焦点分析 | 视频网站都要做短剧,但是不注水怎么赚钱?

王毓婵 · 2020-10-29
长剧越来越“短”。

明年的爱奇艺又是充满短剧的一年。

《隐秘的角落》12 集,8.9 分;《沉默的真相》12 集,9.1 分;《十日游戏》12 集,7.3 分。2020 年,爱奇艺主打悬疑类短剧的迷雾剧场开播 5 部,火了 3 部。短剧制作成本低、周期短,但在话题度和回报率上却不输长剧。《隐秘的角落》留存率高达 40%,胜过不少留存不到 20% 的长剧。

首次实验已经成功,更多的短剧很快会到来。

2021 年,爱奇艺将保留迷雾剧场,推出《谁是凶手》、《淘金》、《暗夜行者》、《平原上的摩西》、《致命愿望》等悬疑短剧集。同时爱奇艺还新增了两个剧场:聚焦爱情题材的“恋恋剧场”和主打喜剧内容的“小逗剧场”。

同时登场的几部悬疑短剧

其他几家视频平台也早已紧张起来。《隐秘的角落》爆红后,今年 8 月,优酷和腾讯视频分别拿出了自己的悬疑剧《白色月光》和《摩天大楼》,狙击爱奇艺迷雾剧场的《非常目击》。

近六年悬疑网剧上线数量持续增长 爱奇艺每年播出悬疑网剧基本占市场份额 4 成以上

近日,几家长视频平台的 2021 年片单均已出炉。毫无意外,有不少短剧等待上线,并且由于迷雾剧场今年的爆发,“悬疑”是各家短剧必打的热门类型。爱奇艺首席内容官王晓晖在接受 36 氪采访时说:“爱奇艺的第一个短剧剧场选择了悬疑。因为它有天然的‘钩子’,可以吸引观众一集一集看下去。”

芒果tv 的“季风计划”将带来五部短剧《狂猎》(反盗猎)、《礼物》(女性悬疑)、《她们的镯子》(都市家庭轻喜剧)、《小菜一叠》(喜剧)、《海葵》(悬疑)。

优酷更早,在今年 8 月就发布了新片单,因此有的剧目已在三四季度播出。优酷的悬疑剧场包括《白色月光》、《司藤》、《迷雾追踪》、《回廊亭》、《执念如影》、《最初的相遇最后的别离》和《皮囊之下》。

剧变短了,制作方怎么赚钱?

2011 年,76 集的宫廷剧《甄嬛传》开播,树立了国产长剧的一个里程碑。接下来我们见证了 96 集的《武媚娘传奇》、67 集的《楚乔传》、70 集的《新世界》和 75 集的《九州·海上牧云记》。

一个有趣的事实是,2015 年,美版《甄嬛传》登陆 Netflix,将 76 集长剧“精编”成了 6 集“短剧”,每集 90 分钟。但这部作品在 Netflix 美国站只拿到了 2.5 星,加拿大站只有 1 星(满分 5 星)。

《甄嬛传》海外版海报

《甄嬛传》片方显然是意识到了美国与中国用户观剧习惯的不同。十年过去,中国用户还是没能见到像《权力的游戏》那样,一季只有 10 集,但能一年一季不断续更的作品。

过去大家不愿意做短剧的原因是觉得土壤没具备。我花同样的时间,做个 60 集的剧利润多高。12 集的剧才能赚多少钱?”王晓晖说。

这背后是视频平台以集为单位买剧的传统购销模式。一般来说,电视剧是以集为单位定价出售的,演员也以集为单位计算片酬,集数的增加可以让剧方和演员都获益;对电视台来说,集数增加意味着插播广告的空间更大,同样增加了收益。

2019 年-2020 年 4 月,在关注度较高的 100 部剧集中,有近 70% 的剧集集数都在 40 集以上,40 集以下的剧仅占 30%。

2020 年 2 月,国家广电总局下发 10 号文件,“鼓励 30 集以内的剧集创作,如确需超过 40 集,制作机构需提交书面说明。”腾讯视频、爱奇艺和优酷随后联合六大制作公司发布《关于开展团结一心 共克时艰 行业自救行动的倡议书》,表示“鼓励 30 集以内的精品短剧创作”。

剧变短了,制作公司的钱从哪来?

