全员卖车,也「难救」爱驰

未来汽车日报 · 2020-10-26
「一段苦不堪言的经历。」
编者按:本文来自36氪「 未来汽车日报」,(微信公众号ID:auto-time),作者:吴晓宇。

来源:爱驰汽车官方

作者 | 吴晓宇

编辑 | 李欢欢

不论岗位,全员营销,卖车的重担已经落在了每一个人的肩上。 

近日,一则关于爱驰汽车高管带货、全员上阵卖车的PPT截图引起热议。爱驰汽车管委会要求高管员工集体带货卖车,各级别员工2020年度考核指标与卖车数量挂钩,高管年度带货指标为8辆,L1-VP级别年度指标为5辆,L2总监级别年度指标为3辆,L4和L3级别年度指标为1辆。

完成年度指标之前,上述高管人员每月工资缓发50%,如在年底前完成当年指标的,将补发所有缓发的工资,并恢复正常月度工资发放标准。

来源:网络

对此,爱驰汽车联合创始人兼总裁付强在微博上表示:“爱驰汽车是家创业公司,管理层是合伙人,也是老板。老板带货、推广公司的产品,更是天经地义。”

来源:付强微博

全员卖车背后,透露出爱驰沉重的销售压力。在今年7月举办的成都车展,付强曾当众表示,“爱驰要活下来,今年需要完成1.3万辆的销量”。但从官方销量数据来看,前8个月爱驰销量为927辆,仅完成目标销量的7%。

距离2020年结束只有两个多月,全员营销能帮助爱驰“活下去”吗?

全员营销,全员噩梦

“爱驰全员卖车是从高管合伙人开始的,我起初也是从网上得知这个消息。”爱驰工程师孟天佑告诉未来汽车日报(ID:auto-time)。原本专心造车的孟天佑,不得不抓紧一切时间跨界卖车,包括在朋友圈发布爱驰U5的信息、推荐朋友试驾等。孟天佑表示,目前尚不清楚该政策的效果,但完不成卖车任务便缓发工资,让人觉得“无法理解”。

在爱驰掌门人付强看来,全员营销有助于业务链条上所有同事了解用户对产品的反馈。“如果大家不参与营销,就无法对产品质量、技术、服务,以及对消费者的方方面面有更深刻的认识。”

但隔行如隔山。付强认为“天经地义”的带货,对于那些实践过的员工来说却是一段“苦不堪言的经历”。

在东风雷诺退市之前,也曾尝试过全员营销。东风雷诺前员工崔占云告诉未来汽车日报,彼时,小到车间工人,大到企业总裁,每个人都分配到平均几十辆的卖车任务。虽然和绩效不挂钩,但“领导每天都会盯着”,完不成销售任务的员工会被领导在会上批评。 

为了完成任务,崔占云向朋友、熟人推荐雷诺的各种产品,并承诺可以给8-8.5折优惠。在采购部工作的崔占云,还想到了向供应商摊派的法子。毕竟一辆车要几十万元,就算供应商给面子,也只能消化几辆,很难完成所有卖车任务。“大家都觉得苦不堪言,日常工作已经很累,摊上这种不能拒绝又不是本职工作的事情,都不知道找谁买。”

普通员工“跨界”带货的方式,更是五花八门。恒大汽车的王跃告诉未来汽车日报,在传统车企任职多年,最近由于房地产市场赶上“金九银十”却要去卖房,“每周至少带5位客户看房,未达标准就要被扣掉工资”。在此过程中,黄牛的“带看服务”应运而生。王跃介绍,黄牛每次收费20元,每个月花费500元就能顺利完成“额外的KPI”,比未达标被扣掉的工资要少。

“所有要求全员卖车的车企,一定是内部经营的某些环节出了问题”,崔占云判断。

据未来汽车日报了解,被曝全员营销的车企还有博郡汽车和威马汽车等。威马汽车员工告诉未来汽车日报,2018年初,威马汽车曾利用提成鼓励全员卖车。

「下场晚,仍想活下去」

“爱驰是下场最晚、仍在比赛的选手。”7月24日,付强在成都车展发布会上这样说道。相比蔚来和小鹏,爱驰汽车的起步时间晚了近3年。

虽然起步较晚,但也并非机会全无。因为创始团队几乎都来自传统车企,爱驰被称为“最靠谱”的造车新势力。董事长付强曾先后为奥迪、斯柯达、奔驰、沃尔沃效力;联合创始人兼CEO谷峰曾在上汽集团CFO岗位上任职10年;时任执行副总裁蔡建军为长安汽车和长安PSA工作近20年;首席产品官Roland Gumpert曾是奥迪汽车工程师。此外,多位高管均来自大众体系。

