知识视频化,能救知乎吗?

娱乐产业 · 2020-10-21
“组合平台”还是单打独斗?

编者按:本文来自微信公众号“娱乐产业”(ID:yulechanye),作者:清水小刀,36氪经授权发布。

最近一段时间,知乎在知识视频方面发力的消息,在知识付费和短视频两个领域当中,均掀起不小震动。事实上,知识视频的概念已经不新了,巫师财经、半佛仙人等致力于中视频解说的知识博主爆红,就曾帮助B站在快手、抖音等短视频平台的围堵当中,撕开一道缺口。

而瞄准知识视频这个领域的平台也不在少数,除了前面提到已经率先做出成绩的B站,包括抖音和西瓜视频、微信视频号甚至是阿里巴巴,它旗下的智能搜索App夸克,在7月底正式宣布推出知识视频产品——Z视频,并投入百亿流量孵化上万优质创作者。

值得思考的是,为什么知识视频能够吸引这么多巨头入场?而知乎作为知识产品界的元老,又将怎样搅动知识视频江湖?

知乎的图文困境

10月中旬,知乎发起改革,公布了关于视频板块的一系列计划。包括在知乎 App 首页位置,除了“关注”“推荐”“热榜”“圈子”之外,新增“视频”入口;对视频创作者开放签约机会,通过五亿现金、百亿流量的扶持力度,鼓励视频内容创作;还上线了一款可将图文内容自动转化为视频的创作工具,为习惯图文创作的答主视频化提供便利。

当前包括李雷、张佳玮、苏澄宇等在内的头部答主,已加入了该计划,已经人已经开始进行视频创作,并积累了不少流量。字母榜评价知乎这次的动作,“它正向视频这座山头发起总攻,阵势之浩大、投入兵力之重,在知乎发展历程中罕见”。据悉,知乎内部已定下目标,年底前要培养出视频领域的标杆账号,打造出知乎“制造”的视频IP顶流。

实际上,这并不是知乎第一次走在视频化的道路上。早在两年前,知乎就曾上线“视频”专区。彼时,短视频已经在国内市场上展现出活力,在长视频用户增速放缓逐渐接近天花板的情况下,短视频一路逆势上涨,用户规模达6.48亿。最开始与知乎一样发力图文平台的今日头条,其短视频已经超过图文和组图成为平台上最大的内容形态,每天短视频播放频次达10亿。

但头条系的短视频内容风格并非适合所有平台。彼时的知乎似乎被热点冲昏了头脑,在平台上上线的视频内容也都是类似于猎奇电影解说、猎奇社会新闻、网红唱歌跳舞、明星动态等,抖音、快手风格的娱乐型内容。而这样的内容背后的女性受众群体,与知乎本身的偏直男一些的用户之间,产生了错位,直接导致视频专区被用户诟病甚至抵制。

根据36氪报道,彼时在知乎上检索相关词条,最热门的问题便是“如何屏蔽知乎里的视频?”于是,很快在知乎内部,视频专区就逐渐边缘化,业务被大幅压缩,团队也裁撤了一半。但知乎并没有死心,紧接着又推出了一款名为“即影”的短视频独立App,去年年初,还重新上线了“视频回答”入口,但遗憾的是,这两项尝试也没有激起太大浪花。

可以明显感觉到,知乎对于视频化的不死心,很大程度上可能源自于图文形式本身的困境——又“难”写、又“难”看,不仅创作者在撰写图文的时候需要投入更多的时间成本,观众在这方面愿意投注的精力和关注度也越来越少。事实上,不只知乎,很多以图文起家的内容平台,都面临这这样的困境,今日头条早早地调转了船头,微信公众号则感同身受。

但实际上,短视频还不是图文视频化的最佳媒介,通过B站UP主解说类内容逐渐出圈“中视频”,或许才是正确的解题思路。

而在知名媒体人吴怼怼看来,市面上很多中视频的核心文本或者说内容源头,都来自知乎、公众号等图文平台。一个典型的例子,是半年内在B站吸粉近300万的UP主巫师财经,视频内容抄袭知乎问答的事件。包括“金融行业鄙视链”、“保时捷大众恶意并购”等多期颇具规影响力的视频,均被发现抄袭。面对指责,巫师财经方面也主动承认了抄袭,并道歉。

由此可见,这些内容丰富的图文平台一直都在为别人做嫁衣裳。

知识视频领域的两种方向

但疫情的出现,让事情迎来新的转机。根据《2020中国网络视听发展研究报告》,截至2020年6月,我国网络视听用户规模达9.01亿,网民使用率为95.8%,受新冠肺炎疫情影响,网民娱乐需求持续转移至线上,带动网络视听用户规模进一步增长。这样的大背景下,游戏、直播等线上模式得到了更大的发展机会,而知识付费作为线上教育的一种,也在疫情期间得到了推动。

智联数据显示,2020年春节复工后一个月内,直播相关岗位招聘人数增幅达到132.55%。

与此同时,由美国知名制片人杰弗里·卡森伯格与Meg Whitman共同推出的短视频平台Quibi上线,据悉该平台上线之前就已经在主要好莱坞影视公司和其他投资者那里筹集了约17.5亿美元,并宣布了由好莱坞一线明星参与的几十个原创影视作品,而它们无一例外都是10分钟上下的视频电影,这在国内外视频行业引起关注,“中视频”概念由此进入大众视野。

B站率先实现了知识型内容与中视频的融合。不仅诞生了巫师财经、半佛仙人等头部知识视频创作者,令“硬核知识类”UP主在今年B站百大UP主的名单里的版图不断扩张。同时,包括《三联生活周刊》《环球时报》等机构媒体以及专业媒体人,也都开始进驻B站,在财经、科技领域,试水知识型视频内容。

而后,除了知乎,包括微信视频号、抖音和西瓜视频,都在进军知识视频。

最近,抖音、西瓜视频推出“知识创作人”激励计划,承诺未来一年将投入百亿流量,扶持一百位优质知识创作者。该计划负责人介绍,抖音和西瓜视频将通过线上活动、深度服务、流量补贴、收入支持、影响力共建等政策,激励创作者在教育、科普、人文、技能、生活等多领域加强创作。此外,该计划还邀请洪晃、俞敏洪、邓文迪、李永乐等名人成立专家团。

当前整个知识视频阵营当中,对于创作者来说,大致可以分为两类平台:一种是微信视频号+微信公众号、抖音+西瓜视频这样的组合型平台,用短视频平台做流量、用中长视频(图文)平台做留存;另外一种,则是B站、知乎这样纯粹的中长视频平台,通过自身平台进行内容运营。但对于创作者而言,更重要的其实是变现。

从这个层面上来讲,组合型平台似乎更又想象力。以微信视频号为例,当前已经搭建了完整的变现框架——通过视频号短视频为公众号引流、通过公众号文章内含二维码进入社群、在社群中买到课程等知识型产品,从而实现直接的转化。视频号创作者秋叶大叔就利用视频号是阶段性开放的这样一个时间差,通过贩卖视频号运营教程,建立了多个超过500人的大社群,并且赚到了第一桶金500万。

与此同时视频号也推出了创作者氪金工具——视频号推广,在一定程度上实现了创作者和平台双赢,甚至商业化想象的空间更加巨大,能够对微信内容生态进行一个长尾的运营。相对之下,像B站这样通过自身平台进行内容运营,直接虽然UP主们都成功打响了品牌,但是平台的商业化似乎还并不明显。

知识短视频是显而易见的下一个风口,两个类型的平台都在知识视频方面打出了差异化,但究竟谁能走得更远还需要时间检验。

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