抓住广场舞大妈,这个神器线上一年卖1亿,商家闷声发大财

天下网商 · 2020-10-26
黑马品类背后,是大爷大妈们精彩的晚年生活。

编者按:本文来自微信公众号“天下网商”(ID:txws_txws),作者:丁洁,编辑:徐艺婷,36氪经授权发布。

最近两天,一条“广场舞”新闻登上微博热门榜:来自河南平顶山某地的老人们用木板和弹簧搭建了一个“户外蹦迪”舞台,大家跟着节奏奋力摇摆,现场飘荡着一股略带诡异的欢乐气氛。

大爷大妈们的广场舞,制造出的不仅是热门新闻,更是一股消费热潮。

阿里巴巴在重阳节之际发布的《老年人数字生活报告》称,老年人拥有更多可以自由支配的时间和退休金,乐享晚年生活。而这其中,以老年人为主要受众的广场舞市场,藏着无数的商业机会,比如音响品类。

一位音响从业者表示,他们去年线上音响销售达三四亿,其中广场舞音响占了三成,成交超1亿。

在广场舞音响所制造的喧嚣声背后,无数商家参与到这场“声音大战”中。今年天猫双11,也是商家们的一个关键战场。他们挖空心思为老人“制造惊喜”,毕竟要服务好银发一族,可没那么容易。

跳舞非用音响,不然没有仪式感

56岁的凤英,生活在浙江一座小县城里。

一年365天,下雨下雪之外,每天晚上六点半,她都会准时拖着大音响到广场上报到。参与这场饭后广场舞的,都是来自周边小区的姐妹。

陌生大妈们只需一支舞就能打成一片。

凤英是领舞,站在最前面。她的这份底气来自日积月累的练习。此前,她让在杭州工作的大儿子帮忙在网上买了两台广场舞音响,一台便携式手提音响,在家练习用;另一台大的,专门在广场舞上跟姐妹们一起用。

“不能用手机放么?”有天儿子问她。

她坚定地拒绝道:“手机声太小,没有仪式感。”

对于生活在小县城、没有太多社交机会的凤英来说,跳广场舞就是最有“规格”的社交活动,每次出门前,她都会精心打扮,一条丝巾、一枚发夹都可能是会引起社交话题的“点睛之笔”。

尽管广场舞大妈们站在时尚流行的末梢,但她们对同龄人的娱乐变化很是关注,最近队伍里在讨论带蓝牙耳机跳广场舞。一位网友曾形象描述过该场景:一群大妈,异常寂静,面带微笑,翩翩起舞。

凤英觉得好奇,尽管画面可能“美”到不敢看,但她也想试试。

凤英儿子的代购记录

凤英不会网购,不过她下载了淘宝,会在线上“选款”,再将代购的任务远程交给儿子。在凤英儿子的淘宝订单里,有舞蹈服装、音响、鞋子,他不仅帮自己母亲买,还会捎带上广场舞团队的其他阿姨。

晚饭后的广场异常喧闹。对爱跳广场舞的人来说,音乐能触发她们最后一道心理防线。广场上,音响大肆地播放着,一首《燃烧我的卡路里》,一首《火火的爱》,大妈们不自觉地迈开了腿。

“你家音量最大的,是哪个?”

像凤英一样的消费者,组成了一个庞大的广场舞音响市场,存在着一大批低调、闷声赚大钱的商家,不少人在音响品类的从业时间都超过十年。

马克从事音响行业超过20年,现在是天猫一家音响专卖店的负责人。

他告诉天下网商,2019年自家旗舰店、专卖店推出的音响类产品销售总额达三四亿,其中广场舞音响占了三成,这意味着,单广场舞音响年销就突破1亿。据悉,店内最热门的一款广场舞音响,月销近万笔,还入选了天猫户外音响第一名。

大爷大妈买音响,有什么要求?

马克介绍,下单前,大爷大妈更谨慎,也更爱提问,常用一堆问题“轰炸”客服,比如音响滚轮质量、声源品质如何。还有不少大妈会特别要求商家提供越剧、豫剧等戏剧类曲库,讨价还价之余希望商家能多赠送几首热门曲子。

但这些都不是关键,问得最多的还要数“你家声音够不够大”。

一位顾客曾在线咨询:“您家有没有150或者200分贝的?”

客服随即表示,音量190分贝会导致死亡,140分贝是欧盟界定的导致听力完全损害的最高临界点,105分贝就能永久损伤听觉了,因此店内没有用户希望的“大尺度”。

顾客随即补上:“那最大音量(音响),是哪个?”

