宠物电商,会是下一个掘金机会吗?|超级观点

超级观点 · 2020-10-26
在这个赛道里,想要做的好,你就要熬得住。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

本期嘉宾:

汤颖|宠加PetPlus创始人

郑怀舟|36氪二级市场负责人

编辑|陈昭彤

核心观点:

1、无论从人口基数还是国家经济状态来说,中国的宠物市场潜力绝对不逊色于欧美,甚至会比欧美更强。

2、宠物行业赛道很适合私域流量运营。

3、要把一件生意做成,你一定不能够把它做成一条河,而是一定要把它做成海洋。

编者按:本文由36Kr LIVE内容整理而成,有删减。戳此可回看完整直播>> 

中国宠物行业的发展前景

汤颖:人们养宠的行为习惯存在着巨大的区别。现在新增的宠物主如果用一个洋气点的词来形容就是pet parents——宠物的父母。这类宠物主其实是把宠物当成自己的孩子来养,他们往往对于宠物有很强的心理依赖性和情感陪伴的需求,愿意为养宠这件事情支付超额的金钱和时间。从宠物的角度来说,如果我们将宠物类比成孩子,宠物主的消费稳定性是非常强的。因为一只猫的平均寿命现在可以达到20岁以上,一只狗的平均寿命也在12至15岁左右。如果我们能够服务好一个宠物主,我们可以在他身上赚10到15年的钱。而且,这个世界上最值钱的消费是就是为情感买单。所以,培养稳定的宠物主客户就是这样一个需要厚积薄发,需要坚持长期主义。

它具有典型的口红经济的特征。在经济下行的时候,宠物赛道的抗周期性是非常强的。2008年,美国经历次贷危机的时候,美国的宠物经济依然是逆势上涨的。到了今天,在新冠肺炎的危机下,无论是中国市场还是美国市场,整个宠物经济的市场依然在蓬勃地发展。

郑怀舟:对,今年疫情期间,大家都被隔离在家里。一些欧美国家规定,居民是不允许单独外出的,但是允许外出遛宠物。从这一点能看出,西方国家很重视宠物,重视陪伴经济。在国内老龄化趋势愈发严重的大环境下,国内宠物行业是否也会像欧美国家一样,成为一个存量扩张的市场?

汤颖:中国的宠物市场比欧美更具有潜力。因为随着中国城镇化的进程,我们在批量制造空巢青年的同时,也在批量地制造空巢老人。不仅空巢青年需要陪伴,空巢老人也需要陪伴。此外,中国整体的国民经济正在飞速地发展,所以中国的消费者,无论是老人也好,年轻人也好,他都会愿意为自己的宠物来支付溢价。无论从人口基数还是国家经济状态来说,中国的市场潜力绝对不逊色于欧美,甚至会比欧美更强。

郑怀舟:淘宝上也有很多卖宠物产品的商家,对于宠物电商来说,如何保证他们的流量?

汤颖:这个问题的答案对于所有细分的赛道或者垂类的电商应该都是一样的,我们的流量来自于线上和线下。对于宠物赛道来说,我们更看重线下的流量。线上的流量概括起来主要有几个大的渠道。一是阿里巴巴及其旗下的一系列电商平台,二就是像京东、拼多多等一众已经崛起的综合性电商平台。除此以外,还存在着一个不容忽视的渠道——微信。因为用户每天不一定会使用淘宝、拼多多,或者京东,但他们一定会使用微信。并且,微信平台尤其适用于pet parents这一类宠物主。因为他们很在乎自己的宠物,因此就必然在他们的社交圈里同其他宠物主进行高频的交流,晒他们的宠物,或者向我周围的宠物主进行产品的安利。所以pet parents往往会在微信中建立一条紧密的社交链。可以理解为妈妈们的宝妈群,宠物父母也会有自己的宠物群,这就是线上主要的流量来源。

线下的来源归结起来主要有四类。第一类是宠物圈的宝妈宝爸。因为中国还处于一个宠物市场的早期阶段,其中的活体交易是非常发达的。中国有1.2万家在册的猫社犬社,他们的角色其实就相当于宠物圈的宝妈宝爸。第二类是社会上的救助机构和领养机构。这种领养和赠送的行为其实也是在挖掘一个又一个的宠物主。第三类是宠物医院。第四类是宠物店。这就是宠物电商流量线上线下的几个主要来源。

郑怀舟:好像目前几个重要的来源都在私域流量范围内,例如微信这类。私域流量的变现效果如何?

