三七互娱股价暴跌,游戏买量龙头遭市场质疑?

娱乐资本论 · 2020-10-27
今天,三七互娱主力资金流入3.5亿

编者按:本文来自微信公众号“娱乐资本论”(ID:yulezibenlun),作者 麋鹿,36氪经授权发布。

今天,三七互娱主力资金流入3.5亿,主力资金流出3.8亿,净流出2837万,近5日内,资金净流出共计6.46亿。

从资金走势上可以看出,虽然没有维持大跌,但是主力资金还是疯狂出逃,三七的逻辑和预期已经发生了根本性改变,短期内继续看跌。

事实上,这次下跌的开始是10月12号那场莫名其妙的闪崩。此后一路下跌。到现在为止,股吧里30块钱以上入场的小散们还“一片哀嚎”。

“两月亏了15万,一直加仓一直跌,能否挺住,关键看心态啊”,也有人提醒,看看月线啊,2019年4月才12块钱左右,现在才到哪。

的确,受上半年疫情影响,加上公司业绩不断攀高,三七互娱的股价在今年7月底一度涨到45块钱,也是备受推崇的大牛股之一。

三七互娱是不少关注游戏股的股民重仓对象。2019年年报毛利率高达87%,游戏流水最高一个月超16亿,今年还因为与字节跳动的交易多次股价上涨。

此次出现闪崩的原因,一时众说纷纭,集中套现、大股东减持、甚至八卦都一拥而上,然而更多的目光,则指向了买量市场的变化。

今年的游戏买量市场可谓格外活跃,从年初霸榜的超休闲游戏,再到《剑与远征》、《三国志·战略版》,谈起买量都各有心得,而身为买量行业巨头的三七互娱,或许将面临流量价格水涨船高的趋势。

在2019年,三七互娱的游戏营销成本高达77亿元。这样的高营销投入还能持续多久?况且,三七互娱要面对的,也不只是买量市场的变化,而是产品精品化、玩家审美提高的时代变化。

“跌”下神坛,真的是因为买量吗?

三七互娱股价下跌引发了股票和游戏圈的极大关注,背后原因众说纷纭。

有消息称,三七互娱的大跌与一次券商电话会议有关,该券商称,一些游戏公司买量的ROI(投资回报率)未来将会下降,一是买量成本上升,今年买量大户头条给代理商的返点从7%降低到2%,即便是这5%也将影响游戏的净利润;二是长期买量后,某些游戏由于受众有限,其用户量和ARPU值(每用户平均收入)会接近天花板,越接近天花板,买量效率就会越低。

其中第二点有些暗指三七互娱的游戏。三七互娱由页游起家,后来转型手游,但依然复制了页游轻研发,重渠道的模式,其在A股的游戏公司中也是以买量闻名,根据三七互娱2020半年报显示,上半年用于买量的流量费用达到44.39亿元,占到营收的一半,是净利润的两倍。

只不过不同于页游时代的是,以前买量的游戏可能多是“传奇类“页游,也就是玩家口中的“低品质游戏”,套路类似,制作成本低,大量依赖买量,但是在手游崛起后,如今高中低手游都开始买量,尤其像网易、完美等研发型厂商也进军买量市场,买量市场的竞争加剧,可能会挤压三七互娱的业绩。

传奇类游戏

今年以来,买量成为了游戏行业的关键词,不仅是传奇类游戏,精品手游、SLG、超休闲游戏都成为了买量大户,对于用户而言,今年看到明星最多的地方,大概就集中在手游广告了,不光有老面孔成龙、古天乐,高晓松、冯小刚等人也加入到了这一阵容。

冯小刚也终于代言《传奇》了

也正是因为买量市场不断涌入新的玩家,比如莉莉丝,买量凶猛程度丝毫不亚于三七,但又主攻精品手游,所以市场预测流量价格的上涨,会导致三七互娱的增收不增利,被认为是三七股市震荡的主要原因。

但是也有一些游戏业内人士对此并不同意,因为三七互娱作为“传奇类“游戏的运营者,以前也面临恺英、贪玩等同行、同品类的竞争,但是最终三七互娱成为了这一品类的最大赢家,说明其确实在买量,以及抓住目标用户刚需上,有自己独有的策略,买量新玩家的涌入,不会过多影响到三七互娱的地位。

而股价下跌,可能有更多样的综合原因,比如闪崩当日,三七互娱股价正好到达40多块的最高点,资金利好时会有不少股民选择集中套现。

另一方面,三七互娱的十大股东中,私募大佬冯柳旗下的高毅邻山1号远望12号基金,在今年以来一直在减持,并在二季度消失在股东名单之中,但这一基金依然重仓世纪华通、完美世界等研发型厂商,大股东的减持,或许被市场看作另一个信号。

买量价格的上升、新玩家的涌入、股东转向研发型厂商,尽管三七游戏总流水超过了500亿,“传奇“和”奇迹“类IP仍然拥有稳定受众,但三七互娱以渠道为重的打法,不再被资本市场所看好,也使得三七互娱在改变自我的道路上加速进程。

三七互娱对此也早有认知,早在前两年,三七互娱就提出了改变自身,尤其是品类上过度依赖ARPG单一模式的想法,从而改变三七互娱多年以来低品质游戏、大量买量、用户定位单一的传统印象。

只不过,在竞争对手争相跃入买量市场的今年,三七互娱能够有多少时间完成这一转型,又是另一个问题。

精品手游不断迈入买量市场,三七互娱面临强大竞争

放在几年前,其实是很难想象《原神》这样的精品手游,会和《贪玩蓝月》一起并排坐在买量市场里,但如今,精品手游的大规模买量已经十分普遍,莉莉丝的《剑与远征》在今年年初上线后,通过持续买量,至今仍在七麦数据的内购榜前20之列。

