碾压华为、小米、360,被称为“腾讯的敌人”,为什么是小天才?

混沌大学 · 2020-10-28
儿童电话手表,或许踩在了偷窥设备的边缘

编者按:本文来自微信公众号“混沌大学”(ID:hundun-university),36氪经授权发布。

作者|混沌大学商业研究团队冯灏

指导|李浩然

新冠疫情之后,大家更加关注健康。

最近想为父母购置一款可以监测各种健康数据的智能手表,就顺手搜起了各式智能手表的排行榜、测评榜,在一众闪光的品牌名称里注意到一个之前从未听说过的品牌——小天才。

在好像已不再被视作高潜力的智能手表市场,仿佛是在不经意之间,小天才就成长为一只愈加不容忽视的巨兽。

2015年小天才出货量为107.6万台,到2019年出货量就达到了604.5万台。2019年7月,小天才推出旗舰产品Z6,首发之日一个小时内销售额便突破1000万元,在儿童消费品市场中显得格外出挑。

因为小天才只打儿童市场,如果将视野聚焦,数据表现甚至更加亮眼。imoO(小天才电话手表英文名)在儿童智能手表的全球市场占据第一名,销量超过了排名第二到第五品牌的加总,牢牢把控了市场的四分之一。

2018年和2019年按品牌划分的儿童智能手表全球市场份额,数据来源:Counterpoint

小天才是一家怎样的公司,为什么会脱颖而出?

儿童电话手表是一个怎样的细分品类,会不会是互联网企业竞相争抢的下一个垂直领域?

更重要的是,主打“安全”的儿童智能穿戴设备,会不会面临更大范围的技术隐忧?

01 儿童电话手表:安全+智能

要回答小天才何以脱颖而出,我们首先得看看这个行业,聚焦“儿童电话手表”这一细分品类。

小天才电话手表的掌舵人金志江自己也说,“一个行业,如果有爆发式的增长,一定是打中了被压制的需求。需求决定一切,只有满足需求的产品,才能有广泛的消费者接受的基础。”他形容“儿童电话手表”这个行业,2014年的时候,就好像五六点钟的太阳,天空还是鱼肚白的样子。

安全

儿童电话手表最打动家长消费群体的要素就是安全,在产品推出之初,电话手表的核心功能也非常简单:打电话、能定位。

对于小学阶段,逐渐独自上下学的儿童,家长很怕他们陷入危险,而电话手表就主打这一卖点。儿童佩戴电话手表,可以实时同步自己的位置信息和行走轨迹到家长的手机,一旦脱离常规路线,家长将及时收到如“您的孩子已经偏离路线”、“您的孩子已离开学校”等报警提醒,实现到校、离校、到家、逗留等不同场景的监控守护。

“安全”两个字就意味着不小的市场空间。前些天,苹果发布了2020款的iPad Air和第八代iPad,以及Apple watch series6和新的Apple watch SE四款产品,也增加了家人共享设置的功能,和孩子手表绑定,就可以打电话、查定位。有不少国内测评就猜测,正是如火如荼的儿童电话手表市场吸引了苹果大厂的注意,在商业嗅觉上,不免落于小天才之后。

根据产品宣传,小天才电话手表通过与第三方开发平台合作,定位可以精确至室内,聚焦到具体楼层与店铺的精确度,解决生活中常见的“最后一公里”导航难题,涵盖商场、车站、机场、医院、图书馆等多种场景。

不过,南开大学信息技术科学院机器人与信息自动化研究所所长刘景泰指出,目前的技术还难以实现对陌生室内环境的精准导航,所谓可以精准到档口的导航,都是服务提供方提前进入建立了室内地图的场景。

但显然,技术驱动正不断为产品迭代带来新的可能性。

智能

2015年6月,小天才推出第一款电话手表。

而其后,更大的背景是随着行业技术平台的升级,移动通信行业进入4G时代,儿童手表逐渐可以链接网络并加载智能操作系统,探索类似翻译英语单词、识别动植物等适合儿童的拓展性功能。