对于大爷大妈们执着于大分贝音响,马克认为,这是广场舞的环境和性质所决定的。具体而言,在偌大的广场上,下沉柔和的音响会淹没于人声之中,因此需要在发声上更具穿透力的音响,广场舞音响这一黑马应运而生。

银发族有什么需求?

作为一位“老音响人”,马克会习惯性地研究人群的需求,这是打入市场的关键。

同样是广场舞音响,在用户画像中,他发现了更细分的人群分类:

  • 第一类,退休的高知人群,他们爱买手提颜值高的音响,更爱邀上两三好友在家中跳,不爱抛头露面;

  • 第二类,广场舞队长,会购买价格稍高的大型户外音响,会向队里的参与者收取一定月费;

  • 第三类,部分政府工作人员,集体采购发放到乡村里做新农村文化建设;

  • 第四类,团体性的散客,有一定消费力,由8-10人组成跳舞队,人均一个,每天轮换着拿去播放。

跳完舞将音响抬回家

马克表示,第一类用户对价格不敏感,觉得品质能彰显自己的品位。即便标价2000元音响,也有市场。

另几类用户对价格较为敏感,目前市面上,广场舞音响的主流消费价格段本围绕在150-500元之间。

与此同时,他还发现,在2012-2013年期间,购买者大多数是帮爸妈代购的年轻人,这几年,购买者和使用者开始重叠,老年人开始学着自己网购。

老年人正在成为数字生活的主角之一,他们也同样渴望享受互联网和数字技术带来的便利。杭州80岁奶奶杨哈娜就告诉《天下网商》,她每天都有四五个快递,从手上涂的指甲油、到家里的装饰小物件,都是从网上买的。阿里巴巴发布的《老年人数字生活报告》显示,疫情以来,中国60岁以上的银发群体更是加速拥抱数字生活,今年第三季度老年人手淘月活跃度同比增速远超其他年龄组,高出整体29.7个百分点

今年天猫双11,越来越多的老年人会自己出手,装满购物车。马克和很多同行的店铺也都在参与双11预售,争夺银发一族。

隐秘的市场

广场舞音响的发迹始于2010年前后。那时,广场舞逐渐在国内流行起来。

2012年后,广场舞在国内涌起一股小高潮,全国各地县市对音响设备的采购量增大。

据了解,投入广场舞音响设备生产的商家分为两类,第一类商家诞生在广东、福建等地,发迹于改革开放初期,此前从事小家电生意;第二类商家则原本就专业生产音响设备,如新科、先科、先锋、索爱(SOAIY)等品牌。

先科因为影碟机声名鹊起,在90年代曾被中国信息产业部评为全国电子百强企业。但随着随着VCD、DVD利润的下跌,先科也逐渐衰落,后专攻音响。目前在音响设备领域,它的商业形态与南极人相似,以商标授权、赚取品牌费为主。

马克在广东设有工厂,此前他们为新科、先科、先锋等品牌做代工,而后逐渐成为品牌代理方,2012年投入电商领域,在淘系最多开设超100家专卖店,目前收编到十几家。

广场舞音响这个品类的竞争异常激烈,从淘宝搜索页的方块图就能看得出,几乎每家都在努力迎合受众人群的品位,突出利益点,字大,图艳。

例如索爱的某款配文是“有它!整条街都能听到了”;先科的一款更直白写的是“声音非常大”。

当使用者逐渐增多,市场越来越大,广场舞音响也开始进入多轮迭代。

“广场舞音响”生产厂商特美声的负责人刘伟强曾在接受《南都周刊》采访时表示,最早的无线拉杆音箱只能插入优盘使用,电路结构复杂,维修难度高。这直接导致无线拉杆音箱又笨又重,成本也高。为了让音箱更便携,后来模拟功放逐渐换成了数字功放,声音效率高,维修成本低。音箱也更小、更轻。

一个新趋势是,这一类音响不仅要满足跳舞播放功能,还要满足唱歌功能。不少大爷大妈通过视频学舞,嗨的时候还要吼两嗓子,因而,广场舞音响又增加了可视屏、DVD、话筒模块,甚至KTV点歌系统。

下一阶段,马克想尝试做能语音互动的广场舞音响,让老年人使用更便捷。

一台广场舞音响,背后是大妈们跳舞时想要站C位的决心,是大爷们每天清晨于静谧处开嗓的必须,更是他们晚年精彩生活的陪伴。

(文中马克、凤英为化名)

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