从上海到东京,亚洲时装周的未来往何处去?

36氪的朋友们 · 2020-10-23
上海时装周已经恢复如常,而东京和首尔时装周的组织者和零售商正将重点转向本土人才。

编者按:本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”(ID:Business_of_Fashion),作者:Zoe Suen,36氪经授权发布。

上海时装周已经恢复如常,而东京和首尔时装周的组织者和零售商正将重点转向本土人才。

英国伦敦——就在纽约设计师Jason Wu为36位客人举办精简版时装秀的同一天,方妍楠(Susan Fang)在上海静安向近400名来自全国各地的业内人士展示了她2021春夏系列。

在T台上,夹在透明硬纱层之间的彩色羽毛打造出轻盈的水彩连衣裙,将模特包裹其中。这场秀在上海时装周官方日程之前举行,所有来宾和工作人员都自愿佩戴口罩,是对时代的一次简单闪回。

重生是这个系列的主题。在上一季完全虚拟的展示之后,超过90个品牌在上海举办了线下实体秀,更不用说中国经济已经从疫情中复苏的速度了。

然而在亚洲,另外两个时装周还没有全面恢复。10月12日至17日举办的东京乐天时装周和10月25日至28日的举办的首尔时装周依然有很多线上展示,尤其是后者,线下活动以一种小规模方式谨慎举办。随着国际差旅的停滞,上述三个市场的设计师不得不错失了与全球顶级媒体和买手接触的机会。

而随着不确定性的进一步加剧,来自亚洲三大时尚之都的创意人士、买手、编辑和高管们开始思考本季如何进行文化和技术变革,以及它们如何与时俱进。

本土视角与市场空白

政府的管制规则和业务的重启都促使这三个时尚之都的品牌和活动主办方尝试新的工作方式。一季过后,品牌们对自己的方法已经变得更加自信。

诚然,组织者仍然保持谨慎。方妍楠指出,第二波疫情浪潮的传言让活动在上海的活动参与者和员工纷纷保持警惕。在东京,日本时装周组织(JFWO)总监今城薰(Kaoru Imajo)做了两手准备——最好的情况下举办线上和线下秀,而最坏的情况则进行完全的数字发布,直到8月形势稳定下来。在秀场上,除了检测人数超载的二氧化碳监测器以外,个人防护设备和体温检测都是常规配备。

在首尔,公卫限制措施迫使东大门设计广场需要关闭一年。“我们别无选择,只能走向数字化,”首尔时装周总监全美京(Jeon Mi-kyung,音译)说。作为一名去年10月上任的新人,她不得不面对这些挑战。由于没有正式的活动地点,许多小品牌在为展览和走秀争取空间方面遇到了麻烦,迫使很多设计师们三思而后行。

●EENK的的虚拟门店|图片来源:对方提供

上一季,首尔女装品牌 EENK 的设计师 Hyemee Lee 推出了一场秋冬系列的虚拟展示。她表示: “反响相当激烈。”她指出,其网站在发布当天就创下了最高的流量和在线销售记录。上一季的成功也促使她此次用数字方式继续展示自己的2021春季系列。

在 EENK 的网站上,甚至带给了消费者虚拟现实的体验,他们可以通过“漫游”门店来购买前一季的产品。这是一个在人们无法造访实体线下店的情况下设计出来的解决方案,但是Lee计划长期使用。她将与Future Society Showroom和韩国版《Dazed》合作,进行线上活动,同时在多品牌精品店Boon the Shop 举办实体展示。

东京设计师、LVMH Prize大奖获得者井野將之(Masayuki Ino)也利用虚拟现实技术为自己的品牌 Doublelet 的万圣节主题秀服务。在秀开始前,观众会戴上虚拟现实眼镜观看一部10分钟的恐怖影片,电影中的画着僵尸妆的模特穿着该品牌标志性的街头服饰,并配以以半开玩笑的参考灵感。

●Doublelet 2021春夏系列|图片来源:对方提供

上海时装周组委会副秘书长吕晓磊表示,在3月份的时候,上海时装周得到了电商巨头阿里巴巴旗下天猫的支持,进行了以数字化、直播为中心的时装秀安排,为其获得了一席之地,但是这一季,焦点转移到了实体秀上。其在小红书的官方账号一天之内就吸引了300万人次观看Lily商务时装和张帅等品牌的直播,而顶级主播薇娅的品牌 ITIB ,其直播累计观看量超过2000万,其在天猫旗舰店的交易额达到了2亿元。

