周杰伦很忙

霞光社 · 2020-10-23
从忙着营业的小公举身上,我们发现了一些有意思的现象。

编者按:本文来自微信公众号“霞光社”(ID:Globalinsights),36氪经授权发布。

撰文 | 千里

编辑 | 0016

周杰伦最近很忙。

10月19日,腾讯旗下《使命召唤手游》官宣周杰伦担任代言人;20日,海澜之家连发三条微博,官宣周杰伦代言;21日,百雀羚发布品牌微电影《逆时帧之轮》,由代言人周杰伦和王一博合作出演。

再往前些。7月26日,周杰伦作为快手代言人奉上直播首秀,并喜提热搜。8月28日,《英雄联盟》9周年盛典,代言人周杰伦和王俊凯同台参加明星表演赛。当天,周杰伦还预定了S10全球总决赛的嘉宾行程,本月底还要出来营业。

蜂拥而至的品牌方们再次盖章了周杰伦的顶流地位。但也有一些媒体吐槽,说“中年发福”的周杰伦代言“土味直播”、“中年衣柜”,说得周杰伦似乎已沦为土味中年icon。

如果你也这样想,只能说你图样。

从我们的分析结果来看,周杰伦对90后、00后的吸引力绝不亚于80后,其粉丝中的年轻群体占比,反而远超王一博等青年顶流。

与此相对应,签下周杰伦的品牌方们,也都意在收割年轻流量。你以为的中年服饰、中年美妆、中年游戏IP,实际上可能并不中年。你以为的土味和边缘,也许比你想的大胆和有钱。

此外,在周杰伦近期的代言中,我们看到了一个不可忽视的身影——腾讯。它不仅是《英雄联盟》和《使命召唤手游》的发行方,也是海澜之家和快手的重要投资方。

总而言之,从小公举近期的营业行为中,我们发现了不少有意思的现象。

01 海澜之家,中年男人的衣柜?

“那些年穿美特斯邦威的少年,现在都到了穿海澜之家的年纪了。”

周杰伦代言海澜之家官宣后,许多人在微博或朋友圈发了这句话。也有媒体就此评论,“从美邦到海澜,周杰伦人到中年。”

在不少人的认知中,海澜之家是“中年男人的衣柜”,甚至是“中老年男人的衣柜”。但事情真的如此吗?

2018年,曾有报道称,海澜之家的目标用户为20岁到45岁人群。这个范围太过宽泛,看不出具体的用户画像,但百度指数给出了一些参考。

百度指数显示,“海澜之家”的人群画像中,最多的是20-29岁人群,占比高达50.15%;而30-39岁的人群占比为33.17%,远低于前者。也就是说,90后才是关注海澜之家的主力人群。

20-29岁人群占50.15%意味着什么呢?从全网来看,这个年龄段用户占比是38.19%。而关注耐克和HM的人群中,20-29岁的占比分别为52.28%、44.43%。也就是说,关注海澜之家的年轻人群比例远高于HM,几乎与耐克持平。

从海澜之家的线上销售情况,也能看出一些端倪。在海澜之家的天猫官方舰店里,销量排名靠前的是款式较为年轻的羽绒服、针织衫、衬衫等,销量为几千到几万件不等。

对比来看,店铺中“叔味”明显的真皮夹克,销量少有超过个位数的,而西装系列中,卖得最好的一款月销量仅为255件。

去年,海澜之家联合暴雪旗下的《魔兽世界》、《守望先锋》等游戏,推出联名款游戏主题卫衣,这些卫衣显然也不会存在于“中老年男人的衣柜”里。

同样让人意外的还有百雀羚。

这个乍听上去是妈妈和阿姨们专属的国产护肤品牌,百度指数的关注人群中,最多的同样是20-29岁人群,占到50.38%;而印象中的主流用户,40岁以上人群,占比总和仅为10.2%。

这样看来,你以为的周董代言的中年品牌,实际上并不中年。

那么,41岁的周杰伦能够帮这些品牌吸引到年轻人吗?与一起打游戏的王俊凯、一起拍电影的王一博相比,“中年顶流”周杰伦的粉丝画像到底是怎样的?

02 周杰伦的粉丝,比王一博的年轻?

从百度指数的人群分布上看,我们得出了几个结论:

周杰伦的粉丝看上去比王一博、王俊凯的粉丝更年轻;

周杰伦的男性粉丝比例明显高于后二者;

王一博拥有更多的“妈妈粉”。

9月份,在百度搜索“周杰伦”的用户中,20-29岁人群占到53.19%,而30-39岁的80后们仅占28.53%,几乎是前者的一半。性别分布方面,男性占54.94%,女性占45.05%,男性略多。

为了对比,我们也查看了王一博和王俊凯两位顶级小鲜肉的百度人群画像。

令人惊奇的是,在王一博的关注者中,20-29岁人群和30-39岁人群比例相当,为39.28%和38.3%。很显然,关注王一博的30-39岁的中年群体,比例远远高于周杰伦。

性别分布方面,王一博的粉丝男女比例悬殊,女性占78.2%,男性仅占21.8%。

王俊凯的关注者,年龄及性别分布与王一博的十分相似。不过,其中的中年人群比例、女性人群比例,均低于王一博。换言之,王一博拥有更多的“妈妈粉”。

这似乎突破了我们的认知:中年顶流周杰伦,事实上吸引着更多的年轻人,而年轻顶流的粉丝年龄圈层反而更高。

当然,百度指数的人群画像只能作为一个简单的参考,并不能代表准确的粉丝画像。但总得来看,小公举在年轻人之中的影响力不可忽视。

03 周杰伦的品牌主,营销界的扛把子?

