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全国仅286家热玛吉“正规军”,平台如何破解医美乱象?

顿雨婷 · 2020-10-23
处在消费者和医美机构之间的医美互联网平台,是让消费者免受黑医美侵害的重要防线。

说到医美,“热玛吉”(Thermage)无疑是今夏最受关注的项目。

热玛吉有多火?上至50岁的伊能静,下至25岁的女团THE9 成员虞书欣,都在自发安利热玛吉;钟欣潼、林心如也相继成为热玛吉的代言人;卡戴珊和一些好莱坞影星也是热玛吉的忠实粉丝。

“10人做热玛吉、9人中招”

火是火了,接踵而来的则是“假货实在太多”的负面新闻。

讨论主要聚焦于仪器本身假货泛滥,包括治疗探头非正品、仪器本身造假,或从正规医美机构租赁而来的水货等。另外,最新一代的Thermage FLX未经CFDA认证也是争议点。

图片来源于网络

那究竟有多严重?经Thermage(热玛吉)中国官方微信帐号查询得知,截至2020年9月,经热玛吉国内产品唯一经销商博士伦认证的、采购Thermage原厂设备及配件的机构仅有286家;而新氧抗衰节期间,新氧平台热玛吉参与商家数累计达到1032家。

美呗CEO龚连胜表示,说“10人做热玛吉、9人中招”完全不夸张。他还指出,这也并非是医美行业唯一乱象,还存在“合规机构占比低、合法医师占比低、非法药械大行其道、非规范操作屡见不鲜、医美效果虚假宣传、暴露用户隐私、价格虚高、无安全保障”这八大坑。

互联网医美界的“京东”

针对这些“坑”,像美呗这样的医美平台想做的就是,基于“严选”机制,严控机构、医生、药械的准入门槛,对入驻机构进行持续品控,帮助消费者尽可能地规避风险、保证安全,并进行相应的“风险控制”。

龚连胜曾表示,美呗要做“医美互联网界的京东”,核心的出发点就在于对假货“零容忍”

以机构为例,据了解,医美机构入驻美呗医美的通过率小于10%,仅为同行的五分之一,这意味着6000余家机构提交申请,仅200家左右能获得资格。通过率如此之低,是因为公司制定的“四不原则”,机构只要不满足:资质不合法合规、医生不合法合规、项目超经营范畴、缺乏特色和差异化四项中的任意一项,就不予准入。

美呗严选数据(36氪拍摄)

龚连胜坦言,因为审核慢、审核严的问题也容易导致平台服务供给不足,但因为消费者需求非常旺盛,从营销端获客不是大的问题。

目前的模式,因为审核慢、审核严的问题,包括自身规模和服务都会受限制,有利就会有弊,它会影响公司的发展速度;但从长期来讲,只要口碑好,一定会做得很健康。”

而随着消费需求的不断增长,美呗开始尝试利用算法为用户做个性化“推荐”,提高运营效率,为此公司也投入了6000万元进行技术开发。

龚连胜解释到,推荐背后的逻辑实际还是数据加算法,研发的投入很快会体现在对市场的敏锐度上,比如选品,“这段时间到底水光针在火还是什么在火”,一旦对敏锐度提升后,找准消费者选品,就容易转化成消费者购买。

严选之外,平台也会阶段性地进行“风控”。龚连胜介绍到,平台会根据行业事故频率、用户评价、各项指标增速及时迭代。“每个周期的问题其实不一样,比如脂肪抽脂,问题可能是栓塞或不平;比如热玛吉是假货的问题,每个阶段的风控重点都在升级。”

“正品”之外,京东另一大标签是“自营”,以期对用户体验做出保障。

对应地,美呗医美也采取了“自营售后”模式,培养近四百位美学顾问,以快速响应消费者需求、解决问题;并在6个月的恢复期内进行多次术后回访;另外,在出现问题时为消费者提供先行赔付、协助维权等系列服务。

聚焦“重”医美

近年来,一众求美者诉诸医美手段实现了自己的变美需求,颜值经济大火且热度不减。

新氧科技公布的财报数据显示,2020年度Q1,新氧APP的平均月活跃用户达到417万,同比增长117%;到2020年度Q2,新氧APP的平均月活跃用户达到677万,同比增长173.7%。

由此,我们不难发现,虽然整个医美行业在疫情影响下增速放缓,但由疫情引发的危机却激发了线上新机遇,线下用户开始大规模转到线上,线上医美平台也迎来新的增长空间

在大好的时代机遇下,除了美呗、新氧这样的垂类平台,一众互联网巨头也纷纷涉足医美,譬如阿里、美团,并实现了较高的业务增长,行业竞争也日趋激烈。

图片来源:锐景创意

对此,龚连胜表示,综合类平台主要在生活美容或轻医美等领域发力,由于客单价低,相关品类的增长势必会保持高位,但也存在合规性的隐患。

美呗认为,不管短期还是长期,只要关注客户,跑赢大盘是迟早的事情。那如何关注呢?龚连胜认为,重点是要提供“性价比高”的服务,即花费同样费用,产生更彻底、可见、可感知的效果,“显然,一般的皮肤类项目,像小气泡、补水、水光针这些是做不到的”。

据了解,美呗长期都聚焦在相对“重”的整形服务上。根据美呗CMO黄向平介绍,平台上GMV最高的三个项目分别是双眼皮、隆鼻和脂肪填充,均是手术类项目;短期内,公司也不会介入到生活美容市场。

卖广告还是挣“技术方案”的钱?

龚连胜指出,品类的差异除了来自于自身基因和优势的差异,也有商业思路的不同。

“天猫、美团这类大平台的优势主要在流量,直接挣广告费就行了,但却不能让整个行业效率加倍,而且广告平台的主力收入是灰产。”

他认为,这是一个天然悖论,广告不能对效果负责,想挣得多就得把“口子开大,审核底线相应也会越低、广告投放的项目也会变差,损伤消费者体验。

广告是个好的商业,但不是能面向消费者长期做下去的选择。”为此,美呗选择逐步进入上游市场。“上游才是驱动行业进步的,因为消费者最终选择的的是技术方案,只有和上游密切合作,再跑才会赢。”

目前,公司就与华熙生物、鹏爱集团达成了战略合作,希望从源头上实现玻尿酸及相关产品的上游供应商直供,保证正品货源,推动行业规范化;另外,在消费者教育、销售体系、渠道体系,客户服务体系等多个层面展开合作,一起“严选”。

美呗方面也宣布,要联合医美行业中的百家机构、百位名医、百家上游供应链、百位意见领袖成立“美严联盟”,重点推动严选;黄向平也表示,未来3年,美呗还将投资一个亿发起“亿起严选行动”,与社会相关方及重点监管部门形成联动机制,保障消费者权益。 

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2020-10-23

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