当时,基于儿童智能手表的第三方开发者还不多,且手表上搭载的App几乎只能通过家长在手机上操作下载,让儿童手表与网络形成家长尚可放心的安全距离。

此外,语音识别技术的成熟使得语音交互成为可能,电话手表可以听懂孩子在说什么,孩子可以直接指示电话手表进行拍照、拨打电话、查询地址、发起导航等多种操作;甚至可以和孩子进行连贯的多轮对话,孩子询问如“3+2等于多少?”、“世界上最高的山是哪座?”等各种问题,电话手表也将“说话”回答。

阿里巴巴人工智能实验室首席科学家王刚说,同样是交互方式,语音交互比手机APP更有优势。用手机APP听歌我们的步骤是需要打开手机解锁,找到APP,再用文字去输入歌名然后再点击播放,这个过程可能会耗时一分钟或是更久;而利用语音交互技术可能只需要五秒就够了,语音交互明显更加高效快捷。

而且,语言交互后台的人工智能发展得特别快,特别是对于自然语言的识别和理解,技术成本也在不断降低。

02 为什么是小天才?

智能市场领域是双向互动的,生产企业对于可以填补市场需求的技术有着相当的商业自觉和敏感,拓展性功能也不断花哨庞杂。

但是,剥离花哨的4G功能,即至如今,安全定位和即时通话依然是家长——那些为儿童电话手表付出真金白银消费者——的核心诉求。

而对于这两项核心功能,小天才都并非首家探路者

2013年10月,互联网公司360率先推出了一款“360儿童卫士”手环,通过定位、安全预警和蓝牙通话连接功能,以保障儿童外出安全。 

而最早做儿童电话手表的,则是深圳创业公司阿巴町。2014年6月,阿巴町推出了市场上第一款加入了通讯模块、可以插入Sim卡直接拨打电话的儿童手表。

在小天才入场并迅速成为行业第一之后,国内消费电子巨头,包括华为、小米、360等众多品牌厂商也纷纷参与竞争。国际品牌三星、苹果布局更早,早在2013 年,三星就发布了首款Galaxy Gear智能手表,随后苹果在 2014 年发布了Apple Watch,谷歌也宣布计划收购 FitBit。

但在国内儿童电话手表这一细分品类,小天才垄断性的行业地位似乎难以撼动。

为什么小天才可以在一众竞争者之中脱颖而出,甚至一家独大地卖出更高的价钱?

从消费者留言或许可以窥探一二。

有家长在社区留言——

“我家小孩之前用小米,很便宜、很耐用,屏幕都碎成什么样了,依然好用,充一次用一周!二百的东西我们觉得很值,但最后还是换成小天才了,因为孩子在班里加不了好友,大部分人都是小天才表,入不了他们的好友圈,没办法只能换成新款1000多的,现在每天建群各种聊,计步每天争第一!

上周小孩同班的同学和我一个朋友的小孩三个一起公园里玩,2个小天才加好友 了,一个360的加不了,第二天360也换成同款小天才了。这就是小天才目前的 护城河,基于小孩社交圈形成的,和产品价格质量等都没任何关系……”

家长的吐槽显然是基于产品性价比的,知乎上,有一条高赞回答,认为小天才电话手表是最大的智商税。

小天才电话手表分为入门级的Y系列、Q系列和高端的Z系列,以高端系列中的Z6巅峰版为例,支持前后双摄、九重定位、1.41英寸AMOLED屏、小度语音助手,在电商平台上的售价为1998元。

而小米的米兔电话手表3硬件配置与其相似,还另外搭载了40万正版儿歌、故事,才卖七八百元;360的同等级儿童手表也卖不到小天才的一半。

多个消费电子巨头布局智能手表,数据来源:各公司官网、东方证券研究所

差不多的硬件供应链,没有门槛的技术集成,小天才依赖的就是闭环交友功能。

上面的家长不是个例,不少家长根本架不住孩子的“胁迫”——

“我女儿说她到了学校,就立刻把手表摘下来放到书包里,生怕别人过来跟她碰一碰,因为只有小天才手表碰一碰才能加上好友。”

“为了方便儿子理解,我甚至画了一张图,画了小米、360、小天才等手表的电池容量、待机时间、功能等等,没有写品牌,让儿子选择价格最划算的那个,结果儿子不上当,只要小天才。”

