中视频玩家大冒险

盒饭财经 · 2020-10-21
优质创作者供应链,是平衡这一矛盾的关键

编者按:本文来自微信公众号“盒饭财经”(ID:daxiongfan),作者:姚赟,36氪经授权发布。

“西瓜现阶段重心是中视频,所有西瓜视频的业务,都将围绕着这一中心持续集中的投入。” 西瓜视频总裁任利锋告诉盒饭财经(ID:daxiongfan)中视频领域或将是下一片创作蓝海,“不同于短视频和长视频领域的寡头格局,中视频正在进入一个‘战国时代’。”

视频赛道,新的供需不平衡早就产生,补贴20亿是西瓜视频找到的关键按钮。

10月20日,在2020西瓜PLAY好奇心大会上,任利锋宣布,未来一年西瓜视频将至少拿出20亿元用于补贴,与优秀的视频创作者一同发力“中视频”赛道。据了解,这20亿的补贴中,不含商单、直播和电商收入。

事实上,中视频的概念是“新”,但中视频这条赛道和其中的玩家一直都存在。

西瓜视频和B站两个职业玩家外,短视频、长视频、直播等平台都在布局中视频。抖音、快手从15秒延长至3分钟,今日头条、微信视频号、微博、手机百度小红书等平台中也含有中视频。另外,10月中旬,虎牙斗鱼合并,开始发力中短视频。

15年前,时长20分钟的网络短片《一个馒头引发的血案》爆红,下载量击败电影《无极》;2016年,自称“一个集美貌与才华于一身的女子”,将3分钟短视频的价值,推到了互联网的另一个极端,直到2017年15秒的短视频爆发。 

当把时间线拉长,去看十几年间多条视频赛道的创新、反复和终局,有一件事一直绕不过去:不论新旧,内容需求与创作两端全链条的效率竞争,也是对优质供应链资源的竞争。已加入其中的玩家们,在中视频这场大冒险中,各自的优劣如何?中视频的长期竞争力是什么?

长与短:15分钟的新秩序

中视频并非新物种。

中信证券的研报整理并总结了“短视频”与“长视频”的不同定义。短视频,是以UGC视频为主,兴起于15秒形式短视频内容;长视频,则以剧集、电影、综艺等传统内容形式为主。

时长、内容叙事方式是两者区别的关键。

短视频能够迅速崛起,从内容端来看,主要受益于UGC内容端红利,极低的用户观看门槛,以及对于移动碎片化场景抢先适应,包括移动互联网对于下沉市场的新一轮渗透带来的互联网用户红利。而与“短视频”概念相对应的是,原有爱奇艺、腾讯视频、优酷等以剧集、电影、综艺等为核心内容组成的平台则被普遍称为“长视频”。(《5G时代,“中视频”有望崛起》中信证券)

中视频到底是什么?中视频,是基于抖音快手短视频和优爱腾长视频提出的视频概念。事实上,各大相关平台中,一直存在中视频的创作,但从探究定义和标准,也从未被明确提升到战略位置。

活动现场,任利锋从时长、形式和内容生产三方面给出了对中视频的理解。

中视频有三方面特征:

时长上,中视频主要是1分钟到30分钟的视频内容。在这个时长里,创作人可以完整地讲述一个事情,表达更加连贯、从容,用户也可以获得更大的信息量,加深记忆。

形式上,不同于短视频以竖屏为主,中视频绝大部分是横屏。横屏画幅更宽广,呈现的视觉信息更丰富,更接近人眼中的世界。

生产上,中视频创作人里,PGC占比更高。这意味着,中视频有一定制作门槛,需要创作人投入专门精力。

中视频主要特征,来源:西瓜视频 

心理学研究曾证明,人类存在着“生动性偏见”,具有视觉显著性的信息容易左右人们的判断。相对而言,视频具有更强的感染力。

智能手机、4G的普及,扣响了短视频的大门,5G的到来,成为中视频的底层技术支撑。

《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至今年6月,中国网络视听用户规模超过9亿,网民使用率超过95%。视频已经成为全民创作和消费的内容题材。与此同时,长视频、中视频和短视频的赛道也日益清晰。

