iPhone12的色彩营销要翻车?未必,或是大卖前兆

王新喜 · 2020-10-23
智能手机行业走到今天,无视才是最大的吐槽。

编者按:本文来自微信公众号“热点微评”(ID:redianweiping),作者 王新喜,36氪经授权发布。

这些天蓝色版iPhone 12的配色火了,曾一度上了热搜榜第一位。

不少网友在下单iPhone12天蓝色到手之后,左看右看还是丑,表示想退货,12的天蓝色被调侃成了内裤蓝,环保蓝、拖鞋蓝等等,社交媒体上充满了快活的空气。

苹果一直是其实是色彩营销的高手,难道这次苹果的色彩营销要翻车了吗?未必。

苹果早已懂得色彩营销的真谛

我们知道,说起苹果的色彩营销,从2013发布的iPhone 5C开始的。

在iPhone 5之前,苹果极简风格只有黑白银色。iPhone5C第一次带来了蓝、白、绿、黄、粉五种颜色,但由于5C的产品定位问题,产品廉价化,当然配色也会廉价化,正所谓皮之不存毛将焉附,色彩营销在当时是失败了,用户并不买账。

过去second Map的色彩专家Lee Hojeong曾经表示,如果拥有用色彩来解读与分析市场和顾客的洞察力,就可能在市场上发现新的机会,找到不一样的答案。

这种观点其实契合美国营销界有个“7秒定律”,即消费者会7秒内决定是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一眼印象才有可能激发消费者对商品是否感兴趣,如果在第一眼无法吸引人们关注,在视觉设计草草了事,那么用户不会对其功能、质量等其他方面有进一步了解的欲望。

而在这短短7秒内,色彩的决定因素为67%。这就是“色彩营销”的理论依据。

其实从iPhone6系列起,苹果就找到了色彩营销的真谛。这成为苹果拉动销量的新招——一方面是在配色上玩转五颜六色,另一方面每年在旗舰机型上换一种极具色彩冲击力的品牌色,强化新品最具特色的那款颜色的辨识度。

因为苹果发现,用户尤其是中国用户购买新iPhone,不少有借iPhone加持社交身份属性的这种需求,如果新一代iPhone无法在外观设计上凸显出与前一代iPhone的差异化,销量往往不尽如意,这在iPhone7、8系列体现的相对比较明显。

而在产品形态上创新无力的情况下,推出极具冲击力与辨识度的新颜色抓消费的眼球与冲击消费者的购买欲就是最简单直接的一种方式。

苹果每年新增一款品牌色,这几乎给了多数用户一种心照不宣的默契——买苹果手机要买品牌特色款!

从iPhone6系列开始,iPhone主要增加的是土豪金、玫瑰金、亮黑色、红色等经典色。彼时iPhone6系列的土豪金一时成为手机颜色大战中最具辨识度的标签,后来在iPhoneXS系列之中,相比X系列增金色,iPhone XR颜色多达6种,黑、白、珊瑚、黄、蓝、红。 

而iPhone11系列新增的暗夜绿可以认为是继iPhone6土豪金系列之后,苹果色彩营销最为成功的一款iPhone,因为暗夜绿这个颜色是iPhone11系列中最具新款辨识度、也是最具眼球冲击力的一款手机,当时一经推出,iPhone 11 Pro 暗夜绿数度被抢空,当时苹果官旗连夜补货4次。

苹果今年在颜色策略上做了微调,多个颜色的背板调低了饱和度——pro的金色接近白色,红色偏向西瓜红,绿色变成浅绿。

当前iPhone 12 系列的天蓝色又成了今年的完全不同于以往并且极具辨识度的一种色彩,这其实是延续了苹果的色彩营销策略。

不少用户通过其官网或者发布会透露出来的产品颜色来看,觉得真的高级。但到了手里之后却发现与众多日常生活用品颜色撞色,开始有了另一种看法:就像是刚从染缸里捞出来一样。

但事实上,这种克莱因蓝色彰显的其实是苹果对当前流行趋势的一种把握。

克莱因蓝配色其实是契合苹果气质的色块

从色彩营销学角度来看,一个产品要为它找到一个与它的气质相符合的色块才能更好的保持它的品牌调性与辨识度。

色彩会在情感层面上影响消费者,并且切实地影响产品和销售,过去欧赛斯认为一个企业若能真正让某种色彩成为他们品牌的标识色,那么将会拥有更强的视觉识别性,占据竞争优势。