除了排外的交友功能,小天才还支持孩子们发朋友圈、相互点赞、互送金币、晒步数……这显然可以在班级、学校内快速裂变,形成话题。

刘景泰说,一般业内把这种产品叫做集成创新,其实并不是核心技术上的突破,成本是比较低的。拿噱头来挣钱,其实是步入了创新最讨厌的那条道路。

但小天才就是走得很远。

小天才独家冠名了多档综艺节目,加强曝光度,湖南卫视《神奇的孩子》、江苏卫视《了不起的孩子》、浙江卫视《少年国学派》,在《爸爸去哪儿》大火的时候,签下了黄磊、多多和天天,铺天盖地的广告在电视台循环播放。

一时间,电视台的少儿频道,沃尔玛、大润发的专卖柜台,一二三四五线城市的电梯间,都在超大声地重复着“开学啦,要自己去上学喽,你不会还没有电话手表吧?”

此外,小天才经销商遍布各省市区。

相比互联网企业,传统的儿童智能手表生产商非常依赖线下渠道,线下销售量约占总销售量的70%,机场、玩具店、商业超市、手机零售店、文具店、母婴店、书店、商场等均是小天才的销售网点,而不少经销商做了二十余年,从营业员、店长做到店铺老板,根基深厚、经验丰富,是小天才真正的护城河。

03 背后的段永平

怎么就二十余年了呢?

要知道,小天才背后,正是80后、90后非常熟悉的步步高。

金志江不无骄傲地说,“步步高从做复读机、点读机开始,到现在做电话手表,虽然我们不是第一、第二、第三个做的,但是我们是做得最成功的。”

而这份底气的源头,不在金志江,而在段永平。

段永平出生于江西,1978年进入浙江大学无线电工程学系,成为了文革后的第一批大学生。毕业后,段永平被分配到了国营的北京电子管厂,端上了铁饭碗。

当时,半导体集成电路正在迅速取代电子管,敏锐意识到行业变化的段永平选择南下广东中山,来到改革开放的前沿阵地,出任日华电子厂厂长一职,这家日后仅靠一款“小霸王”游戏机就挑战日本人气游戏大厂任天堂的电子企业,此时年亏损额有200万元。

与此同时,任天堂推出的“红白机”刚刚引入国内,风头一时无两。北京大学毕业的85后青春文学作家八月长安似乎也曾痴迷“红白机”,其笔下的学霸主人公,无论是《你好,旧时光》中的余周周和林杨,还是《最好的我们》中的余淮和耿耿都经常相约一起打红白机。

但一台正版红白机要1500元,是当时普通工薪阶层半年的工资还多,一个游戏卡带也要200多元。

段永平看中了红白机的游戏市场,决定彻底转型,专攻电子游戏机。他带领工厂以红白机为仿制对象,不久,“小霸王”游戏机横空出世,产品性能几乎一样,但用300元的售价重新定义了红白机。

随后三年时间里,小霸王又历经了一轮升级改造,给游戏机配置了外接键盘和学习卡,打造出第一、二代小霸王学习机。

“你拍一,我拍一,小霸王出了学习机”,小霸王摇身一变,拥有了键盘学习、打字游戏、音乐之窗、五笔学习、认知码学习、中英文编辑、F-BASIC等教育功能。

为了打响知名度,段永平在广告上下了很大功夫。

他邀请到了当时的功夫巨星成龙为小霸王背书,“想当年我是用拳头来打天下,如今这电脑时代,我儿子要用小霸王来打天下,同样天下父母心,望子成龙小霸王”,直击当时中国家长面临电脑时代的育儿焦虑——“不懂电脑就是文盲”。

小霸王学习机迅速火遍大江南北,成为很多城市家庭的标配。当年,工厂工人大年三十加班赶产品,依然供不应求,“全国各地来拉货的车队能排一公里,等个几天都没有货是常事儿。”

到1995年,小霸王的收入已超过10亿元人民币。

而段永平善于分配利益、让跟着他走的人都有财发的气质在这一时期已经显露:当年段永平给工人们的年底分红都是用报纸包现金,光报纸就用了十几摞。

小霸王的成功,奠定了段永平基本的商业逻辑:注重广告营销,深耕线下渠道。在之后的创业中,他再三复制这一模式,并不断取得成功。

04 密集的广告攻势

随着企业发展壮大,不满于公司僵化利益分配的段永平选择了辞职,并在与中山一江之隔的东莞创办了一家新公司——步步高,意为步步高升。跟着他出来创业的六个人里就有后来OPPO的创始人陈明永、vivo的创始人沈炜和步步高现在的CEO金志江。