汤颖:这个赛道特别适合私域流量变现,关键点在于我们赛道的使用者和消费者是分离的,因为当我们买单的时候其实是作为宠物爸爸妈妈的角色,但是消费的是单体的宠物猫、宠物狗。以主粮为例,100元一斤和10元一斤的主粮的效果,短期看,宠物主是不知道的,消费者在购买时天然对于某个产品或者某个品牌是有很高的信任成本的。因此像这样的品类会格外地适合私域流量,因为私域流量需要人与人之间的交流,可以通过你信任的小B的转介绍,以及小B的口碑的背书来为这个品牌建立其调性,所以我们这个赛道是很适合私域流量的运营的。 

宠物赛道供应链的特点

郑怀舟:宠物商品的供应链和其他电商的供应链有什么区别?我发现,最近波奇网这种电商现在跌得很惨,反倒是做那些狗粮的涨得却非常好,是不是因为供应链环节的差别,又或者是其他的原因造成了现在的情况?

汤颖:宠物赛道供应链的特点一句话概括:麻雀虽小五脏俱全,整个供应链涵盖了吃喝拉撒、衣食住行,复杂程度非常高。

像在今年经济下行的环境下,佩蒂、中宠这样的A股能涨得这么好的原因很简单,因为在早期增量的宠物市场里,代工厂是吃掉最大的行业增长红利的。我们这个行业里品牌的分散度非常高,像欧美市场里,玛氏和雀巢两大集团会通过品牌矩阵的方式去吃掉宠物主粮里过半的市场份额。但具体到单个品牌,它的量都是有限的,在早期的增量市场里就会有海量的品牌冒出来。而品牌不可能都去自建工厂,因为从孵化到成熟是有时间的,大家都会倾向于去找一个代工厂来生产。坦白讲,宠物食品的加工工艺肯定是没有人的门槛高,最终会形成海量的品牌汇聚到了大型的代工厂的局面,代工厂再通过海量订单在供应链的最上游去获得溢价。这就意味着,我可以进到更便宜的原材料,同时我再用大型的加工的工艺和标准,把产品的品质给稳定下来。

国产品牌vs进口品牌    

郑怀舟:之前市场上有很多的质疑,比如像某地产的品牌,大家可能会觉得是不是质量不过关,又或者当消费者买的看上去像国外品牌,回来一查,我的狗粮竟然是国内某个口碑不好的地方产的。那这种天生的不信任感在未来是否会被消除呢?

汤颖:作为从业者,我对同行的一个忠告就是这个行业最终一定是用产品力说话的。因为使用者和消费者是分离的,我们没有办法靠在人群中畅销的快消品进行饱和式攻击,然后迅速地树立品牌调性。宠物主看一款产品,最终关注的就是这个产品的产品力怎么样,我的宠物吃了你的东西,它们最终的反馈是怎么样的。在这个行业工作就是路漫漫其修远兮,希望我的品牌和代工厂的同行们不要把心思花在营销上,好好地做产品,我们这些pet parents最终还是愿意为你们的好产品买单的。

郑怀舟:这个就有点像国产化妆品的概念了。

汤颖:对,我们一定要做到产品力大于营销,厚积薄发,熬得住。只要产品真的好,最终一定可以赚到超额的钱。

宠物电商的发展路径

郑怀舟:宠物电商的发展路径通常有哪些?因为我个人觉得,比如像淘宝还压在市场上,要做到细分行业其实是一个比较困难的事情。因为大家在购物的时候可能还是去淘宝上买。该如何跟第三方品牌去竞争发展的机会呢?

