李佳琦薇娅vs明星代言人,谁能掏空你的钱包

一起拍电影2020-10-22
双十一大幕刚掀,品牌提前打响“代言人保卫战”

编者按:本文来自微信公众号“网娱观察”(ID:wldygc2016),作者:太子,36氪经授权发布。

10月20日晚上你睡了吗?

左手李佳琦右手薇娅,付定金的手速宛如慢动作重播,临近零点,李佳琦一声敲锣,直接让你从睡梦中惊醒。

这边厢李佳琦让你不要睡觉,那边1亿人观看薇娅抽盲盒,两人合计创造了超出10亿的总销售额,正式打响2020双十一预售第一枪。

对于品牌方而言,渠道和价格至关重要,但在双十一期间找寻新面孔,给品牌号召力“换血”,这类直接转化的销售影响力也不容小觑。

因此,有40+品牌选择在10月20日双十一预售的更前一周,疯狂官宣一批明星。

新晋代言人有之,大使挚友层出不穷,为的就是看到,他们背后的粉丝完美转化为晒单用户。

那么,具备什么样特质/优势的明星更容易被双十一品牌纳入心水名单呢?

2020,品牌主更愿意为“营业期”艺人买单了

品牌公关Claire告诉网娱君,如今品牌采用明星代言人的考量,是以短平快好用为基准线的。

「明星与品牌的单次合作代言时间较前两三年缩水,已是不成文的规定。

一方面考虑到现任明星代言人的不确定性风险与危机公关的定损,另一方面也是多给自己留条路,毕竟现在自家产品线增加,竞品友商也奋力追赶,代言人太固化,我们也比较被动。

每年双11,品牌的逐鹿之战。正式开启之前,最晚6月份就要确定哪些产品线换人、要换谁。“练兵场”预热起来,目标明星先从地推站台、发产品微博开始,看粉丝的接受程度以及团队的配合程度吧。

所以我们比较倾向找Q3Q4在项目宣传期的明星,或者Q1Q2声量热度犹存的,这种方案明星和团队也更有需求。」

一个明显的例子,宝洁集团旗下两员大将——佳洁士与OLAY联合冠名了《女儿们的恋爱3》,今天已经播出先导片,正片将于10月28日上线。

而佳洁士在节目官宣档期的时间节点,也宣布新品牌大使是《女儿3》的两位常驻嘉宾金莎和金晨,着实是一场联动营销。

再者,刚获得金鹰女神的宋茜,她与服装品牌DAZZLE,在17年微博就有露出合作,今年7月成为蓝精灵系列代言人,再到10月升级为风尚代言人,负责推广史迪奇联名系列。下一个经典动漫IP联名系列是什么暂且不知,DAZZLE想借宋茜卖货倒是挑明了。

另一位被升级的是朱一龙,TOM FORD去年8月的品牌香氛形象大使,意思是负责香水线,到本月又增添了彩妆品类,双大使的名字看着霸气,这份“荣耀”可不是白给的。

某快消品牌市场总监Mark则表示,自18年起,品牌对代言人的细化,已经精确到产品线title,甚至出现了“定制化title”的情况。

「“定制化title”从某种层面而言,是给参与重大电商活动宣传推广的明星一颗定心丸。类似618、双11、双12这种需要N管齐下的厮杀局面,各方都需要新血的刺激,那定制化title就能起到一定作用。 」

由此可见,娇兰给宁静黑兰大使,造这个概念的原因或许是看中她的话题性、《浪姐》的号召力以及即将上线的《浪姐》团综;

上汽大众斯柯达让彭昱畅当驭光大使,也是一种希冀,凭借他国庆档扛票房的优异表现,从而吸引低年龄层购买力。

而adidasOriginals相对比较谨慎,丁禹兮Q2冒出头之后,品牌在8月发布一张产品宣传海报,才带了丁禹兮名字;9月引入OZOZ概念,同时找了宋妍霏和姜贞羽三人合拍广告片;再到10月宣布他为品牌挚友,依旧是负责打Z世代的宣传路径。

另一类“看中”营业期艺人的品牌,则是刚入驻国内市场、或者此前并未找过中国明星当代言人的品牌。

北欧婴童品牌Stokke选择赵又廷担任首位品牌代言人,奶爸的身份与之契合;关晓彤的PYR品牌全球代言人、王霏霏Rituals大中华区首位品牌大使,都是正式入驻国内的品牌。

据资深品牌营销策划大宝分析,新品牌×新代言人的营销策略,对于两者而言,都想把开门红的声量打响。 

 “ 可能他们都想要一种「新新向荣」的好彩头吧”(笑~

代言综合分高的老牌明星,不怕掉队

据资深品牌营销策划大宝介绍,在代言领域里,明星代言人也会不自觉的按照“工龄”和“kpi达标”,分为金字塔层级。

「代言数量和质量综合分高的明星,易被品牌选择,我们给客户提交brief,放在第一梯队也很正常。

王一博当属今年新增代言TOP量级的艺人,易烊千玺、华晨宇、张艺兴、杨颖这几位并不好请,因为他们身上代言品类基本被收割完了,如果不和前一家续约,那我们还有机会。

鹿晗和王源算是在下半年“逆袭”的代表,前者通过作品让口碑有所好转,后者增加国内活动,提高曝光,那本身血条还在,我们也会建议品牌多考虑考虑。

再就是像邓伦、迪丽热巴、古力娜扎、钟楚曦这几位具有“品质代言”人设的明星,品牌信赖度不会很低。

总体来说,代言年资越久,即便不在宣传期,也不会接不到新代言。」

此外,盘点完表格网娱君发现,双十一来临前,有相当一部分品牌也选择了偶像类明星、以及线上偶像团体作为新代言人。

对于这一趋势背后的真实含义,某快消品牌市场总监Mark解释道:

「偶像特质更明显的明星,一向是护肤彩妆的首选,但title都不会给太高,也有一个养成期(和虐粉期),很明显有向偶像工业化“取经”。

再者是服饰,服饰相较护肤彩妆,品类没那么多,含金量也不高,除非是高奢/高定类,所以比较容易松口给到代言人,也算是给明星、团队和粉丝的变相支持吧。」

*应受访者要求,本文Mark、Claire和大宝,均为化名

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