2019年11月,白岩松在《对白》节目中,提到了他对中短视频的看法:5G时代的到来,我认为将要改变短视频的“短”。4G时代,短视频的“短”是必备的,因为几十秒不卡顿,但是你问问你的骨子里,你只满足于一个特过瘾的事,就三十秒、一分钟吗?其实你的需求可能在5分钟到15分钟之间。但是,5G时代将要为这种5到15分钟时间的视频,不卡顿,提供最重要的技术支撑。

白岩松这段话中,提到了两个问题,一是用户端已经不满足于短平快的15秒刺激,对于专业、垂直、深度内容的需求,一直存在;二是5G带来了技术支撑,满足中视频的内容输出。

日益清晰的原因很简单:技术跟得上,用户需求明显提升。

回归与创新:新不平衡下的老需求

2019年4月,抖音向用户全面开放了1分钟视频权限,到2019年8月,15分钟长视频权限宣布未来将逐步开放。

据了解,2019年开始,抖音逐步开放用户的短视频拍摄时长,之前抖音用户拍摄超过1分钟视频,粉丝需要达到1000以上,如果是大于1分钟的超长视频,则需要达到10万以上的粉丝。

瞄准中视频的,不止抖音。

2019年7月,快手向一部分用户开放了5-10分钟的视频录制时长内测,快手表示这一权限将在未来全面放开,这也表示快手下一步将拓展自有内容边界。

2020年5月,百度宣布将好看视频与爱奇艺号打通,再加上此前百家号视频也会默认同步全民小视频、好看视频。

8月15日,小红书上线视频号,计划面向站内500粉以上有视频发布经验的创作者开放。据悉,视频号上线后,小红书将支持最长15分钟视频的发布,突破此前视频不超过5分钟的限制。

近日,微信视频号“长视频”功能上线,开始支持1~30分钟的视频创作。

在定义还不明确和统一的状态下,各大平台和企业频频的大动作,指向的都是中视频赛道。

实际上,从20分钟到15秒再到15分钟,这个赛道的秩序一直在改变,改变的底层原因一直是同一个:供给两侧的新需求。

“大家都知道,短视频发展很快,但其实根据我们的内部数据,用户每天花在中视频上的时长,已经超过了短视频时长的一半,并且是长视频时长的两倍。这个数据仍然在快速增长。” 任利锋还告诉我们,视频观看时长已经占抖音总时长的比例已经超过20%。这是很大的用户需求。

这样的数据和结论,并非个案。

数据显示,作为全球最具影响力的视频网站,YouTube视频总存量52亿+,总用户数20亿+,每日观看总时长10亿小时+。而其中,排名前25万个频道中视频平均长度在13至14分钟。

看似同处视频赛道,但15分钟与15秒的用户需求截然不同,但商业的底层逻辑是相似的。

2005年底,时长20分钟的网络短片《一个馒头引发的血案》爆红,下载量击败电影《无极》,被认为是微电影的雏形。此后,优酷、土豆、搜狐视频等平台力推,《青春期》系列、筷子兄弟《老男孩》等涌现,不少知名导演、演员以及大量草根拍客也加入微电影大军,无数网友也拿起DV、手机开始拍摄、制作。

经历了从20分钟到15秒后,短视频新秩序正在重建,更短、更碎片的时间规则;现在,从15秒再到15分钟,从时长上来看这是一次回归,但从时间和内容的规则来看,这次一次补充——基于短视频效率的基础上,中视频的分发和生产的自我升级。

反复与终局:谁将是中国的YouTube

短期流量,中期效率,长期看供应链。

任利锋曾是抖音产品负责人,2020年初接任西瓜视频总裁。谈及从抖音到西瓜视频的原因,他表示,“看到了让我兴奋的新机会,中视频很大,也很美,可以让创作者通过自己的努力把想法和见解发给更多人。”