7月26日,周杰伦开启快手直播首秀,短短半小时内,在线观看总人次破6800万,直播间互动量达3.8亿。要知道,轰动一时的老罗直播首秀,累计观看人次也仅为4800万。

这场直播还喜提微博热搜,达成全网关注成就,周杰伦的流量效应可见一斑。

这样的流量效应,价格自然不菲。而请得起周董的品牌方,当然也得家底殷实。

纵观周杰伦历来的品牌主们,不少都是营销搞得相当出位的,请周杰伦代言往往只是个开始。比如“不走寻常路”的美特斯邦威,和“爱就马上行动”的爱玛电动车。

美特斯邦威最火的时候是2000-2011年,03年签下周杰伦后,美邦搞了一堆大动作,迎来了最集中的营销投入期。

先是邀请《越狱》男主角米勒代言,然后在《变形金刚3》中植入广告,还成为了电视剧《一起去看流星雨》最大的赞助商。后来,美邦还陆续请了张韶涵、潘玮柏、林志玲,Angelababy等多位明星代言。当时来看,这些人可是一水的“顶流”。

论营销投入,在当时的众多服饰品牌中,美邦舍我其谁。

爱玛电动车也是这样。爱玛牵手周杰伦可以追溯到2009年,业内传言,当时周杰伦的代言费用为2年3000万,而这一年,爱玛在广告上的投入总数更是高达2亿元。

这之后,爱玛又陆续请了范冰冰、EXO、金秀贤等当时最具话题度的明星代言产品。2014年,爱玛赞助了包括《最强大脑》在内的6档电视节目。2015年,爱玛在周董加盟的《中国好声音》节目中植入宣传。据称,爱玛还在央视投入数亿元进行广告营销。

爱玛的股书显示,2016年,其广告及业务宣传费用在销售费用中的占比过半,2017年这一数字则高达57%。

当然,品牌方的营销投入也带来了可观的回报。

美特斯邦威开启“不走寻常路”时代之后,营收一路大涨,2011年营收接近百亿,在当时的服装业独占鳌头。爱玛的销量也一路攀升,2010年成为了首个年销破200万辆的电动车品牌,2017年末累计销量突破3000万辆,这自然离不开营销方面的大力投入。

可以看到,请周杰伦代言,往往会成为企业营销力度,甚至是战略升级的信号。一大波营销费用和花式操作可能即将到达战场。

新晋的这些品牌主们,接下来搞不好也要搞事情。双十一在即,卖衣服的自然要来赶场子。至于快手,上市的消息这两天再次传出,这次会是真的吗?

04 周杰伦和腾讯,有啥关系?

在周杰伦近期的营业活动中,有一个出现频次很高的名字,腾讯。

周杰伦代言的《英雄联盟》和《使命召唤手游》都是腾讯游戏的顶级产品,一个引领电竞主流赛事,一个来自有十几年历史的世界级经典IP。

而快手曾拿过腾讯的好几轮融资。去年底,腾讯再次领投快手F轮融资,目前拥有快手20%左右的股份。

至于海澜之家,这里也插入一个背景知识:2018年,腾讯以25亿入股海澜之家,腾讯系的京东还给过海澜之家不少电商层面的支持。

代言腾讯的游戏、腾讯的电竞,又代言腾讯投的短视频和男装……打得这么火热,周杰伦和腾讯啥关系?

周杰伦和腾讯的故事得从十年前说起。当时,周杰伦已红遍华语歌坛。据传,上线不久的QQ音乐想要找周董签下音乐版权,但没能谈拢。之后一段时间,腾讯新闻、QQ空间中出现了不少周杰伦的黑稿,被网友调侃为报复行为。

不过,腾讯与周董“不打不相识”,而且越来越热乎。

2014年,周董已携杰威尔公司与QQ音乐达成独家版权合作。2015年,阿里曾有意签下周杰伦,腾讯迅速以更高价格率先完成续约。

这一年,周杰伦还成为了《英雄联盟》的代言人,并作为明星召唤师参加了《英雄联盟》四周年庆典的明星表演赛。此后,周董还为《英雄联盟》创作主题曲,各种花式合作。

2016年4月,周杰伦的《英雄联盟》战队J TEAM成立,并在LMS赛区(《英雄联盟》在中国港澳台地区的顶级联赛)获得过夏季赛冠军。

2018年,QQ音乐又以5.7亿元高价买断周杰伦独家版权。今年,周杰伦与QQ音乐再次续约,近期又代言了腾讯重金投入的《使命召唤手游》。

腾讯与周杰伦的合作也值回了“票价”,大批周杰伦的歌迷因此不得不放弃“网抑云”,转投QQ音乐,也有不少“召唤师”在周杰伦的召唤下进入峡谷。

最近,周杰伦和腾讯又有了新“绯闻”。坊间有传言称,周杰伦正在尝试将J TEAM抬进LPL,作为条件,周杰伦愿意免费为《英雄联盟》代言。

不管传言是否属实,周杰伦和腾讯走得越来越近已是不争的事实,海澜之家的代言合作也搞不好有腾讯从中牵线。

很显然,腾讯在周杰伦身上尝到了甜头,并已深度捆绑了这位覆盖中青年粉丝的“超级顶流”。

万一哪天,周杰伦代言了“腾讯买菜”(不是),大家也不用太意外。

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