海底捞变“娘”,湊湊弄“潮”,新场景会是品牌下一发力点?

餐饮老板内参2020-10-28
除了菜品,新场景也是产品。

编者按:本文来自微信公众号“餐饮老板内参”(ID:cylbnc),作者:王新磊,36氪经授权发布。

越来越多的头部品牌,在推出“主题店”。

先是湊湊、海底捞、九毛九。最近,苏小柳在上海发布“全球首发小笼包研制院”;小大董在北京发布蓝调空间。除此之外,还有一大波餐饮品牌在路上。

01 用主题店颠覆固有形象

“主题店”成为头部品牌“不约而同”的行动。

2020年7月10日,上海徐家汇ONE ITC,湊湊火锅未来主题店“湊湊2049”开业,主打太空舱概念。

门店内装与常规的湊湊火锅不同,以“未来”为主题,并增设了主题包厢,比如可以唱kTV的太空主题包间、360度环幕模拟舱包间等等。

这并不是湊湊第一次尝试。在“湊湊2049”之前,湊湊已经在上海五角场推出了“青春湊湊”主题店。据湊湊官方表示,上海迪士尼小镇、北京蓝色港湾的主题店也正在筹备中。

湊湊之后,海底捞也一改“火锅扛把子”黑红的厚重形象,推出了粉色门店。

海底捞位于上海红太阳广场的唯一一家粉色主题店,门头是粉色的,墙壁是粉色的,沙发和椅子都是粉色的......人们惊呼,海底捞在“大张旗鼓地撩妹”。

更大胆的是九毛九,推出了“概念红”门店。一如灵感来源,“戈壁元素,热情红色”。这种“红”,既打眼,又晃眼。

如果视野再放宽一些,你会发现星巴克喜茶也在力推主题店。

9月9日, 星巴克在上海开出了内地首家集装箱概念店,该店位于上海宝山区的智慧湾科创园,是一个以集装箱为主题,主打科技与艺术的创新园区。

10月10日,喜茶在深圳罗湖喜荟城购物中心开出全国首家宠物友好型门店。

10月23日,「Rhapsody.小大董」三里屯太古里店盛大开幕!以“蓝调北京”为主题,全新的蓝色空间,震撼的视觉效果,嗨翻全场的开业party,绝佳的露台view,以及颠覆传统概念的创意美食……

不过,需要注意的是,如果空间只是换个颜色,就没有太大意义了。新场景的价值是为了呼应、或者是激活相对应的客群。

02 新场景就是新产品

为什么头部品牌都在力推主题店呢?

2012年以来,餐饮业先是降低成本,追求“小而美”,这在客观上牺牲了体验。之后是产品升级,打造竞争力;2018年之后,开始转向精细化管理。

现在,随着产品升级出现创新瓶颈,精细化管理走向数字化,只有空间和环境还有巨大的升级余地。

多个案例都证明,通过推出不同的主题店,不仅可以激活不同的客群,还让品牌内容更丰富、多元。

海底捞粉色主题店一推出,就让无数少女心爆棚。

而“湊湊2049”,更为火锅带来了科幻感,将“火锅”和“太空舱”两个完全不搭配的东西,装在了一起,形成一条有趣的体验。这种玩法,无形之中就扩展了火锅品牌的内容。

主题店更具价值的是,扩宽了“产品”的意义,也就是说,除了菜品,新场景也是产品。

再以海底捞为例。

海底捞此前也尝试在深圳推出过早茶。但是由于场景不符合,没有成功。

这一次,海底捞推出粉色店的同时,也推出了盆栽蛋糕、猫爪蓝莓酸奶慕斯、咸蛋黄冰淇淋慕斯蛋糕......这就显得很协调了:新场景配合女性客群+女性产品。

也就是说,过去是用场景来表达产品主题的;下一步,将用场景来打破固定认知,扩展客群、扩展产品线。

星巴克集装箱主题店,除了供应常规产品之外,也推出了全新GOODGOOD星善食系列。假设没有空间支撑,新产品的卖点、以及吸引力,都将大大减弱。

这就是高明之处。

因为消费者在消费时,往往用形象=价值,进而,形象=价格,做判断。

事实上,头部餐饮品牌在食材品质、管理以及运营能力上,都具有一定的竞争力。而他们欠缺的是,恰恰是如何用品牌感表达品质。

遗憾的是,很多企业,明明在品牌上缺少力量,却在产品上猛劲儿加油。这是很多企业都在痴迷的事情。

03 未来,主题店将更艺术、更科学

不过,大势不可挡。现在,主题店正在被强势企业赋予更丰富的价值和诉求。

上海餐饮新锐品牌苏小柳,近日推出了“小笼包研制院”,门店将餐厅做了功能划分,并引入江南园林的精气神,显得更艺术,更科学。

首先,“小笼包研制院”将餐厅按功能划分为厨房+餐厅两个部分,并且两者独立分区。也就是说,厨师是不经过餐厅进入厨房的。(如下图,右上角)

这样的设计可以让厨房面向餐厅的整个展示面更全面,更干净,也更美观。而此前,厨房要在餐厅一面设计进出通道。这总会显得不够完美,就像一个镜子上出现了一条裂纹。

第二个亮点是就餐区又划分出三个空间:一个是全开放用餐空间,一个是半开放用餐空间;还有一个是私密用餐空间。

关键一点,“小笼包研制院”更具有艺术的美感。

据官微显示,这是苏小柳第一次和国内先锋设计师合作,把新江南山水庭院搬进商场,在闹市中缔造一份轻松悠然。

04 结语:空间正在成为“第二产品”

未来,更艺术、更科学的餐饮空间将成为品牌门店升级的方向。在这个方向上,产品、文化、价值观,都将重新深度融合,并成为更具竞争力的“产品”。

梳理喜茶的空间升级,这一点看得更明晰。喜茶推出粉金店、黑金店、实验室等不同空间,从而让自己获得了更多机会,也让品牌更具有活力,让客群更加活跃。

这是小趋势,更是大趋势。

当前餐饮业两大潮流。一个是数字化,一个是新场景。而新场景就是新产品,成为品牌的新竞争力。

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