汤颖:做宠物电商最容易的路径肯定是“抱大腿”。我在阿里、拼多多或者京东上开店,这些都是无可厚非的。因为我们这个行业的特点就在于它的毛利其实是不错的,并且用户的消费稳定性和复购能力又很强。所以只要你不要做得太糟糕,哪怕是开一个淘宝的大店,赚得也会比打工要多得多。

另外一类商家就是像我们一样独辟蹊径。因为我们的模式其实概括来说,就是一个线上的宠物品牌连锁专营店。因为中国在过去的五年中,进口品牌还是有很好的一个红利的。这种现象在过去是不存在的。

郑怀舟:现在宠物电商发展到国内这个阶段,存在哪些痛点?同时,跟国外比起来,我国的宠物电商还有什么空间呢?

汤颖:我们这个行业的特点就是它的流量密度很分散,但对于我们来说,一定要始终聚焦于用户的真实需求上。因为我只要培养一个客户,不得罪他,他就会把十到十五年的消费都留在我这里。所以,这个行业是一个非常考验精细化运营,考验能否一直坚持初心,并从用户的角度出发去做事的行业。其实,我们已经算是这个行业里增长非常快的项目了,但是相比于一级赛道来说,我们的增速可能还是没有办法让投资人肯定,但是我们自己是很振奋的的。

如何与巨头公司共赢共利

郑怀舟:我之前写了一篇宠物的行业文章其中有提到,基本上销售额的或者GMV之类的阿里都是占了最大的市场份额,然后再是京东,最后才是垂直类的电商。对于垂直类宠物类电商来说,应该怎么去跟阿里去夺食,或者如何形成共赢共利的关系呢?

汤颖:在我们看来,你要把一件生意做成,你一定不能够把它做成一条河,而是一定要把它做成一个海洋。在中国做生意,你一定要把生态里面的人最多的人圈进来,这样他们能跟你互利共生,你同时也能够为他们获得更大的增量的价值。比方我们目前也接近于全资收购一个在美国有十几年历史的品牌,因此我们跟阿里根本不是对立的关系,因为阿里上卖的所有的产品都是我们公司做的供应链。

另外,我们能够用我们强大的供应链去赋能线下的这些小B,这其实也为他们带来更增量的收入。我们做的就是海洋,而不是一条河。在中国做生意一定要重视小商人的力量,重视个体的力量,如果你能够在这个行业里面形成一个良性的生态的话,那你生意的护城河就会非常高,这也是阿里这个大前辈给我们的一个生意经。

郑怀舟:很多宠物店都是一个夫妻老婆店的形式,那你们是怎么帮助他们来绑定线下和线上的关系?

汤颖:原因其实很简单,因为我们提供了稀缺的价值,现在进口粮的供应链是供不应求的状态,而且每个品牌每年分到中国市场的产能是有上限的。像你刚才说的夫妻老婆店,其实在整个供应链里处于鄙视链的末端,因为他们每个月能消化掉的量非常有限。同时,因为没有规模化的、规范的供应链,他们以前可能要经过四五级的分销才能够分到一些产品,所以它的拿货价格也没有优势,又没有办法得到一些售后的体验。

我们通过海外的源头直采的方式,规模化地把它放到保税仓等地方。我们也没有多级的分销,就直接供应给了这些手上有C端流量的小B们。所以,他在拿货成本大幅下降的同时,还能够享受很好的售前售后服务,因为我们有分销小程序,等于是在线上开了一家店,你认证了之后,你C端消费者是直接在我这里下单,同时我是百分之百对每一包粮食、每一个罐头、每一款营养品负责的。

我可以在辛辛苦苦挣我的洗护、寄养钱的时候还多了一块增量的收入。所以其实我们并不需要吭哧吭哧地去BD,小B to小B的传播很快。这就等于我有一个很好的供应链去驱动他们来增加利润,所以这块的也是我们后期会考虑更激进地来推广,但是前期我们还是需要自然的增长把我们的供应链打磨得更好。

宠物电商上市的意义

郑怀舟:上市对宠物电商来说意味着什么?就目前情况来看,未来会不会有一个宠物电商的上市潮呢?