首先,在制作公司一端,业内人士告诉 36 氪,今年爱奇艺与迷雾剧场内短剧片方的结算方式还是以“按集数结算”为主,但片方会将单集的成本报得更高,相应地,爱奇艺为每一集付出的价格也会更高。但是,据该业内人士称,“爱奇艺为每部剧开出的总采购价还是较低,所以短剧的片方不太赚钱。”

王晓晖也曾在财报分析师会议上表示,《隐秘的角落》虽然单集成本稍微高于长剧,但因为集数短,总成本更低,ROI(投资回报率)更好。

不过,目前短剧市场尚在探索阶段,各家开出的条件也不甚相同。另有业内人士对 36 氪透露,字节跳动旗下西瓜视频也在抢购短剧,“能开出的单集预算已经飙到了 500-600 万,并且愿意负担制作方成本”。那么对于一个 12 集的短剧来说,制作方的收入就可以到达 6000-7200 万。

而且,西瓜视频甚至愿意与制作方分账,共享后续的会员收入,“据我所知,很多都是把大头给了制作方和导演。”业内人士称。

爱奇艺也在探索新的商业模式。比如不再花钱买剧,而是只扮演渠道角色,让制片方把内容上传至爱奇艺,用户付费看剧,然后平台与片方分成。爱奇艺创始人、CEO 龚宇在 10 月 22 日发言道:

“可能未来五到十年,创作方可以直接把内容非常低成本地呈现给观众,也就是所谓的 D2C(Direct-to-Consumer)。比如内容创作者,用 DRM 数字版权保护自己封装传到爱奇艺的平台上,爱奇艺像一个城市的电、水一样,传到上面以后,任何人看过你的片子,都会留下痕迹。你上传打包好的成片直接到终端,爱奇艺作为平台只是传输、宣传等等公共服务。你的作品好坏决定了作品的票房收入、影响力、观看人数等等。”

剧变短了,视频平台怎么赚钱?

龚宇的这个想法似乎过于超前,至少目前看来有些不可思议。但爱奇艺在本月的 iJOY 悦享会上却反复提起 D2C 这个词,以向合作伙伴展示爱奇艺是真的想往这条路上走。

制片公司肯定觉得 2B 的业务是最稳当的。我觉得未来 2C 肯定是一个坚定不移的方向。”王晓晖在接受 36 氪采访时说。

但同时王晓晖也承认,现在这条路还太难走。首先,这种商业模式的底层逻辑不是 VIP 会员,而是观众在平台上为单部剧买单,从而影响制片方的收入。

“举例来说,你拿三亿做了一个大剧。如果单靠用户收费,月费 10 元,那么你至少需要 3000 万人,才能拉平成本,还不包括盈利。但是现在,我们这个市场有哪些剧能支撑起 3000 万新会员?”

王晓晖说,这也是为什么 Netflix 会选择会员模式,月费 12.99 美元,可以看平台上的所有内容。“尽管用户一个月可能也看不了几部剧,但他心理上会觉得这些东西全买下了。”

但国内视频平台的会员费还是差太多了。Netflix 会员费折合人民币是 90 元,而爱奇艺、腾讯、优酷、芒果的会员月费最低只要 15 元。如果你愿意买高级一点的 VIP,他们还会送你百度网盘会员、京东 Plus 会员、美团月卡、酷狗季卡这些东西。

靠这么低的 VIP 费用,几家平台都活得挺难。从 2017 到 2019 年,爱奇艺一直在亏损,分别亏损了 37 亿、91 亿及 103 亿元,主要亏损原因是内容成本。2019 财年的营收成本高达 303 亿元,其中内容费用就高达 222 亿元。

龚宇曾多次表示“可能会提高会员价格”,却又“因疫情暂缓涨价”;去年在《庆余年》播放过程中推出付费超前点播服务模式,结果又惹来了官司和骂名;甚至高分剧《沉默的真相》也因为广告植入过于频繁生硬而引发抱怨。爱奇艺是真的想赚钱。

《沉默的真相》广告植入

好在今年,几家视频平台都从超前点播模式中看到了用户为单剧付费新的希望。最早在 2019 年 8 月 7 日,《陈情令》开启大结局“超前点映”,第二天中午,超 250 万用户获得超前点播特权,按照 30 元 6 集的标准计算,《陈情令》吸金约 7500 万。今年,《沉默的真相》上线 3 天后提供了超前点播选项,18 元可以一键购买 6 集看到大结局。

观众花的这个价格可比王晓晖预计的 10 元一部剧要高,证明 D2C 模式在这种情况下确实具有可行性。骨朵网络影视数据显示,2020 年截至 9 月 28 日,爱优腾芒合计播出了 92 部超前点播剧。其中,腾讯视频可超前点播观看的剧集有 37 部,爱奇艺 24 部、优酷 16 部、芒果TV 15 部。

“我们发现用户对于好的内容还是愿意买单的。”王晓晖说。迷雾剧场的成功让他们相信“好内容一定会有高溢价。”

然而,考虑到每年几家平台庞大的新剧基数,能吸引大家花钱点播的剧还是太少了。这注定是一场艰难的变革。这场变革可能注定要发生,但一定有一个更庞大的力量推动了它。

“过去大家做的都是一锤子买卖。影视公司把剧卖给平台就完了,不会有更大的价值。过去钱好挣的时候,大家不用考虑这个。”王晓晖说。

“但现在在整个环境不好的情况下,就只能逼着大家想,我怎样才能跟用户保持更紧密的关系,怎样才能从用户身上获取更多的商业利益。其实是形势倒逼企业去变革。”

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