品牌爸爸最爱的流量男明星,我们找到了

DT财经2020-10-26
流量明星代言鄙视链上的四大江湖。

编者按:本文来自微信公众号“DT财经”(ID:DTcaijing),作者:何书瑶,36氪经授权发布。

大家有没有发现,生活都被流量男明星包围了?

随手打开微博,开屏广告几乎成为了滚动的流量男明星代言看板:上午是站在豪车旁边的吴磊弟弟,下午是闻着香水的刘昊然,晚上是向你推荐打车软件的王一博……

 (图片来源:微博)

如今的各种广告,似乎都成了流量男明星们的主场。

这让DT君颇为好奇,到底是哪些“小鲜肉”最受品牌爸爸们的青睐?他们代言的品牌档次、品牌数量之间又有着怎样的玄机?

作为一位硬核吃瓜艺术家,我们决定用真枪实弹的数据研究研究。

这届流量男明星,

谁拿到了最多的代言?

为了一探流量男明星们的代言资源格局,DT君首先筛选出了微博粉丝在1000万以上的90后和00后男明星,将他们作为主要观察对象。

代言数据方面,我们用流量男明星们每年新增的代言资源,来衡量他们近几年在品牌代言上的火热程度(全文所有数据均只统计了艺人每年新增的代言资源,不代表所有现存代言资源)。

翻看明星们的代言,我们发现,朴实无华的“代言人”三个字已经无法满足这些品牌商了。形象大使、品牌挚友,再到近几年愈发骚气的首席体验官、品鉴官、应援官、探索官……各种概念层出不穷,让人头秃。

根据业内人士和各种公开资料的说法,从含金量来看,品牌代言人>品牌大使>品牌挚友以及其他各种乱七八糟看不懂的称号。总体来说,官宣的代言人是最具有参考价值的。

于是,为了更准确地衡量代言资源,DT君根据级别高低,给不同的代言头衔赋上权重,计算出了每个流量男明星的新增代言资源指数。(具体算法如下:代言资源指数=明星在特定时间段里新增的品牌及产品代言人数量*60%+新增的品牌及产品大使数量*30%+新增的品牌挚友等头衔数量*10%)。

排序结果显示,2019年以来,新增代言资源前十名的流量男明星依次是:①王一博、②邓伦、③易烊千玺、④李现、⑤王俊凯、⑥周震南、⑦华晨宇、⑧黄明昊、⑨张艺兴、⑩肖战。

冠军王一博自2019年以来新拿下了23个代言人,6个品牌大使和4个品牌挚友级别的头衔,在一众流量男明星中脱颖而出。

分列二三名的,则是这两年风头正劲的邓伦和人气稳步上升的易烊千玺,在代言成绩上咬的很紧,分别在这两年新斩获了20个和19个代言人项目。

前十名中,有七位流量男明星都是偶像团体出身。第六名和第八名的周震南和黄明昊都是从这几年大火的101式选秀综艺中出道的男团成员。虽是蹿红没几年的新人爱豆,但他们在这两年新获得的代言资源十分亮眼。

然而,当我们以两年为期,将现在的新增代言排名与上一届的TOP10相比后发现,顶流格局发生了翻天覆地的变化。

在2017-2018年的两年里,榜上风光的是全部入围TOP10的归国四子和作为演员的吴磊、黄景瑜、杨洋等。

三年前,当下名列前茅的王一博、李现都还榜上无名。而现在排在第二名的邓伦则勉强进入TOP10。周震南、黄明昊等小生在当时更是查无此人。

进一步按年份拆分,对比每位流量男明星当年新增的代言资源,我们看到了一些“潜力股”。

王一博的代言资源指数在2019年增长的最猛,增长了一倍多,2020年继续呈现爆发趋势,10个月的时间总计新拿下了17个品牌和产品的代言人,2个品牌大使。

这或许与王一博持续输出大热的作品有关,2019年的《陈情令》让王一博爆火,而今年的《这就是街舞》中惊艳的舞蹈表现则让王一博进一步出圈。

易烊千玺和邓伦在2020年之前,上升势头十分迅猛,但在2020年的新增代言资源略有下滑。

而华晨宇和宋威龙的走势有点相似,属于后来居上型选手,或许受益于在《歌手·当打之年》中的冠军表现和《以家人之名》的热播,他们的新增代言资源在2020年攀上高峰,反超易烊千玺和邓伦拿下了今年的榜眼和探花。

流量男明星们都拿到了哪些代言?

当然,要衡量流量男明星们的商业价值,代言资源指数只是其中一个方面,有时候代言的品牌类别在一定程度上更能说明问题。

先来看看流量男明星们新增代言覆盖的品类数量。我们将2019年以来所有流量男明星的新增代言资源指数和代言覆盖品类做对比,并以流量男明星们的中位数为分割,划出了四个象限。

处于第一象限的流量男明星们,属于新增代言资源指数高、覆盖品类又多的两开花型艺人。这意味着,这个区间的流量男明星获得更多金主爸爸们赏识的同时,品牌类别的辐射面也更广,体现了自己商业价值的“多样性”。

在我们筛选出的微博粉丝1000万以上的90、00后流量男明星里,有50%的流量男明星都处于这一象限。但在这些流量男明星内部,两极分化也颇为严重。

处于象限高位的王一博、易烊千玺、邓伦、李现等艺人,代言覆盖品类多达10个,从食品饮料、美妆个护到互联网产品,堪称啥都能代言的“万金油”;在新增代言资源指数上,他们也展现出一骑绝尘的态势。