段永平的步步高几乎完全复制了他在小霸王时期的商业打法。

首先,就是极为张扬的广告营销攻势,甚至被市场调研公司IDC奉为一套推销哲学。

九十年代,央视新闻联播后的五秒广告时间,就像美国的“超级碗”比赛间广告,被看作是众多广告主的黄金梦想。如果能拍下这个时段的广告,会被冠以“标王”的称号,立刻在全国打响知名度。

段永平不怕砸钱,1996年,初出茅庐的步步高就以8012.3456万元的竞标价格打响了知名度,两年后,当段永平回到竞标现场立志当标王时,遇到了另一个强劲的同行对手——胡志标的爱多。

爱多是当时国内销量最大的VCD生产品牌,年销售额16亿元,也是步步高的直接竞争对手。据爱多财务总管林莹回忆,在竞标最后,就是胡志标和段永平两个人在较劲,最终,胡志标的爱多以2.1亿元的疯狂天价获得标王。

两次,步步高虽然没有最终成为标王,但是段永平在广告市场上的野心显露无疑。随后的1999年和2000年,步步高终于如愿成为央视标王,段永平也走向了作为企业掌门人辉煌的时刻。

这种营销基因,也传承给了改制后的OPPO、vivo和步步高。

1999年,为了促进各项业务的快速发展,段永平根据“人随事走、股权独立、互无从属”的原则,将步步高改制成了三家相互独立的公司。其中,步步高偏重教育电子业务,由黄一禾负责(黄一禾退休后,金志江就成了接班人),主要经营学习机、复读机等产品;OPPO专注视听业务,由陈明永负责,主要经营VCD、DVD、MP3、蓝光DVD这些产品;vivo则聚焦通信业务,由沈炜负责,主要经营无绳电话、步步高音乐手机等等。

三家公司的广告策略都可以用狂轰滥炸形容——OPPO在世界杯期间找了巴西球星内马尔为Find X拍广告;vivo则在勇士夺冠后就找到了当家球星库里作为形象代言人;沿用步步高名头的电子教育业务则相继推出了“妈妈再也不用担心我的学习”的步步高点读机,“学外语,更容易”的步步高复读机,“步步高学生电脑,800元的电脑”等耳熟能详的经典广告语……

金志江说,在较大需求的行业面前,必须启动传播手段,而决定传播效率的,第一是品牌,第二是品类。“比如步步高复读机,如果我还得用三五句话解释,那这个行业就没得做了。品类名必须把核心功能带出来,定位要非常清晰。”

到了电话手表,小天才依然是儿童电话手表行业广告投放最多、最敢砸下大价钱的。

重金传播的打法无疑粗暴,但是相当有效,同行有言,现在行业几乎没有人投广告了,如果你现在投“电话手表”4个字的广告,放心,你是在帮小天才宣传,因为它已经形成了行业名词和品牌的强关联。

05 广铺线下渠道

除了产品营销打法上的重金张扬,步步高在企业管理上也是按照段永平一贯的“有利益一起分”风格。

在创立步步高时,段永平就提出员工股权制的设想,把自己的股份稀释给所有员工和代理商,让大家一起持股,把公司利益和员工利益绑定在一起。

三家独立公司成立之后,股权分配的激励方式仍在延续,OPPO的员工持股比例超过60%,OPPO高管团队中有人降职、调岗,但很少有人离职。 

步步高也一样,根据工商资料,步步高的大股东是东莞步步高教育科技有限公司工会委员会,换言之,大量员工拥有公司的分红权,持股比例高达63.61%。

卡纳利斯咨询公司的资深总监彭路平说,“这些公司完全明白该如何发挥员工的最大潜能,这也是他们从段永平身上继承的一大专长。”

不仅仅是公司员工,还有供货商和代理商。

三家公司虽然业务各有侧重,但在开始的一段时间内,他们还共用了步步高的名头和步步高原来80%左右的生意渠道,步步高和全国代理商之间不仅建立了稳定的资本合作,还形成了超越资本之外的紧密联系。