抖音这款产品的成功,背后有众多原因,而通过提升内容分发和生产的效率是其中的关键,也是其他平台难以复制的护城河。

带着抖音的经验,任利锋为西瓜视频带来了清晰战略定位和打法。在他看来,抖音的成功关键是找准目标受众,并解决内容生产端的问题——内容生产和内容分发。换句话说,就是让人们可以更低门槛地去表达,由此带来更丰富、多样和多元的内容。

“这个其实是UGC核心的价值。” 任利锋总结到。事实上,这一套打法同样适用以PGC为主的中视频赛道。

成为中国的YouTube,是众多流媒体平台的目标,也是外界给予各大平台的期待——中视频的群雄都希望自己能复刻YouTube的高光和奇迹,但一味模仿并不适合当下的竞争逻辑。

现实来看,庞大的用户需求和源源不断的优质内容库是关键矛盾。处于“战国时代”的中视频,存在同样矛盾。

任利锋告诉盒饭财经:YouTube的发展历程还不能完全去借鉴,YouTube从诞生之初内容已经大量存在。因为它完整的经历过电视时代和DV时代,已经有大量的横屏内容生产出来没有地方去host,所以当平台出现并让大家可以低成本甚至免费的把内容存放的时候,需求得到充分的释放。

“回到国内来看,我觉得它还不是完全这样的历史轨迹。所以今天我们在去看这样的场景的时候不是完全对标YouTube来看,因为发展的阶段是不一样的,不能倒退去类比。”

在任利锋看来,历史轨迹是YouTube无法完全借鉴的主要原因,学习解决问题的思路是关键,“从抖音是否有什么经验和方法带到西瓜来。我觉得关键是找准目标受众,先解决内容生产端的问题。” 

那中视频赛道比拼的关键是什么——用户需求抓得准不准?优质内容与需求是否可以高效匹配?长期、优质的创作者是否能持续生产?

优质创作者供应链,是平衡这一矛盾的关键,也是西瓜视频补贴20亿的底层逻辑。

教育行业常年处于规模不经济的状态,但新东方得以快速成为为数不多的大企业,且持续在行业内保持头部位置。关键便是它通过市场化的方式和精神感召,招到了大量清华、北大等高校的年轻毕业生,然后通过内部的培训系统,成为一名新东方特点的全职老师。

通过特定方式,让原来不是供给的优质供给,变成了供给,也变成了公司的优势。公司给社会创造价值的同时,壁垒也就形成了。

对于西瓜水平来说,内容创作者便是优质供给。据西瓜视频提供的《中视频创作人职业发展报告》,截至2020年8月,西瓜视频月活创作人数量达320万,距年初增长175%。

内容平台,本质上还是一个C2C的商业逻辑,所做的便是双边供需关系的对接。而这类平台核心竞争力往往是供给,而不是需求。任利锋的判断与此不谋而合:“从抖音的短视频,回到西瓜的中视频,依然要解决这个问题。”

从活动中公布的几项产品和消息来看,西瓜视频的打法,已经很明确。

20亿补贴之外,一款工具产品和一个库的发布值得关注。

一款工具产品,指的是剪映多端的专业版。

西瓜视频产品负责人张奇透露,西瓜视频将与抖音进行深度联动,抖音将会提供横屏播放视频的能力,实现横屏视频的全屏播放,还计划上线横屏上下滑动切换模式。西瓜视频将联手抖音、剪映推出针对中视频的剪辑工具,剪映多端的专业版也在测试中,iPad 7.25版已上线,MAC版将于11月中旬开始测试。

一个库,指的是内容素材库。据介绍,西瓜视频将与抖音、剪映联合推出内容素材库,为创作者免费提供素材。素材库中目前已经包含200万条视频,50万首音乐,1000种字体和2000万张图片。

一款工具产品和一个库,共同指向的是降低中视频的创作门槛,以及生产精编的过程能规模化的提升。

“整个生产的环节、链条、成本都比较高。但,从用户侧来说,生产端成本越高,意味着生产视频的质量越高,对用户是好事。但对生产者来说,他是要克服这些困难的。既然我们说PGC是有生产门槛的,我们就应该在其中提供足够多的服务和产品化的能力去降低生产中的问题。”任利锋告诉盒饭财经。

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