相比起来,处于同象限的其他艺人,覆盖品类多在4-8个,新增代言资源指数也与这些代言“顶流”们有着一定差距。

处于第二象限的,主要是新增代言资源指数不高、但是覆盖品类较多的流量男明星。

这些“小鲜肉”们新拿到的代言数量和品类或许不少,但“品牌代言人”这样官方认证的顶级title可能还不够多,仍需努力。

比如演员韩东君总共5个新增代言中,没有一个重复品类,覆盖食品饮料、美妆个护、珠宝手表、服饰鞋包和旅游酒店5大类别。但其中只有运动服饰品牌ASICS亚瑟士给到了品牌代言人的身份,其他代言均是形象大使或者挚友的称号。

处于第三象限的,是新增代言资源指数不高、覆盖品类也比较局限的流量们。这里汇集了一批出道时间不长的新星,以及近两年因为作品没有太多水花而资源热度略微下降的流量们。令DT君有些意外的是,单曲很火、也频频在综艺里现身的毛不易,也处于这个象限。

近两年,毛不易只新拿下了雪碧的品牌代言人。曾经用毛不易的名字来做广告梗的中国银联和霸王,一个是品牌大使,一个则是体验官,代言头衔的含金量并不如想象中的高。

(图片来源:微博@毛不易)

处于第四象限的,则是新增代言资源指数高,但覆盖品类少的流量男明星。在这一象限,只有孤零零的一位艺人毕雯珺。乐华Next成员毕雯珺,从2019年至今新获得过5个品牌的代言人头衔,也拿下过6个大使和挚友头衔的代言资源,但覆盖的品类有些局限,基本集中在美妆个护和食品饮料。

从四个象限的人数分布来看,大部分流量男明星们要么是代言资源指数和代言品类都开花,要么就是两方面都有待加强,强者愈强的马太效应极为显著。 

从商业价值来看,

不同流量男明星的优势都在哪些领域?

我们发现,流量男明星们的代言,过半都集中在美妆个护和食品饮料领域,分别占到了所有品类的近35%和22%。

其次则是服饰鞋包、日化家清等大众消费品。另外,近几年,互联网产品也跃升为给流量男明星砸代言的重要金主,数量占比排到了第五名。大家比较关心的奢侈品大牌和珠宝手表等品类,和互联网产品的占比约为5%。

虽说,当红炸子鸡有机会拿到更多代言资源,覆盖到更全的代言品类,但品牌在选择代言人以及品牌大使等头衔的时候,一定会选择和自身品牌调性和受众更加吻合的艺人。

统计了新增代言资源指数TOP20的流量小生们具体代言后,DT君发现不同的男明星,在不同品类上确实各有千秋。

美妆个护方面,黄明昊拔得头筹,自2019年以来的新增代言资源覆盖了11个品牌,包括MAKE UP FOREVER、橘朵、OLAY、AHC等网红美妆品牌的代言人、品牌大使及挚友。凭借着足够多的品牌覆盖数量,黄明昊在美妆个护领域的代言资源指数甚至超过了王一博。

在食品饮料领域,邓伦与王一博的资源指数更高。二人在饮料酒水的代言资源上有点平分秋色的意思,邓伦有科罗纳啤酒、Rio鸡尾酒等品牌,王一博则有燕京啤酒、美汁源饮料、安慕希酸奶等。不过王一博在零食这一块更胜一筹,拿到过上好佳和来伊份的代言人。

在美妆个护、食品饮料之外的品类,我们能清晰地看到部分流量男明星的个人特色所在。

比如服饰鞋包类品牌就更加青睐吴磊和蔡徐坤。蔡徐坤近两年接连代言了Levis、Fila等瞄准年轻人的鞋服品牌。而吴磊这两年的新增代言既有偏轻奢的Hogan、Michael Kors,也有价格亲民的美特斯邦威

在互联网产品的代言上,王一博和张艺兴成为许多大厂的金牌选择。王一博在今年接连代言了优酷喜马拉雅滴滴出行饿了么。张艺兴则新拿下爱奇艺、优酷、淘宝、苏宁易购等多个文娱和电商平台代言。

在大牌奢品这块,2019年以来最受青睐的当属易烊千玺和张艺兴。张艺兴在去年成为华伦天奴首位大中华区的男装代言人,拿下CALVIN KLEIN 全球首位中国代言人。而易烊千玺则成为了蒂芙尼Tiffany & Co、Emporio Armani(乔治·阿玛尼的副线品牌)和RimoWA等大牌的代言人。

大牌对于代言人的选择相对谨慎,即便是当红的流量男明星,在近两年也大多只新拿下1-2个代言人头衔,且大多都是区域或产品线代言。一些流量男明星仅仅是获得品牌挚友的称号。

因此,我们也看到像王一博、李现、周震南等佼佼者,在大牌奢品的正式头衔目前还是零。

美国 Luxury Daily 网站编辑 Nancy Buckley 曾对话 Consor 知识资产管理公司总裁 Weston Anson,谈到了品牌选择名人代言的一些实战原则。其中一条很重要的准则,就是名人与产品的相容性和匹配度。

为了减少因为代言人而导致的品牌折损,格调高高束起的大牌们,更加在意代言人长期的形象气质以及口碑健康度。

娱乐圈向来风云变幻,如今站在顶流的流量男明星们,或许下一秒就跌落神坛。毕竟,“爱豆放心飞,粉丝永相随”和所有网络用语一样,很快就能够被抛弃。对于追星女孩来说,“月抛老公”有的是。

所以,想要度过漫长的考察期,成为真正的时代偶像,流量男明星们绝不能掉以轻心。

作者 | 何书瑶

编辑 | 罗仙贝

设计 | 戚震

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