汤颖:我觉得会,但是我们这个赛道又是一个格外要坚持长期主义的赛道,就是你不能偏离自己的初心。我们这个行业有一个很奇怪的现象:很多优秀的企业往往都是在水下的,因为挣钱都挣得不亦乐乎。反而是一些公关比较厉害的,从我们同行的角度来看,可能并没有那么的优秀。所以我觉得,上市对优秀的宠物电商来讲,肯定是打开了一个很好的融资的途径,他可以获得更多的资金,把自己的业务做得更好,更好地去服务于他手上的用户。但是对于劣质的宠物电商来讲,那就是nobody cares,一级市场不care,二级市场也不care。

郑怀舟:如果未来上市的话,你会考虑是国内还是国外的科创板类型上市呢?

汤颖:因为我们背后也有不少的机构投资人,我肯定要尊重我的机构投资人、合伙人们,包括整个董事会的建议,毕竟我们这个项目能够走到上市这一步,离不开我的新老股东们大力的支持。但从我个人的角度来讲,我还是非常看好国内的二级市场。如果我能够在中国做一家企业,我还是更希望能够放到祖国的市场上来接受检验。从情感角度我是这样想的,但是客观上来讲,肯定是要看整个董事会新老股东的决策。   

Q&A:        

Q1:宠物电商会涉及宠物保险和线上宠物医疗吗?你对这一块的业务发展怎么看?

汤颖:这个还是要看数据说话,首先宠物医疗放眼欧美,有非常大型的上市的连锁化的宠物医院,它的主要的履约场景还是在线下。放眼欧美,宠物保险都不是一个特别大的赛道,但是它是一个很值得做的赛道。因为中国的宠物社会现在是一个年轻化的社会,而宠物是会老的。所以随着中国的宠物步入老年,中国宠物的看病和保险的需求也会变得越来越旺盛。那么对于这些有流量的渠道,未来我们完全有可能顺势而为去推出一些宠物保险。但单个赛道来讲的话,它其实不是一个特别大的赛道。

Q2:宠物医院是宠物领域里面最赚钱的生意吗?

汤颖:很多人都对宠物医院有非常大的误解,我负责任地说,宠物医院是一个高投入低产出回报周期特别长的行业。我也访谈过非常多宠物医院的创始人,尤其在中国,本身是有以下几个原因。

首先,中国宠物组的密度不够,相较美国65%的人均养宠率,中国现在刚刚达过了两位数,这就导致你开在某个社区的宠物医院,你能够服务的人群是非常有限的。

其次,中国宠物主的意识还停留在相对比较早期。在中国,只有pet parents才愿意花钱看病,对于大多数人来说宠物仅仅是宠物。

第三,中国的整个宠物社会还处在幼龄的阶段,它还没有步入老龄化社会,所以没有那么多的病给你看。基本上从投入到回本,平均一个宠物医院需要八年的时间。但是我依然觉得,随着中国宠物市场的发展,未来宠物医院还是能够吃到很好的红利的。

Q3:宠物培训和宠物托管,是不是一个好的选择?

汤颖:如果你是个人创业的话这是蛮好的生意,但前提是你要有足够的专业性。我们合作的小B里面就会有一些专门的宠物训练师,因为一岁以前的狗狗很多都是需要做行为训练的,不然它没有办法融入到人类社会当中。但是前提都是你得足够专业,因为在我们这个行业,无论是服务还是产品也好,没有那么多营销的,最终都是靠产品力说话。如果你足够专业,你做得足够好,你就能在这个行业里面立足。

Q4:保税仓直营这种模式是有商业壁垒吗?要怎么建立起自己这样的一个商业壁垒呢?

汤颖:它有非常强的一个商业壁垒。跨境电商里宠物类目可能是最难做的类目之一,因为它的流量密度太小了。如果做3C,或者做美妆、母婴,你面对的是16亿人或者8亿人,再不济也是几亿人,而不会像我们这样面对的就是三四千万人。然后更悲惨的是,产品保质期很短,产品从欧美国家到保税仓的时候就只剩下九到十五个月的保质期了。所以这就意味着你要在三到九个月的时间里面,去卖给只有四五千万受众的群体,这其中的门槛还是非常高的。

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