东京和首尔都在努力将秀和新品系列带到网上,希望迎头赶上。在 B2B 方面,今城薰利用虚拟Showroom Joor 帮助弥合东京全球买手和设计师之间的距离,而首尔的 Lee 等人则选择了 Le New Black。两家时装周组织也都将目光聚焦在 B2C 端: Hare 和 Bodysong 等日本品牌现在可以在主赞助商——乐天的电商平台上的限时店里找到。

与此同时,首尔的全美京还将与电视节目以及韩国的“超级应用” Naver 合作,进行直播,本季还将推出直播电商和“即看即买”。为了吸引中国买手和消费者,她将通过微信连接到现场直播,并为买手和消费者推出专门的销售计划,这也是该活动与微信的首次合作。

“上一季,首尔时装周突然取消,使我们很难与其他平台或零售商讨论合作事宜,”全美京说:“我们在为本季做准备时,考虑到了(线下和数字)的不同选项。”

缺失的一环

这一季的三个时装周都只能与本地的客人打交道,但在上海,全球买手的缺席有着不同的意义。上海时装周早期曾以瞄准中国内地市场的国际知名品牌为主,现在已经转变为一场几乎完全由中国本土品牌主导的活动。多年前,西方零售商和媒体称赞这些品牌是中国设计人才的新浪潮,如今,相对于如何在国际舞台上获得认可,它们更关心的是如何瞄准本土零售商。

“上海时装周的主要市场是中国... ...最重要的参与者从来都不是国际媒体或买手,”Shushu/Tong的设计师之一雷留树说道。该品牌在10月9日举办了自己的时装秀,展示了花朵、方格布和珠宝等元素所构成的标志性少女造型,品牌通过 Tube Showroom 向买手销售,后者是上海时装周众多Showroom和贸易展会中的一个,它们都再度回归实体经营。

●Shushu/Tong 2021春夏系列|图片来源:对方提供

继上一季的全数字展示之后,像 Joor 和 Le New Black 这样的虚拟展厅仍然是接触海外买手的主要解决方案。由于无法出国预约看货,当地买手越来越多地通过自己的预算来支持本地人才。

“事实上,他们不能参加这一季蛮令人难过的,但这对我们来说,并非生死攸关,”雷留树说:“我认为,如果时装周想要进一步发展,就应该把重点放在引进亚洲品牌和买手上,而不是把目光投向西方。”

中国市场对小品牌有着足够多的需求,这得益于中国目前大量的多品牌买手店,近年来在重庆、厦门等城市纷纷涌现。相比之下,造型师和KOL 叶子(Leaf Greener)也参加了方妍楠在上海的时装秀,她说道:“中国市场非常强劲,即使国际买手不来,这或许会影响他们的全球曝光度,却并不会损害他们的生意。”

今年早些时候,当方妍楠的海外批发商关闭门店并暂停订单时,她感到十分担忧。但到了7月,本土需求开始激增,本地的所有零售商都要求补货,并下了更多订单。她表示: “今年夏天的销售情况非常好。”她认为,销量上升的部分原因可能在于限制解除后回国的海外华人华侨。“现在,这里的人们真的都很想购物。”

实际上,韩国和日本品牌也重新将重点放在中国买手身上,后者已成为了亚洲需求最旺盛的群体。全美京表示,中国大陆已经成为韩国设计师的最大市场。

“即使在疫情期间,中国仍然是世界上最有影响力的时装市场,”她说。

EENK 的设计Lee安排将新系列样衣送到上海时装周,她希望在那里扩大品牌的批发商网络。目前,她在中国大陆有着22家合作精品店,数量是该品牌在首尔的4倍之多。

“很难预测我们是否能通过这种新的方法遇到多少新买手,” Lee 表示:“我们拭目以待第一季的表现。”

