从PGC到PUGC再到中视频,西瓜到底想做一个什么样的瓜?

娱乐产业 · 2020-10-23
多长是长,多短是短,多中算中?

编者按:本文来自微信公众号“娱乐产业”(ID:yulechanye),作者:聒聒,原文标题为《中国版YouTube、PGC到PUGC再到中视频,西瓜到底想做一个什么样的瓜?》,36氪经授权发布。

西瓜视频要20亿补贴创作者,大力扶持中视频。

那么,什么是中视频?

西瓜视频总裁任利锋在昨天举行的2020西瓜PLAY好奇心大会上给出的定义是:时长上,中视频主要是1分钟到30分钟的视频内容。形式上,不同于短视频以竖屏为主,中视频绝大部分是横屏。生产上,中视频创作人里,PGC占比更高。

总结一下:

1到30分钟,PGC为主的横屏内容。

就这个定义而言,中视频这个产品,并不陌生,场景一直存在。

从西瓜视频的角度,尽管,西瓜官宣的定位是PUGC视频平台,但长久以来,大众认知层面,西瓜视频的定位并不清晰。

短视频、长视频和综艺等领域,它均有涉猎,但最终呈现效果并不显著。尤其年初大肆挖掘创作人才之后,大众对于它的认知,就更加模糊的在平台和社区之间徘徊了。名声最响亮的时刻是春节买下徐峥《囧妈》,特殊时期,一度将院线的埋怨推上风口浪尖。

而无论视频内容是何种形态,当下,西瓜能不能靠钞能力占据一亩三分地,依然是个未知数。谁也不知道此次没有盈利压力的20亿,能赋予这个“中视频”概念什么样的意义和生命力?

横屏、1到30分钟、PGC,中视频是真赛道还是伪命题?

据西瓜视频提供的《中视频创作人职业发展报告》,截至2020年8月,西瓜视频月活创作人数量达320万,距年初增长175%,今年以来,平均每天有超过8000人加入西瓜视频创作人行列。

经过了纷纷扰扰的抢人战和大规模收揽创作人之后,西瓜的创作者生态的确肉眼可见的在增长。而这份数据,从目前的情况来看,很大程度是由高强度的补贴和对创作者足够的友好创造所得。

不说江湖流传闻中虚虚实实的千万签约费,就对待小白新人创作者,西瓜视频的友好程度足以颁发一个公益奖。开办“西瓜大学”为新人创作者提供课程;组建2-4个人的对接群组,给有潜力的创作者规划和建议,甚至细致到从选题、封面到标题的手把手扶持。

根据相关报道,西瓜视频综合单价为10-90元/万次播放。而B站的单价,则一般为20-40元/每万次播放。

包括此次20亿中视频提到的“保底+分成”模式,除了推动创作人职业化,就是为了吸引更多的新创作者。

但需要注意的是,西瓜,乃至整个头条系都是重推荐机制。所谓重推荐,很好理解,播放量靠平台算法,推荐的多,就播放的多。

打个比方,回归B站的敖厂长,他在B站的粉丝数量是735.4万,近半年的作品观看量基本都在百万级别;但在西瓜的情况就不太一样了,206万粉丝,播放量情况不稳定,区间跨度很大,从一万到二、三十万到五六百万不等。

(左B站、右西瓜视频)

头条系的公共流量池,注定了粉丝是平台的粉丝,粘性不高,点赞或评论路人贡献值占比很高。据了解,当内容进入推荐池推到首页之后,若没有得到高频的反馈,算法将自动降低推荐权重。这与B站有很大的区别,B站做的,是爱好社区,是认同的生意,因此才会有敖厂长去而复返的故事。

在这样的算法机制下,当市场价格趋平、傻瓜式补贴不在之后,没有社区文化认同、又没有强关系链接,这批被补贴吸引、被钱招安的创作者们,还能否西瓜撑起长效的内容供给?这是个问题。

同时,与B站对新up主的严苛态度相比,现阶段的西瓜,显然还没有开启严格把控创作者以提升视频质量的门槛。

这个时间点,打出中视频的概念,目的也很明确——在不停放低门槛,吸纳创作者之后,西瓜需要提升稳步产出原创作者的能力和内容质量。说白了,无论何种形态,给足补贴,是激活专业内容供给端的一次尝试,目标是用能够兼顾效率与内容的中视频消费,留住人。

但,对西瓜来说,钱是不是万能的?