来源:App Growing

除了中小厂商,网易、腾讯、世纪华通、完美世界等重研发的厂商也都在进军买量市场。

买量也是厂商对抗渠道的一种方式,通过有效的投放,厂商甚至能够避开渠道的分成,直接通过广告拉新,前不久《原神》、《万国觉醒》两款游戏的开发商米哈游、莉莉丝同时宣布不上小米、华为应用商店,就是一种证明。

渠道分成比例一直是五五开。据业内人士称,包括腾讯在内的大厂都希望国内安卓渠道将分成比例调整为苹果和谷歌应用的三七开,但国内安卓渠道商并不同意。

这也是今年买量市场格外拥挤的原因,买量可以代替渠道的话语权,让更多研发商涌入买量市场,流量平台除了腾讯、字节、网易外,B站、快手、游戏直播平台也都盯准了游戏发行这一块蛋糕。

对于三七互娱这样高度依赖买量的厂商,也意味着突然多了了以前不存在的竞争对手,不仅要和精品手游竞价买量市场,也要倒逼自己转型研发型厂商。

像《原神》这样的精品手游,自身素质不俗,而且有很大的自然量,在斗鱼上和B站,PDD等大主播、手游up主都自发的试玩《原神》,通过游戏内容产生自然流量,加上全球市场的大范围买量,以及对核心用户的捕捉,才让米哈游有叫板渠道的胆量。

《原神》的出圈融合了品牌、内容和营销三方的力量

用户如今对于游戏的挑选也越来越严格,厂商的品牌、游戏的风格与内容都成为了自然量和买量的助力,在这一点上,轻研发、重渠道的“传奇”类游戏天然处于劣势。

这也让资本市场对三七互娱的争议更加突出:因为游戏品类单一,过于依赖“传奇”和“奇迹”类游戏的收入,站稳买量山头的三七互娱是否已经触达天花板?未来的增长空间还有多大?

过去三七互娱的逻辑很简单,以“传奇”和”、“奇迹”类国产网游用户为受众,在社交平台、门户网站上展开铺天盖地的投放,用撒网的方式寻找高净值用户,只要用户的人均LTV高于用户的人均获取成本,就能够赚钱。

这类游戏的收入非常依赖单个土豪用户的付费,整个游戏的逻辑都是围绕超级付费用户的体验来设计,在这一点上,一位开发者称,三七互娱是做的最出色的,在数值设计、装备阶梯、引导付费上是体验最好的,能够不断让氪金用户产生“变强”的正循环,促进其不断付费。

一般来讲,传奇类游戏都会设置一个固定的等级界限,一般在七、八十级之前,玩家只需要一路点点点,就能迅速升级,达到系统的等级界限后,每升一级就需要投入大量的时间,但只要充钱,就可以轻易跨越这个界限,而一旦尝到了用金钱超越他人努力的甜头,就很难停下来。

另一个玩法就是开设繁多的服务器,这其中还包含一些从网游时代继承来的“托儿”,一些职业工作室会在刚开服的服务器充值100-200元不等,然后屠杀其他新手玩家,而只要充更多的钱,就能变得比他们强,一些普通玩家也会忍不住通过氪金手段击败对方,但事实上对方都是职业工作室,会通过与土豪玩家为敌,刺激其不断消费。

三七互娱已经做到了这一品类的顶峰,但相比精品手游,这类游戏的生命周期短,难以长线运营,并且极度依赖买量,在买量成本变高、其他厂商入局情况下,缺少研发实力的三七互娱天花板还能有多高,是资本市场最为关心的问题。

三七互娱的转型之路

无论是“传奇”还是“大翅膀”,三七互娱对自己核心品类的未来,以及买量市场其实也早有预判,早在2018年,就开始布局转型。

转型之一的重心就是加强研发实力,在电话会议上回答投资者提问时,三七互娱表示正在研发的品类除了本身擅长的ARPG,同时在开发的还有回合制、SLG、FPS、女性向、卡牌等不同类型的产品。

只是相比占到净利润两倍的营销费用,三七互娱的研发成本占比并不高,2019年的三七互娱的研发成本为8.1亿元,占营收的6.16%,而营销成本达到77亿,超过收入的一多半。

这或许与三七互娱还未能适应其它品类的开发节奏有关,毕竟此前三七互娱一年内会推出多款“传奇”、“奇迹”类游戏,在ARPG领域驾轻就熟,但是其它类型的游戏,不论是美术风格、世界观还是游戏机制,都是一个从新构筑的过程。

三七互娱过去所擅长的ARPG领域正在尝试突破

用户的审美是改变这一趋势的核心推动力,时代变了,在不同手游中氪金的土豪玩家比比皆是,氪金的要素各有不同,画风、人设、收集、战力比拼都有相应的超级付费玩家,粗放式的大规模买量,换来的ROI不再像以前一样稳定,手游也走入了产品致胜的时代。

针对买量市场变拥挤的问题,三七互娱高管表示流量市场其实不是整体市场,而是细分市场,回应道:“在我们投放经验中,同时投放几个产品,只要品类、题材和玩法不是特别相似,相互之间的投放不会造成非常明显的干扰。因此我们强调品类多元化,通过开拓细分品类的用户,提升市场占有率。”

整体上,三七互娱的转型、突破以及继续保持高竞争力,非常依赖对于研发实力的提升,以及产品品类的拓宽,只是如今三七互娱还没有交出一个能够证明自己的产品,而同行们大步迈进买量市场,给三七互娱留下的转型时间更加紧迫。

三七自己也明白这一点,相信它的变化在近一两年就能看到,不同于从页游向手游时代的过渡,这一次三七互娱要真正脱胎换骨的改变。

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