其实无论是克莱因蓝还是暗夜绿,都是契合苹果气质的色块,并且具备更强的视觉识别性,甚至它推高了新品的保值性。

因为从苹果新品的保值率来看,不同颜色价格是不同的,并且卖掉的难易程度也不同。从过去iPhone新品的定价与保值率来看,每一款 iPhone 的热门颜色刚上市都会受到哄抢,而该新品在未来一两年内,不管是全新还是二手,价格都要比其他颜色高一点。

而由于土豪金、玫瑰金等色彩在iPhone5、6系列中就已经出现,所以金色在后期不再受欢迎,这种色彩的保值性应该是相对较差的。

在今年,之所以iPhone 12用户更关注蓝色,原因大概率也是两个,一个是辨识度,人们一眼就知道是新款。另一个是保值率,新款新颜色保值性更好。

而苹果用天蓝色的色调其实目的一方面是打造自身新品的时尚气息,一方面通过天蓝色来寓意一种科技感与未来感。

从蓝色这种色彩本身来看,会让人想到天空与海洋,象征着智慧、宁静与高远,有信任与忠诚的特质。蓝色本身也有科技属性,是对科技感与未来感的一种诠释与象征。

如今人们的争议点在于,iPhone12的蓝与生活中系列廉价品撞色,导致产品low化。但其实这也是审美各异,因为iPhone12系列的这种蓝是挺精准的“克莱因蓝”。

所谓克莱因蓝是源于50年前,法国艺术家伊夫·克莱因(Yves Klein)在米兰画展上展出了八幅同样大小、涂满近似群青色颜料的画板——而这种用合成树脂混合蓝色色料得到的高饱和的颜色也正式被定义为克莱因蓝,这种极富冲击力的蓝色使观众沉醉。

而“克莱因蓝”也出现在他的大多数作品、绘画和雕塑中,它被称之为最完美的蓝色表现,在2007年前后,克莱因蓝也成了时尚界春夏T台的宠儿——Dior、Givenchy、Balenciaga、Emilio Pucci 和Alberta Ferretti 等奢侈品品牌,从服装到箱包,从首饰到装饰,都出现了这抹华丽的“克莱因蓝”。

2020年的今天,克莱因蓝再一次席卷秋冬的时尚家居、箱包服饰设计之中,在今年的时尚家居设计中,克莱因蓝也被广泛应用。

而2019春夏系列的秀场,Dries Van Noten、Tod's、Emporio Armani等奢侈品牌再次让这股“克莱因蓝”回潮——成衣、包包等单品上有着大面积的克莱因蓝。

因此可以知道,苹果对时尚潮流的嗅觉还是非常敏感的。但当前由于这种克莱因蓝被人们调侃跟工地帽、垃圾桶等一系列生活常见廉价物品的“撞色”,立马就让不少人感觉失去了高级感。这或许在苹果的意料之外。

但笔者认为,这并不意味着iPhone12系列的克莱因蓝配色要凉了,更大的可能性是大卖的前兆。

吐槽越猛,买的越凶:iPhone身上令人不解的经济学现象从何而来

从过去人们对iPhone的新设计调侃恶搞规律来看,吐槽越猛,恶搞越多,话题越热,大众买的越凶。

在2014年,相对于iPhone 5,iPhone6的屏幕变长,人们开始纷纷吐槽、恶搞——未来的iPhone或将越来越长!

关于iPhone加长的各种恶搞图不断推陈出新,但并不妨碍iPhone6系列成为苹果当时最为畅销的一代机型。

后来iPhoneX系列刘海屏的推出,这次设计又一次不招人待见,行业开始唱衰苹果iPhoneX,众多恶搞刘海屏的表情包与图片纷纷出炉,甚至不少人认为这种设计会快速停产,但iPhoneX设计后来却被同行复制,成为行业标配,iPhoneX系列也成为首款价格破万同时却畅销的一个系列。

这可以称之为发生在iPhone身上令人不解的一种经济学现象。

这是因为,手机产品这种外观与设计上的创新,因为审美各异,调侃恶搞一下无伤大雅,而这种无伤大雅的调侃如果放在全民关注的行业头部大厂身上——这本身就容易形成社交网络上的病毒营销,它能放大新机的关注热度。

