新常态下中国出海品牌的拳脚,将如何在全球化舞台伸展?

时氪分享 · 2020-10-27
新常态下,中国出海品牌如何做到既有覆盖全球的广度,也有心怀本地的深度,而且品效合一?

即使是在不确定的全球经济形势下,中国全球化品牌也没有停止增长的脚步。 

Google 联合 WPP 和 Kantar 在今年 7 月推出的《2020 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》报告数据显示,继去年实现了 15% 的品牌力增长后,中国全球化品牌 50 强今年的品牌力增长仍旧达到了 8%¹,考虑到 2020 年的变化与动荡,这一成绩殊为难得。

 2020 年,中国全球化品牌 50 强的品牌力增长仍旧达到 8 %。

数据来源:《 2020 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》,2020

接下来应当何去何从? 

麦肯锡 2020 年 7 月的一份研究显示,60% 以上的全球消费者在过去这段特殊的时期改变了自己的消费行为,他们有的开始尝试新的品牌,有的改变了购物渠道或者支付方式²。

这个数字提示我们:一切已趋于常态,一切也已悄然变化。 

中国出海品牌不得不开始解答一道更难的题目——在新常态下,在品牌的全球化进入新阶段后,如何在打造全球品牌的过程中覆盖更多的用户?如何深入当地市场,做好本土化,以更接地气的方式与消费者产生更强的共鸣?如何更有效地传递品牌价值、提升转化,实现品效合一的可持续性增长?

2020 年 10 月 23 日,在以【乘风破浪,聚势续航】为主题的 2020 YouTube Brandcast 大会上,滴滴、vivo 和兰亭集势作为中国出海品牌的三个代表,给出了他们的答案。

滴滴:找到改善业务“最简单”的方法

“那里有英雄默默无闻,但他们值得拥有掌声,因为他们让城市保持生机……”

图为《滴滴英雄》视频广告中的画面,赞美在特殊时期维持城市运转的前线工作者。

这段旁白来自 YouTube 上一段 19 秒的视频,视频发布者是滴滴,迄今已经有 1000 多万次观看。 

为支持全球共渡难关,滴滴设立了 1000 万美元的基金,以支持特殊时期受到影响的司机、骑手及其家人,赞美那些在困难时刻努力维持拉美城市运转的前线工作者。这场被称作“滴滴英雄”的多国联合线上营销事件为滴滴刷了不少好感度。

滴滴的做法很合时宜。凯度的最新研究显示,新常态下,消费者对品牌产生了新的期待,希望品牌能够主动直面挑战,提升消费者的信心,并且以身作则,引领改变。在观看广告时, 57% 的消费者希望看到更多帮助社区的广告类型, 56% 的消费者则希望看到更多帮助员工的广告,他们希望品牌能有更出色的表现来支撑渡过这个复苏的时期³。

图为新常态下,消费者希望看到的广告类型及占比情况

图表来源:2020 YouTube Brandcast 《拥抱新常态:全球消费者新洞察与启示》

努力向消费者传递信任感和正能量的滴滴,也绞尽脑汁从海外用户,特别是拉美用户那里赢得更多的关注和使用意向。2020 年 4 月,滴滴出行 CEO 程维在公司战略会上提出的 “0188” 规划中,滴滴要在 3 年内实现全球每天服务 1 亿单,全球月活跃用户(MAU) 超 8 亿⁴。其中,国际化是滴滴的重要增长点,而拉丁美洲则是重中之重。2020 年,滴滴的业务范围已经覆盖了全球 13 个国家与地区,其中就有 6 个在拉美。

“我们今年的主要关注点是致力于提高媒体购买效率。我们希望以更加智能、更高效的方式覆盖用户。” 滴滴国际营销增长负责人 Ajay Kaul 表示。

持续赢得当地消费者出行“首要意念”的认知度,即希望消费者在面临出行选择时第一个想到滴滴,是滴滴今年品牌出海的重要任务。为了实现对拉美市场的高效覆盖,滴滴选择了与 Google 团队合作。据 Ajay Kaul 透露,在与 Google 团队和 YouTube 平台合作后,利用 YouTube 广告内嵌的机器学习 (ML) 技术,滴滴将唯一身份用户覆盖面扩大了 20%,而且与市场基准相比,滴滴的每千次展示费用效率提高了 20%⁵ ,这是一次相当显著的提升。 

同时作为一家数据驱动型公司,滴滴选择 YouTube 作为合作对象还有一层原因——希望可以衡量广告系列对受众群体的影响,以便及时调整优化,而 YouTube 广告内置的衡量工具可以近乎实时地反馈效果,恰好可以满足滴滴的需求。