段永平曾说自己很佩服娃哈哈,自己到新疆的小县城去,那里没有可口可乐却有娃哈哈的非常可乐。而娃哈哈的“产销联合体”模式,也被段永平复制到了步步高,这一策略在三四线城市表现尤为亮眼,店铺渠道布局之密,远非同品类竞争对手可及。

一位深圳手机厂商CEO曾说,“OPPO的那些省包老板当年可都是段永平底下的兵,在这个体系段永平就是精神领袖。”2012年,OPPO和vivo功能机遇到智能机冲击时,段永平下任务让省包分摊库存,很多省包都是几千万、几千万的亏损,但依然力挺。

段永平在接受美国彭博社采访时表示,即使是苹果,也不能针对本地竞争及时做出调整,“苹果无法在中国战胜我们,因为即便是他们也有缺点,他们有时候可能太固执了。他们做出了很多伟大的产品,比如他们的操作系统,但我们在其他方面胜过他们。”

05 腕上赌场?

当然,段永平所指的本地竞争策略,本意是配备高端功能的低价设备,这是OPPO和vivo的打法,但并非小天才的定价策略。与之正相反,如前所述,小天才价格不菲,堪比智能手机领域的苹果。

划下价格差的,不是操作系统或硬件配置,说的严格一些,小天才并不存在功能性的突破创新,其差异点主要就是闭环社交。但这一点正备受争议——不少家长发现,儿童电话手表已经在小学生之间形成了一条鄙视链,攀比、炫富、排外随之而来。

10后家长遥想自己的小学时代,穿着宽大统一、完全不能显示身材的校服,就是为了最大限度地限制攀比,减少家庭背景不同带来的分别心,让家境不佳的孩子也有一个平等社交的学习环境;而如今的10后,过早地开启了腕上社交。

小天才儿童手表的用户是一个封闭的社交圈:它自己有微聊,不支持QQ、微信这类社交软件,只支持同品牌产品之间的碰一碰互加好友,有独立的话卡但不支持跨品牌语音沟通。

价高、封闭,小天才使用者很快有了优越感,谁要和他们交朋友,就得先有一块小天才儿童手表。

儿童和成年人看待产品的角度不同,融入群体、和其他小朋友交朋友是小朋友的刚需,小天才铺天盖地的广告也乐于展示这种社交优势。但是,儿童电子消费品相当易耗,小天才们无疑增加了家长的育儿压力,也在不自觉地放大个体、家庭、阶层、地域之间的差异。

事实上,对于儿童的在线社交需求,还面临更大的隐忧。

毫不夸张地说,智能设备加社交网络意味着数十年来最严重的心理健康危机。匹兹堡大学一项针对青少年的研究表明,社交媒体使用频率与抑郁有强相关,加拿大成瘾与心理健康中心的调研也发现,每天使用社交媒体超过两小时的青少年,更有可能将自己的心理健康评定为“一般”或“差”。

社会心理学家亚当·奥尔特在《欲罢不能:刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中回顾了社交科技公司是如何利用有关目标、反馈、进步、升级、悬念和社交互动等方面的心理研究来反复吸引用户。这种心理控制并不新鲜,赌场一直这么做,但赌场不在你的手腕上,手表的便携性更加重了成瘾的可能。

市场占有率、用户粘性、流量,这些商业规则似乎是涉足互联网的企业都不得不遵守的金科玉律,但这显然与对于儿童健康且适度的智能时间背道而驰。传媒学教授希瓦·维迪亚那桑总结说:脸书的目的是让你沉浸其中,给你足够的迷惑,令你不能自拔,给你足够的奖励,让你经常登录,忘记时间。即使你在时间和精力允许的范围之内,拥有其他更具启发性的、有益的或愉悦的选项,你依然无法抗拒登录它的诱惑。

成人尚且被新消息通知牵着鼻子走,无法积极自主、自我控制、适度限制,遑论垂髫稚子。对于大脑尚在发育的孩子,大量的屏幕虚拟时间,显然不利于构建更独立的自我认知、形成更健全的大脑网络。

07 安全?不安全?