因为在今天,随着用户对配置与设计的审美疲劳,不少厂商尽管不断推出新机,但收获的关注则颇为有限。

智能手机行业走到今天,无视才是最大的吐槽。苹果由于其自身的影响力与辐射力,会优先获得业内最多的市场关注与最多的曝光、媒体解读,它本身自带话题与新闻效应,在新机销售的各个阶段都有不同的话题点。人们对苹果对无伤大雅的设计与配色吐槽的越凶,反而是一种免费营销。

这导致原本无视的用户反而有了好奇心,加之因为降低了期待值,反而很可能导致审美上的反转。

因为从社交网络热点波动式走向的规律来看,社交网络对人们的信息接收与甄选起到了很大的引导作用,大众在社交网络中逐渐形成了一种拼命追逐热点、找段子取乐吐槽的心理现象。

而对某一个无伤大雅的热点与段子的大众解读,话题走势并不会一直沿袭着单一的路线,而是会随着议题的推进,往往最终会呈现一种大众态度的反转,其实在过往很多热门事件中,网络热点话题都沿袭了这样的规律。

SAP的商业客户解决方案部门高级副总裁安东尼·里珀尔曾经谈到一个观点就是:一个人的Twitter消息或一个人的状态更新都可能会通过社交媒体的力量来得到放大——直到这种情绪的“振翼”变成病毒式的影响“飓风”时为止。

说到底这是社交网络传播的一种蝴蝶效应。但在中国情况有点特殊,中国的社交网络有一个个拥有着几十万上百万粉丝的大V或意见领袖充当传播节点,如果一旦这些传播节点在同一时间段聚焦于某一个事件,就能很快带动认同其说法与观点的粉丝转发分享。

比如基于“iPhone12蓝色”话题,一众数码微博博主为了跟进这个热点,搭配iPhone12蓝色开箱与日常垃圾桶、内裤等蓝色图片推动一个个传播节点的分享,“iPhone12蓝色”话题呈现快速传播的态势,众多用户的好奇心与吐槽欲被激发出来,社交网络辐射式病毒传播的蝴蝶效应就因此而发生。

在“滚雪球”传播效应下,关于该配色的解读有了不同方向,不少观众在低预期下于是有了截然不同的看法。而iPhone12的天蓝色是源于“克莱因蓝”也因此被更多的用户了解与直销,伊夫.克莱因34岁英年早逝,被《纽约客》艺术评论家 Peter Schjeldahl 誉为“法国最后一位在国际上有重要影响的艺术家。”

随着克莱因的生平被更多人知晓,对于这种配色的观点已经有走向正面审美解读的趋势,当前已有用户观点开始反转——“有多少消费者知道克莱因蓝这个词?觉得廉价,源自知识的匮乏以及消费者的欣赏水平还没达到。”“这证实了消费者的确是需要教育的。”......

因为iPhone12,关于艺术家克莱因与克莱因蓝的前世今生在接下来一段时间可能会成为iPhone12的另一种话题走向,当不少用户当知道iPhone12的蓝色是出自于一位已故法国伟大艺术家之手,也是近年来奢侈品市场的流行配色,iPhone12天蓝色配色或将在用户眼中重新变得高级起来。

因此,iPhone12系列的天蓝色会翻车吗?我看未必,对于苹果而言,话题越热,吐槽越多,吸引的关注越多,它能充分激发用户的好奇心与媒体、自媒体、大V的解读欲。

随着克莱因蓝被更多用户知晓,大众对该配色的审美将很可能在后期呈现反转,好评逐步奉上,发展到后来,评价很可能两极分化,苹果将成功在品牌层面占领这种配色。

虽然过去华为nova 3e曾经发布了克莱因蓝这种配色,但很显然,在大众心理灌输下,在手机行业,“克莱因蓝”=苹果首发的品牌刻板印象可能将占领用户心智。

而从颜色营销的角度来看,颜色的选取只是为了更好地契合这样一种的用户消费预期,但这种感觉传递到消费者层面可能会出现偏差——但如果它在配色与产品上如果占领了高端品牌调性,并与用户的社交需求结合起来,并不影响它在后期的成功。

随着全民吐槽的深入,它很有可能成就苹果今年大卖的一款经典配色。不信走着瞧。

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