李佳琦薇娅一晚预估卖了70个亿,他们在投放上花了多少钱?

新榜 · 2020-10-22
加油,尾款人!

编者按:本文来自微信公众号“新榜有货”(ID:newrankTV),作者 小埋,36氪经授权发布。

经过了昨晚的双十一预售开启之夜,一众打工人惨变尾款人。

其中,最引人注目的实属超级主播李佳琦和薇娅,不少人在他俩的直播间反复横跳,参与着近乎3亿人的“手速比拼”。

一边是薇娅超快语速,30秒一个品,上架149件商品,不少产品上架即被秒空;

另一边是李佳琦敲锣打鼓地喊着,“大家不要睡,一睡几百块就没了”!因此也诞生了一个新梗:琦困无比。

图源网络

不过也有很多消费者表示,一晚上啥都没抢到,看了个寂寞。比如,李佳琦直播间上线了一款价值11280元贵妇面霜,连他自己都没抢到。

这场堪比跨年般热闹、7个多小时的超长直播,展现出头部主播的顶流之争,各项数据令人咂舌。

在淘宝站内,据知瓜数据显示,李佳琦和薇娅直播间预估销售额均超30亿,累计相加近78亿。也有消息说两个人昨晚加起来卖了将近70个亿,据业内知情人士透露,实际数据基本接近。

图源:知瓜数据

在这一次的双十一预售直播中,李佳琦的直播间的观看数和点赞数超过薇娅。直播眼数据显示,李佳琦单场直播观看数1.6亿,点赞数2.5亿,粉丝增量182.97万。而薇娅10月20日单场直播观看数1.49亿,点赞数1.2亿,粉丝增量149.87万。

图源:直播眼

从商品类目上来看,李佳琦直播间更多集中在美妆护肤领域,薇娅则是涉及居家、3C数码、美妆护肤等品类。据相关人士透露,薇娅选品提前三个月开始锁定,主要以新品、爆品为主。

其中,薇娅更是创下了单个链接6个亿的记录,截至发稿前,专属Whoo后天气丹护肤礼盒的淘宝链接已经预定了超过42万件。

据公众号“红漏斗”梳理,两大主播直播间的大牌热门单品在直播间内并没有明显的价格优势,基本上与品牌旗舰店保持同款同价。绝大多数国际品牌护肤品在直播间内的优势在于更多赠品。比如SK2神仙水,在薇娅和李佳琦的直播间内会多送20ml的小样;雅诗兰黛小棕瓶,比官方旗舰店多送4.5ml小样和一个收纳盒。

图源: “红漏斗”

我们也观察到,在二人的直播间里,不少竞品暗自较劲,比如,李佳琦卖Smoothskin脱毛仪,薇娅选择国货品牌Ulike脱毛仪;李佳琦卖蕉内的内衣套装,薇娅推荐Ubras的秋衣秋裤。

同品牌则是一碗水端平,有些产品和赠品基本相同,也不需要特意备注主播名称,有些产品则是在二者直播间上架不同的套装,或者产品完全不同,完全避免了比价。

在站外,截至发稿前,李佳琦和薇娅频上微博热搜,包括#李佳琦双11预告#、#薇娅双11爆款清单#、#我和李佳琦的区别#、#薇娅直播顺序#等相关热门话题,其中阅读量最高超过21亿。

据了解,李佳琦和薇娅早在10月初就开始为双十一预热。有业内人士估计,他们每天至少烧几千万用于不同渠道的投放。

我们观察到,他们近期频繁投放微博开屏页、热搜话题、微博搜索关键词推广等位置。

据从事微博投放的相关人士透露,热门关键词一天刊例价20万,开屏页一天近80万。他还推测,像李佳琦和薇娅在微博每天投放至少花费200万。

还有同行发现,李佳琦和薇娅近期空降抖音开屏广告,点击视频即可直接跳转至淘宝直播间。

据抖音投放相关工作人员估算,他们近期有购买抖音开屏feed流,用该工具为直播间导流,估计每天的预算至少20万。

作为淘系的超级主播,他们此次在抖音的大规模投放也引发了不少讨论。有人认为,这将会打击到抖音的美妆、美食类目,因为李佳琦与薇娅在这一领域占据绝对优势。

也有同行认为影响并不大,抖音流量庞大,只是多了流量一个入口而已。

此外,还有业内人士透露,李佳琦昨天在微信广点通投放了160万,薇娅也是差不多的量级。

除了微博、抖音和微信等比较大的流量入口,QQ浏览器等其他平台的开屏页也被他们承包。

从侧面也能看出李佳琦和薇娅为了给双十一蓄力,前期准备和投放都是往最高规模去做的。其中不排除部分投放费用可能是由平台或品牌掏腰包。

总的来说,今年双11的热度远超去年。

一方面是天猫官方投入补贴更大,据阿里官方介绍,促销规模达到去年的2倍,“40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券”。

另一方面,消费者群体数量增加,主播直播间尤为热闹。作为疫情后最大的消费季,引发了大家空前绝后的关注。阿里预测,今年将有超8亿消费者参与,较去年的人数多出了近3亿。

不知道熬夜蹲守直播间的你,抢到自己心仪的商品了吗?加油,尾款人!

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