更大的隐忧来自于被大肆宣传的“双面摄像”。

对于数据安全,不同的人敏感度是不一样的。不可否认,越来越多的人希望获取甚至分享自己的运动数据、健康状况、睡眠质量,朋友圈里几乎每天都有人炫耀自己的微信运动占领了多少朋友的封面,晒出自己KEEP运动的轨迹甚至心率,讨论智能APP如何分析了自己昨夜的睡眠状况……而智能穿戴设备显然是目前技术上最可实现的监测工具。

2018年,小天才推出高清视频电话手表,采用500万像素大广角摄像头,可以实现拍照和视频通话。2019年,小天才推出翻转式前后双摄电话手表,家长在与孩子通话的同时可远程切换摄像头,随时关注孩子周边环境状况。

刘景泰认为,“双摄像头”,卖点就不再是一个手表,而是便携式的微型摄录设备,是踩在了偷窥设备的边缘。“这个产品其实很难定义,因为高清摄像机如果小到一定程度,又以其他产品作为外形的话,很容易做偷窥之用,而如果被定义成以手表形式伪装的高清摄像机,就无疑是需要被严格管理的特殊安防设备。”

图像信息、尤其是涉及到儿童的图像信息是非常敏感的。

为什么这么说呢?

首先,对于个人而言,最主要的信息,是他自己以及周边环境的图像信息,这一信息可以占据信息总量的百分之七八十,相对而言,听觉(接收到的不同声音)和触觉(感受到的不同受力、不同温度)等则并没有那么敏感,传播出去影响也不大。

其次,未成年人面部照片的获取和使用是有严格限制的,但与电话手表合作的第三方极易泄露这些个人隐私信息,并贩卖用作商业用途。

事实上,即使是语音监听功能,也引发了不少矛盾。由于家长可于任意时刻拨打电话至手表上,实时观察孩子的周边情况,非法监听教师上课,使得部分学校等教育机构禁止学生佩戴智能手表进入课堂。

在德国,没有摄像功能的儿童智能手表也被定性为非法监听设备,禁止在德国境内销售。

另外,电话手表加装的第三方服务产品如果被犯罪分子入侵,获取孩子日常行走的路线和实时定位,甚至窃听儿童对话,谎冒儿童身份向家长发送虚假信息,还会对儿童安全会造成极大隐患。

刘景泰说,如果上升到儿童保护的角度,这样有失考虑的产品设计很容易和日趋严格的法律相抵触,让整个行业被迫付出巨大的代价。

此前,试水智能穿戴设备的明星产品谷歌眼镜就在这里跌了跟头。有谷歌眼镜用户偷拍私人谈话,被媒体称为“眼镜流氓”,遭遇有关隐私保护的巨大争议,投入的巨额研发费用都打了水漂。

08 结语

自从技术出现以来,对技术的道德恐慌就一直是人类体验的一部分。

英国心理学家沃恩·贝尔在《不要碰那个拨盘:从印刷到脸书的媒体技术恐慌史》中从苏格拉底开始说起,据说苏格拉底对文字的传播感到震惊,他担心,如果能把信息写下来,我们怎么还有记忆的动力?如果不再依赖于记忆,我们将知识储存在大脑的能力会不会在未来某个时刻消失呢?另外,如果人们纷纷开始从报纸上获取新闻,而不是口口相传,那么人们会不会变得孤独,待在家里沉默不语,进一步地造成社交关系的衰退?

每出现一种新的信息分享媒体,从印刷机到收音机,从电视到个人电脑,再到互联网、社交媒体和智能手机,无不给我们的生活带来一定程度的威胁。

这类问题还有很多,比如,在一个不断变化的世界里,如何保持人文素养,如何构建深入而非肤浅的社会联系,如何建立社交网络,如何平衡远大抱负与活在当下,如何消除社会不平等,如何一边让孩子们享有自主性一边保护他们远离世界上切实存在的威胁。

我们不能要求一家企业承担全部的答案,不过,段永平说,所有步步高产品的成功,唯一可能的秘诀就是“本分”的文化。

“本分”就是两句话:第一,做对的事情;第二,把事情做对。

什么是对的事情?

我们或许需要互联网相关企业有更大的公益和责任,确保儿童使用其产品在更大意义上是“安全的”。

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