头条系并非第一次展示钞能力。

当年西瓜视频高调宣布进军自制综艺的时候,也号称40亿无上限。

彼时张楠曾解释,西瓜视频用户对综艺内容的消费需求十分强烈,看完短视频片段后会主动寻找完整的长视频内容,因此西瓜主动入局制作综艺。但如今,2年过去了,这40亿,花的悄无声息。

长视频投入高、见效慢、留存需要更长的周期,运用算法的难度高于短视频,那20亿高举的“中视频”,又能否在头条系的公共流量池里搅起水花?

就1-30分钟这个时长区间,也曾在风口上站过的(专业制作)volg、B站专业化的PUGC内容、抖音mcn专业化的1-3分钟剧情,甚至是西瓜豪掷40亿期间推出的不少5-20分钟微综艺,都在中视频概念的可辐射范围内。

反正,互联网人,痴迷花式造概念也不是新鲜事了。多长是长,多短是短,多中算中?都由他们说了算。

西瓜是个什么瓜?

上一次对西瓜视频内容布局的讨论,还是8月份,西瓜视频高调宣布买进《中国好声音2020》,继续发起长综艺视频挑战。

不过短短数月,中视频就来了。

从竞争角度,其他玩家的情况也各异。

不久前,宣布要新增“视频”入口的知乎,聚焦的是知识视频领域;微信的视频号,从产品来看,设置了小商店、微信标签、搜索等功能,打通微信内容流量与商业化的意图明显;抖音也逐步开放了15分钟的视频时长。

百度系的好看视频、全民小视频,账号体系混乱,不成气候,基本上就是个分发渠道;微博视频号,插件形式,建立在微博社交广告的基础之上,还算不上平台。

剩下的,自然就是不差钱攻擂的西瓜和靠社区防守的B站了。这也就难怪,年初抢人场面那般热闹了。

自身内容生态层面,打开西瓜视频首页,“搜索、关注、推荐、放映厅、直播”的内容分发方式。

首页主打的是PUGC内容,放映厅是包括电影、电视剧、纪录片等在内的版权内容;直播则主要有游戏、乡野、生活、媒体、汽车等类型内容,用户可打赏,部分直播间可以直接购买商品。

熟悉的头条系风格——大水漫灌,眼花缭乱,什么都有。

但,没有哪个平台是可以通吃所有市场的。

什么都想要,什么都有,就意味着,没有差异化的内容和精准的受众定位方向。西瓜视频的用户画像,下沉市场偏高,用户群体年龄层偏大。

但西瓜一面大量买进老剧,留住核心用户,一面又大力补贴面向年轻人的创作,观众买账的也不多。这种矛盾,其实与B站需要的破圈与维护二次元属性之间的矛盾类似,一时半会儿解决不了。

目前,今日头条仍然是西瓜视频的重要流量来源,在今日头条APP它依然拥有一级入口。

加之抖音的巨大流量扶持、不惜血本砸钱扶持创作者,大力购买内容版权,按照头条系一贯的泛娱乐内容向垂直领域延伸的打法,在内容丰富度与专业度提升之后,西瓜视频或许能看到增长点。

但情况是,2019年9月,根据Quest Mobile 《短视频2019半年报告》以及巨量引擎商业算数中心发布《西瓜视频用户画像报告》,西瓜视频的DAU也只有5000万,MAU1.3亿,增幅并不明显。

纵观西瓜的成长路径,从最开始想做中国版YouTube到做头部PGC短视频独立APP的目标,又在2018年,入局直播和长视频;之后,强调定位是PUGC平台、又改Slogan选择“较长视频”、又到了如今最新的动态里的中视频。

西瓜视频一直在摇摆,它到底想做一个什么样的西瓜,又能成为一个什么样的西瓜?都只能等等看了。

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