在实现目标客户高效覆盖和广告效果实时衡量之外,滴滴还希望借助 YouTube 来帮助自己在拉美市场产生影响。毕竟作为全球最大的影音平台,和全球第二大搜索平台(仅次于 Google 搜索), YouTube 每月有超过 20 亿登录用户访问,占互联网用户总人数的近三分之一,且用户每天在 YouTube 观看视频的时长超过 10 亿小时,平均每人每日观看 90 分钟⁶。 

“借力”效果十分明显。“我们发现,在拉丁美洲地区,看到视频的用户记住我们讯息的可能性提高了多达 24%,对滴滴品牌的好感度提高了 14%,并且考虑注册成为滴滴司机的意愿度提高了 9 % 。”⁷ Ajay Kaul 说,“这巩固了我们的认知,即利用以 YouTube 为核心的品牌塑造方法是改善业务成果‘最简单’的方法。”

vivo 的东南亚本地化传播样本

滴滴在高效覆盖目标用户上成绩斐然,而在全球化的新阶段,出海品牌不仅要有覆盖全球的广度,也要有心怀本地的深度,通过输出符合受众口味的本地化营销内容,激发用户兴趣,才能达到最佳的沟通效果、实现营销目标。 

vivo 在东南亚推出 X50 手机的案例就是一个精细的本地化营销范本。

东南亚一直是国内手机厂商的兵家必争之地,vivo 早在 2014 年就开始布局东南亚。2020 年 7 月,vivo 计划向东南亚市场推出 X50 系列,如何通过海外数字营销成功吸引消费者目光并提升品牌认知度,是 vivo 的挑战和目标。

回顾过往,vivo 在营销策略上一直可圈可点。无论是体育营销、明星代言,还是综艺赞助都颇有章法,营销活动始终紧盯目标用户群。近年来在全球市场的品牌深耕战略中,vivo 的数据驱动策略体现得越来越明显,在媒体传播方面,对找到精准目标用户的要求也越来越高。 

vivo 最终选择了 Google 。vivo 认为,“ Google 在数据分析、消费者洞察方面的能力和积累,是与其数据驱动策略高度吻合的。” 

Google 的方案恰如 vivo 所愿,据 Google 大中华区品牌专家胡辰仪透露,在明确了 vivo 的业务挑战和目标后, Google 所做的第一步是帮助 vivo 确定整个东南亚市场对于 X50 系列最相关的受众。 

“我们根据用户的受众特征、搜索行为和内容消费模式,识别出东南亚地区高端智能手机用户的主要喜好。” 胡辰仪表示。

在 Google 的帮助下,包括体育迷、探险家、年轻专业人士等 29 个标签被筛选出来,vivo 确定了“技术爱好者”、“时尚达人”、“专业摄影师”、“城市探索者”这四大类高端用户。 

接下来 vivo 要做的,是广泛触达目标客户并与其产生互动和共鸣。依照 YouTube 的视频制作指导方针,11 个独特的创意故事被制作出来,并在 YouTube 上播放,用以讲述 X50 的故事。在 X50 发布阶段之后,又以几支母视频为基础,利用 Google 的创意解决⽅案 - Director Mix 制作了 50 多支定制化创意作品,用以触达 vivo 的次要受众群体,进一步提升品牌影响力。 

这一系列个性化视频广告从不同角度,以不同方式展示了 X50 的创新功能。例如,为了凸显 X50 系列拍照稳定性,既有以镜头清晰捕捉海滩上骏马奔驰这种写实的广告画面,也有“挂好一幅会动的画”这样具创意的设计。

图为 vivo 视频广告中的画面,年轻男子试图“挂好一幅会动的画”,右边是成功的,左边是失败的。

视频来源:YouTube

在“千人千面”的策略下,这些与东南亚地区特定受众高度相关的视频广告反响极好。据 vivo 透露,在菲律宾市场, YouTube 广告达到了 4.8% 的品牌考虑度提升,到达率高于传统电视广告 3.4% ⁸。这也证明了直击人心的品牌创意可以让出海品牌在当地更深度地和目标客户交流,在目标客户和品牌之间构建更强有力的连接。

兰亭集势:品效合一逆势翻盘

除了营销的广度和深度外,在 2020 年这样一个特殊的年份里,消费者对品牌应对危机的关注和期待也让企业在确定品牌营销和效果营销的目标时,想法更趋于一致,越来越关注“品效合一”的解决方案,希望在有效传递品牌价值的同时,提高转化率,带动业绩增长。 