有了传统汽车人的加盟,之后几年,爱驰汽车都处于快速成长中。成立一个月后,爱驰上饶工厂动工,其在德国的子公司爱驰恭博汽车有限公司也开始运营。2018年2月末,爱驰汽车上饶工厂正式封顶。

9个月后,爱驰旗下首款量产车爱驰U5便正式亮相。2019年4月,爱驰U5开启预定,并于2019年12月正式上市。

来源:爱驰汽车官方

由于拥有德系基因,爱驰汽车喊出了“以徳服人”的口号,并制定了海内海外双市场的路线。谷峰曾在去年公开展望:“3年以后爱驰会做到出口销量大于国内销量。”

在付强看来,国内赛道拥挤,爱驰进军欧洲市场仍有一些机会,“欧洲市场目前的参与者不多,且欧盟较高的准入门槛能过滤掉一部分不合格的竞争产品;整个市场又处于启动最佳时期,有利于实现销量快速增长;而且当地的消费者消费理念更为成熟,看重品质、性能本身,而不是品牌”。

但出海欧洲伊始,爱驰汽车便被绊了脚。2019年12月,欧盟新车安全评鉴协会(Euro NCAP)公布的碰撞测试结果显示,爱驰U5只获得三星评分(最高评分为五星)。官方披露,今年上半年,爱驰U5的海外销量为507辆。

出海不顺利,国内销量成绩则更惨淡。

乘联会数据显示,今年1-8月,爱驰汽车累计销量927辆。有业内人士向未来汽车日报透露:“这其中还包含了一大部分政策性购车,真正的个人消费者少之又少。”同期,蔚来、理想、小鹏分别交付21667辆、14656辆、9591辆,爱驰汽车销量不及蔚来汽车的5%。

接受媒体采访时,付强将销量惨淡归因于疫情影响和营销惨淡。“我们前期的销售渠道都已经铺开,但疫情突然来了,很多营销活动都不得不暂停,连日内瓦车展都被取消无法参展。”

重压之下,全员带货成为不是办法的办法。

找到自己的标签

“全员卖车”或许能帮助爱驰在短时间内提升业绩,但并不能解决根本问题——爱驰产品缺乏核心竞争力。

以造车新势力鼻祖特斯拉为例。官方发布的财报显示,今年第三季度,特斯拉交付量约为13.9万辆,创下最好的季度表现。特斯拉的“杀手锏”主要是科技元素拉升品牌溢价,强化了其智能化标签。

在智能化研发方面,特斯拉一向舍得砸钱。2017年之前,仅用于Autopilot辅助驾驶系统的研发费用,占年度营收的比重常年维持在12%左右,远超汽车行业平均水平。如今,特斯拉正在收割技术投入的红利,接近特斯拉高层的行业人士告诉36氪,特斯拉FSD的硬件成本约为1000美元,但FSD的官方售价为7000美元(10月22日FSD价格上涨至1万美元)。

小鹏汽车也在不断强化智能化基因。10月24日小鹏汽车智能日,小鹏公布了XPILOT自动驾驶辅助系统以及Xmart OS智能座舱系统的最新更新进展和技术细节。

来源:小鹏汽车企业官方

小鹏汽车董事长何小鹏更是立下一个新的Flag:2021年第一季度,小鹏汽车的车辆将会以高速自主导航驾驶(NGP)的方式,从广州出发一路北上并抵达北京,全程超过2000公里。

造车新势力头部玩家蔚来则打出了用户推荐的招法。

蔚来创始人、董事长、CEO李斌表示,2020年上半年,蔚来汽车共销售14169辆汽车,尤其是二季度,蔚来单季度销量首次突破1万辆。值得注意的是,疫情期间,蔚来60%的订单来自老用户推荐,同比提升15个百分点

能在老用户中建立口碑,蔚来花了不少心思。比如向用户提供一键加电、能量无忧和服务无忧等特色服务产品,利用NIO App、NIO Life和积分体系构建用户社区。深耕用户运营的蔚来为自己树立了“服务”标签。

提到爱驰汽车,却很难找到一个深入人心的特色标签。这是值得爱驰反思的一件事。

(应受访者要求,文中部分人物为化名)

未来汽车日报

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