牙刷也想野蛮生长

商业评论 · 2020-10-21
“刷牙”早已不是一件简单的事了。

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:何意,36氪经授权发布。

“用做化妆品的思维做牙膏,成了新锐品牌的共识。”

在现代牙膏刚传入中国的19世纪末到20世纪初,“刷牙”是文明人的象征之一。牙齿不好的鲁迅,就曾在日记中多次记录购买牙膏、牙粉的费用。

此后,经过几十年的普及,刷牙已经成为国人最基础、最有效、最必不可少的口腔护理方式。

而当新一代年轻人成为消费的主要人群,“颜值至上”“消费升级”“科技创新”成为了口腔护理领域新的关键词,“刷牙”早已不是一件简单的事了。

01 颜值与价格齐飞 

对于当代年轻人来说,“颜值经济”绝不是一个伪概念。他们会因为“好看”对任何一款产品产生购买冲动,大到一辆汽车,小到一支牙膏。

于是,牙膏品牌们纷纷开始在“颜值”上做文章。一个典型的现象是,很多新兴品牌首先在外包装上就区别于传统牙膏,无论是配色的选择还是挤压的设计,都更符合年轻消费者的审美。

比如“参半”的益生菌牙膏,包装更加短而圆,可以直立,更像护手霜或者洗面奶,便于携带;而参半燕窝牙膏,如果不看文字,很可能会被误认为是防晒霜。

“小巨蛋”牙膏和“舒客”的慕斯牙膏则采用了护肤品常用的泵压式设计,解决了传统牙膏容易滋生细菌的问题,在美观的同时兼具实用性。

参半创始人尹阔曾表示,在品牌创立初期,参半就提出了三个口号:一是把牙膏外观化妆品化;二是做出不像牙膏的味道;三是做好产品的颜值,把颜值当成公域流量。

在颜值之后,新品牌们对牙膏的功能和体验也下足了功夫。

传统口腔产品主打清新、防敏、护龈等单一功效,且在口感上毫无体验感可言。

而新兴牙膏品牌在卖点上不断颠覆传统,比如参半在产品中加入了鱼子酱、燕窝等成分,主打美容级口腔产品;以清新口气为卖点的溶菌酶牙膏、益生菌牙膏,则强调对口腔菌群环境的平衡;过去一般常用在护肤品中的植物精油、蜂胶提取物、火山泥等成分,也都出现在了牙膏配方中。

“以前大家刷牙只要求刷得干净,现在年轻人还追求牙膏的颜值、味道。”郑颖是典型的90后消费者,因为是漫威粉丝而买过与漫威联名的舒客牙膏,也曾种草BOP的植物精油牙膏。

从新生代消费者的角度而言,除了对牙膏本身颜值的追求外,他们对自身颜值的要求也日益提高,这直接体现在了牙膏功效上。

根据智研咨询发布的口腔行业报告数据,从我国各类型的牙膏细分市场来看,美白功能的牙膏占比高28%,原因在于大多数消费者首先考虑的是牙膏的美白效果,年轻消费者在这方面更甚。

再加上牙膏是每日生活必需品,使用频率高,品牌忠诚度却比较低,大部分消费者出于尝鲜的目的,都愿意尝试新产品。

这些特性,使得新兴牙膏品牌选择了与本土彩妆类似的市场打法——起家于线上平台、产品迭代快、营销模式互联网化、跨界联名都玩得很溜。也就是说,用做化妆品的思维做牙膏,成为了新锐牙膏品牌的共识。

推高颜值的同时,新型牙膏产品的价格也跟着水涨船高,动辄几十甚至上百元,但在线上的销量很可观。

如创立于2019年的新品牌BOP,其乳香牙膏在天猫旗舰店的售价为60元/100g,月销量为1万+;usmile抗糖液体牙膏在天猫旗舰店的售价为60元/180g,月销量也有1万+;环亚集团旗下新锐牙膏品牌冰泉,其口香糖牙膏在天猫旗舰店的售价约为40元/100g,上线半年就登顶了天猫牙膏单品销售TOP1。

从整个牙膏市场来看,也呈现出消费升级的趋势。云南白药牙膏在2014年跨界而来,从一开始就主打中高端消费人群,单支牙膏价格在20元以上,同期牙膏的主流价格在几元到十几元。

2019年,云南白药牙膏以超20%的市场占有率,成功超越黑人,成为国货第一牙膏品牌。

这背后,是中国牙膏市场规模由2013年的197亿元增长至2019年的291亿元,且牙膏市场需求结构发生变化,消费者对产品升级的诉求明显,中高端产品逐渐成为新型消费趋势。

牙膏再也回不到几元钱的时代了。

02 真科技 or 智商税? 

这两年,在微博有个传说,判断一个微博账号是不是大V的标准是,有没有接到电动牙刷的广告。有人对此调侃:“如果你是一个自媒体大V,却还未接到电动牙刷广告,只能说明你做得还不够大。”

不过,从今年的自媒体推广来看,冲牙器广告大有取而代之的势头。当然,二者都属于口腔护理范畴,很多可能还出自同一品牌。

其实,电动牙刷或冲牙器广告能成为自媒体大V的认证标准,也充分说明了这条赛道的蓬勃发展。

根据尼尔森数据显示,2015年上半年中国口腔护理市场增速为6.6%,普及率仅3%左右的国内电动牙刷市场增速却高达83.1%。

预计未来15年内,涵盖口腔护理、预防及治疗的中国口腔大健康市场有望超过5000亿元,其中以电动牙刷、冲牙器等新兴电子清洁产品为代表的增量市场,接下来会增长到300亿~500亿元左右的规模。