谷歌中国 GCS 直客业务总经理毛熠星认为:“品效合一就是如何将消费者的关注度,转化成实质购买行为。要想实现品效合一,首先应该找到最有意向的人群,触达这类人群,然后尽可能获取这类人群对产品和品牌的关注度,最后将累积的关注度尽可能转化成实际购买行为。” 

做婚纱礼服起步的兰亭集势,最早是依托于 Google SEO 进行投放。此后也一直将 Google 广告和 SEO 作为重要的流量来源。Google 搜索引擎上获取的目标客户本就是意向最强烈、最明确的人群,而 85% 使用 Google 搜索的人群,同样在使用 YouTube 。由于这全球前两大搜索引擎已经实现了对接,因此当兰亭集势选择 YouTube 做营销渠道时,不仅可以精准定位最有意向人群,还可以获取更多的人群数据量。 

除此之外,当全球用户更多地宅在家里,视频观看时长随之增加,并且渗透进消费者一日生活的多种场景中,“ YouTube 渠道成了新常态下可以帮助兰亭触达全球客户的一个非常好的载体。” 兰亭集势 CMO 时斌表示。 

兰亭集势先后选择了不同品类的多项爆款产品,结合品牌特质制作了超过 260 个创意视频,在 YouTube 上向全球用户展示。同时结合不同的场景,如居家办公、居家健身等,有针对性地与目标客户互动,精准影响不同场景的用户,满足他们的需求。 

第一步解决人群定位问题,再利用 YouTube 多种广告形式以及个性化的视频素材不断提升消费者的关注度,进而促使消费者采取行动,完成交易转化。在转化完成后,再通过 YouTube 提供的测评工具来跟踪执行的效果,并据此持续优化,形成闭环。借助 YouTube ,兰亭集势实现了品效合一的良性循环。

据时斌透露,“2020 年第二季度通过 YouTube 行动广告的形式,兰亭集势的品牌词在 Google 搜索提升了 100%,加速了品牌资产的沉淀,而且通过 YouTube 广告形式的拓展,其他效果营销形式的性价比也有所提升。对比来看,今年二季度结合了 YouTube 广告形式的 Google 搜索和探索广告组,比没有 YouTube 配合的组,转化率提升了 19 倍。” ⁹  

兰亭集势 2020 年 8 月发布的第二季度财报显示,公司总营收为 1.139 亿美元,与上年同期相比增长 95.9%,净利润 850 万美元。在多重行业挑战下,这样的逆势翻盘固然离不开供应链端和物流端的投入和效率提升,品牌营销的带动也功不可没。


企业出海本就充满了未知,2020 年的“黑天鹅”事件进一步增加了国内企业出海路上的不确定性。中国全球化品牌如何放眼全球、心怀本地,实现可持续增长?

在以【乘风破浪,聚势续航】为主题的 2020 YouTube Brandcast 大会上,滴滴广泛覆盖拉美市场的经验、vivo 在东南亚市场深度本地化的成功以及兰亭集势对品效合一的完美诠释,都为新常态下中国出海品牌的数字化营销提供了颇有价值的参考。

品牌出海路漫漫,在上下求索的征途中,手握利剑,虚怀若谷,才能披荆斩棘,在变化莫测的全球本地化新时代争得一席之地。 

更多详细内容请点击专题链接,收看活动精彩视频集锦。


参考资料:

1.    Google, Kantar.(2020). BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强

2.   McKinsey. (2020). CompanyA global view of how consumer behavior is changing amid COVID-19.

3.    Kantar. (2020). Global COVID-19 Barometer

4.    杨林. (2020). 滴滴公布未来三年战略,国内双线增长,国际化全线推进,2020-10-21 取自https://36kr.com/p/668855914797061

5.    Ajay Kaul. (2020). 滴滴海外原生之旅, 2020-10-20 取自 2020 YouTube Brandcast

6.  李殷豪. (2020). YouTube 的力量:伴百样生机 创韧性增长, 2020-10-20 取自https://www.youtube.com/about/press/

7.    Ajay Kaul. (2020). 滴滴海外原生之旅, 2020-10-20 取自 2020 YouTube Brandcast

8.   胡辰仪. (2020). 通过大规模的个性化方案走向国际市场, 2020-10-21 取自 2020 YouTube Brandcast

9.   时斌. (2020). YouTube 带动兰亭集势品效合一, 2020-10-21 取自 2020 YouTube Brandcast

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