转型为本地生活信息服务平台。未能圆梦电商的李彦宏选择纯个人财务投资京东,持股比例不到1%。

百度有啊 来源:百度百科截图

2010年,百度与日本电子商务巨头乐天合作,成立B2C平台“乐酷天”,由百度导流,乐天日本团队负责运营。但照搬日本模式的乐酷天在中国遭遇水土不服,转化率非常低,只存活了18个月就惨淡收场。乐天方面表示,关闭中国网站是因为当地电商宁可亏本销售也要打价格战,乐天创始人三木谷浩史直言,“参与这种懦夫博弈不可取”。

2015年9月,屡败屡战的百度上线定位中高端的电商平台“百度Mall”。当时有媒体援引百度内部人士说法称,百度这次决心很大,很可能是对电商业务的“最后一次尝试”。从定向邀请知名品牌、只和品牌官方直接合作等做法中,不难看出天猫的影子。2017年4月,百度Mall悄然闭站。曾参与百度Mall产品设计的阿里巴巴菜鸟网络高级交互设计专家张华强在知乎爆料,百度在该项目中仍然难逃“卖广告”的窠臼,早在产品初期,公司内部很多人就已经在讨论广告位的售卖。

产品定位不清、资源投入不足,空有一场电商梦但习惯了从广告生意中赚大钱的百度,并不适合亲自下场做。

三次折戟后,百度的电商业务逐渐回归电商广告营销服务,即依托百度搜索为其他品牌商家和电商平台寻找精准目标受众,形成个性化产品宣传和转化售卖。

在搜索端,根据用户搜索的关键词,百度在搜索结果显著的位置展示的推广信息,可直接链接品牌店铺或商品售卖页。在资讯端,百度App、百度贴吧、好看视频等平台的资讯流中穿插展现信息流广告,为电商客户品牌广告主精准匹配人群。亿邦获悉,上述两种广告均按点击量赚取广告费。

用自家“超级App”的流量给别人做嫁衣,百度当然不甘心。

过去一年,直播带货发展如火如荼,频频试水直播的百度抵不住直播电商大蛋糕的诱惑,选择在此时上线购物频道,其野心或许不止于“双十一”。但目前,国内电商市场份额被阿里、京东和拼多多三大头部玩家瓜分,百度想靠眼下的购物频道分一杯羹难度很大。

重返电商,既是进攻也是防守

与过去三次无疾而终的试水不同,这一次,百度似乎来到了有望弯道超车的拐点。直播电商,被视为百度缓解商业化焦虑、寻找新增长和变现空间的新机遇。

2020中国网络视听发展研究报告显示,截至2020年6月,中国网络直播用户规模达5.62亿,其中电商直播用户规模为3.09亿,是2020年增长最快的互联网应用。有15.7%的用户曾因观看网络视频和直播节目购买产品,其中超过五成用户的花费在500元以上。

百度电商垂类产品经理段勇涛在4月14日的百度“营销开放麦”大会上表示,百度的家居生活、生鲜水果类搜索需求在疫情期间大幅上涨,平台成为商品需求的入口。百度在加大做电商的力度,而直播电商是其中的突破口。

一位要求匿名的百度电商内部人士对亿邦分析称,百度做直播电商的优势在于,它本身是一个靠百度知道、百度百科、百度贴吧、百度文库等产品积累了大量内容资源的知识型媒体平台。“用户习惯在百度问答,有问有答,直播作为一种新的媒介可以很好地去承接这种问答,拦截到精准流量,就有带货的机会。”

曹晓昀则认为,后疫情时代,线上商家竞争激烈,居民实际收入减少,为对抗不稳定性,谨慎型消费增强,商家的获客成本将持续增加。基于搜索的百度对市场和用户分层更敏感,能够利用颗粒度更小的数字标签和精准算法,实现更完整、更深刻的用户理解。

百度达人直播 来源:百度App截图

但百度做电商,也有明显的“先天不足”。与同样偏媒体属性的抖音和快手相比,百度缺乏完善的供应链体系。

蓝鲨有货创始人卢旭成告诉亿邦,直播电商最核心的要素是流量和供应链。作为国内仅有的三家用户规模破10亿的互联网企业之一,百度不缺流量,但它在带货利器“短视频+直播”领域早已落后。好看视频不够“能打”,想靠收购YY国内业务补上短板,也是远水难解近渴。

“百度系的产品都很轻,靠内容+流量+广告,轻轻松松就能把钱赚到手。搭建供应链是脏活、苦活、累活,百度卖掉百度糯米之后,有能力搭建供应链的团队基本就被剥离掉了。”

卢旭成判断,“直播带货的终极PK是AI算法”,但他并不认为百度有跟淘宝、拼多多、抖音、快手、微信视频号这五大直播带货平台一战的实力。百度拥有很强的算法基因,但能否在直播电商赛道跑出来,核心还是要看团队。“虽然李彦宏和沈抖(百度执行副总裁)都是技术出身,但李彦宏是上一代的互联网企业家,他和当打之年的蒋凡、黄峥、张一鸣、宿华、张小龙没得比。沈抖算是李彦宏麾下的一员大将,但他在百度说了不算。”

沈抖在今年的移动生态大会上表态,称直播将成为百度移动生态今年下半年的重点发展方向,公司将拿出5亿元补贴打造一千位明星主播。

在卢旭成看来,有流量和利益才能跟主播、MCN机构长期合作,百度精细化运营能力不够,很难打造长链条的电商闭环。

但无论如何,在直播风口下重返电商,是百度不得不做的动作,既是进攻也是防守。“就跟它在移动互联网时代早期收购91无线一样,亡羊补牢。如果不做,再被直播电商时代抛弃,就太惨了。”卢旭成说。

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