经过大V们的轮番教育,国内电动牙刷的渗透率目前已接近10%,不过相较于欧美市场的42%还是相去甚远。

因此,这些新兴电子清洁产品背后的品牌们,借助自媒体大V之口,希望将这一渗透率逐渐提升到与欧美市场齐平。换句话说,这是一个还有很大机会的快速增长风口。

新蓝海市场,自然入局者众。目前来看,国内电动牙刷及冲牙器市场主要可以分为四大阵营:

第一阵营是头部的外资品牌,如飞利浦和欧乐B,占据中高端市场;

第二阵营是初创企业,usmile、素士贝医生等,定位中端市场,已获得一定融资;

第三阵营是传统家电制造企业,如海尔、TCL、新宝、罗曼等,切入新兴市场,意图分一杯羹;

最后则是大量新进入的不知名品牌,仅在天猫上就有几百个,这些品牌擅长模仿,主要以价格战取胜,最低能卖到2.88元还包邮。

事实上,电动牙刷进入行业爆发期,关键因素在于生产成本的全面降低。

曾有媒体报道,一个包含牙刷、刷头和充电线的电动牙刷标准套装,成本在五六十元。市面上售价三四百元和千元级别的电动牙刷,生产成本上也仅仅相差四五十元。也就是说,在电动牙刷的研发生产上,并不存在太多的技术壁垒。

于是,在营销上下功夫,用内容来教育用户成为快速打开市场的手段,这也是为什么微博、微信公众号乃至小红书、抖音、快手等社交媒体上,电动牙刷广告无处不在的原因。

不同于牙膏市场中国品牌占主导的局面,在今年之前,电动牙刷市场中飞利浦和欧乐B还是双寡头,始终占据销售量的前两位。然而,2020年上半年,国产电动牙刷品牌usmile在天猫平台的销售额第一次超过欧乐B,排名仅次于飞利浦。

抛开产品研发技术,usmile取胜的一大因素其实与新兴牙膏品牌们相似,就是在设计审美和产品定位上,更理解国内消费者的需求。

其创始人陈建群在接受媒体采访时表示,飞利浦和欧乐B的设计是欧美功能性小家电的风格,颜色大多是普通的白、蓝、绿。usmile就有意识地去做差异化设计,比如在业内率先推出的马卡龙色、罗马柱外形的防滑手柄等,也提出了“像护肤一样护理口腔”的理念。

而对于“电动牙刷更好用吗”这个致命问题,专业牙医的回答是:无论怎么刷,方法更重要,且贵在坚持。

不管电动牙刷是真的比普通牙刷更好用,还是所谓的“智商税”,至少这些产品的风靡让人们了解了更多口腔护理的知识,对口腔健康也更加重视。

03 全场景的新玩法 

如何正确地护理口腔?根据健康类自媒体的科普文章建议,三餐后应该先用漱口水清理食物残渣,再用冲牙器冲洗牙齿缝隙;早晚刷牙两次,睡前刷牙可配合使用牙线。

这一通操作下来,口腔护理不同的场景和功能也就出现了。需求的多样化和个性化,倒逼口腔护理企业不断尝试品类的突破和创新。

产品从单一走向多元和细分,使用场景广泛,功效更加专业。除了传统的牙膏、牙刷,牙线、漱口水、冲牙器等新品类都在蓬勃兴起,牙粉、牙贴、口腔喷雾、口腔爆珠等小众品类也越来越多地出现在消费者视野中。

使用漱口水的动作再简单不过,而且大部分消费者都有饭后漱口的习惯。根据日化最前线统计的2019年阿里平台口腔护理产品销售额显示,漱口水、牙粉等产品的销售额较2018年上涨50%。

而疫情的爆发不仅使得消毒类个人护理产品需求旺盛,也催生了消费者在戴口罩时对清新口气类产品的需求。根据网易严选发布的《2020春节疫情消费大数据》显示,疫情期间,具有99.9%抑菌率的口气清新喷雾销量暴涨500%。

后疫情时代,这一趋势仍在延续,“安全”“健康”“便携”成为消费需求中的关键词,愈发受到消费者的关注和重视。

据天猫国际数据显示,今年天猫国际6·18开售前30分钟,英国专业口腔护理品牌DentylActive的星空漱口水销售就达到日常的2.3倍;Brandfree日本蜂胶果冻漱口水在6·18开售首日的销售甚至达到日常销量的10倍。

此外,夜间口腔护理也成为品牌们挖掘增长点的进阶方向,夜间护理漱口水、夜用护龈牙膏、“早晚分护”电动牙刷……这些产品抓住了目标消费者对清新口气的精准需求,在两年内夜间护理漱口水的消费复合增速就近600%。

资本的进入又为口腔护理市场的火爆添了一把火,今年上半年拿到融资的参半、贝医生和BOP均是这两年内才成立的新锐品牌,其中参半和BOP以中高端牙膏起家,参半推出了专业化的品牌口腔鲨鱼(oralshark),BOP也正在开发漱口水、牙贴等细分品类。

而老牌的舒客、黑人等品牌也上线了漱口水、牙贴、口腔清新剂等新产品。可以预见,用更全面的产品、更专业的护理来全方位地解决口腔问题成为行业的发展方向。

不过,在漱口水、冲牙器等新品类上,主要消费群体仍集中在一二线城市,且以年轻消费者为主,占据绝对优势的仍是国际品牌比如李施德林等,国内品牌还很难出头。

由于更接近中国市场和消费者,能够即时掌握市场动态和年轻消费者的需求,如果能够打造品牌并提升品质,可能会孕育新的市场机会。

*封图源自韩剧《匹诺曹》

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