对于韩国和日本的企业而言,旅游零售业的停滞导致中国游客的缺席仍是一个痛点,尽管在11月,它们迎来中国的商务旅行者。

●首尔时装周期间的街拍|图片来源:Shutterstock

“游客仍然不能自由地来到东京,但我们的设计师很想要的他们的消费,”今城薰说道。

不过,他也确实指出,日本长期以来一直实行政策驱动的奢侈品“高端化”,而随着电商正在帮助日本消费者以更低的价格购买奢侈品,日本本土买手正在留出预算,来支持本土品牌。

专注前进

据吕晓磊表示,来自参加上海时装周的品牌和Showroom的反馈表明,该行业已经基本上从今年早时面临的挑战中恢复过来。

“比如数字渠道和消费者关系等业务的某些方面,甚至比以前做得更好。年轻一代前所未有地关注起新兴品牌,”她说道。

上海时装周的微信指数达到了1162290的峰值,超过了巴黎时装周的240914,这一事实表明,它在当地消费者中的影响力正在不断增长。

展望未来,上海时装周组委会将把重点放在零售创新、供应链和可持续性上,吕晓磊希望这些方面对于消费者而言也越来越重要。

在大环境继续鼓励上海时装周本地化的同时,东京和首尔正准备追随中国的脚步,专注于本地人才,凭借自身的力量成为更强大的时尚生态系统。这三个时装周不仅有在本地和全球范围内蓬勃发展的空间,而且其生态系统中的品牌也将更依赖于它们。

今年6月,日本时装周组织宣布2021年将乐天时装周从10月移至8月。这一迟到的转变,不仅将为东京的设计师争取到与买手会面和制作产品的时间,还将吸引更多的全球媒体和买手参加——在过去,东京和首尔的日程一直重叠。

●Comme des Garçons与Sacai的2021春夏系列|图片来源:对方提供

全美京表示,假设明年的旅游市场将有所好转,一旦旅游计划得到确认,这两家机构将帮助全球媒体和买手提高差旅的效率。

她说: “由于参加这两场活动的品牌也应该为未来亚洲市场的增长做出贡献,我也觉得有必要进行战略合作。”

由于这只是乐天作为东京时装周主赞助商的第三季,业内人士正在观望这家电商巨头是否会帮助品牌在未来产生更大的影响。

东京的设计师黑河内真衣子(Mame Kurogouchi)说: “乐天接过这个冠名不久,再加上疫情给未来带来了不确定性。我认为,每个人仍持观望态度。”

根据当地设计师的说法,时装周应该把目光投向东京自身的强项。

“乐天时装周不需要成为世界上最大的时装周之一,但是,它是最具原创性和吸引力的时装周之一,”Shoop的设计师之一半木洋平(Yohei Oki,音译)说:“时尚是文化的一部分,现在必须重生。”

经常在巴黎亮相的黑河内真衣子对此表示赞同。“东京的魅力在于它混乱而舒适的混合了前卫的文化和传统,“她补充说,品牌的选择和活动应该注重质量,而不是数量,而组织者应该利用东京的历史名胜进行展示。

今城熏的计划差异并不是很大。一旦疫情危机得到缓解,他的目标就是通过引入更多围绕音乐和美食的文化活动来利用日本的软实力,他已经向赞助商和政府转达了这一想法。Sacai 和 Comme des Garçons 旗下的品牌——包括同名品牌、Junya Watanabe和Noir Kei Ninomiya——都选择本季在东京办秀,而不是在巴黎,这可能会引发一种回归潮流。

与此同时,在韩国,“为了使首尔时装周成为世界顶级时装周之一,它必须将订单过程提前(到巴黎时装周结束) ,并大力投资于吸引全球买手和数字化,” Low Classic 的市场总监 Hwang Hyun-ji 说。该品牌本季选择放弃T台秀,在7月份的247 Showroom中以数字形式展示了其2021春季系列。

全美京承认,还有很多工作要做,尤其是在吸引那些已经在“四大”时尚之都亮相的韩国人才回国方面。

“为了确保设计师们的回归,首尔时装周需要经历一些变化,我们正在朝着这个目标迈出一小步,”她说。然而,考虑到韩国文化和人才的全球吸引力,她对此非常乐观。

“今年的首尔时装周将是一件值得关注的事情,”她说:“你会看到它再次活跃起来。”

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