北美宝藏超市,拥有百万迷妹迷弟的“缺德舅”是谁?

硅兔赛跑 · 2020-10-21
​戒不掉的缺德舅”。

编者按:本文来自微信公众号“硅兔赛跑”(ID:sv_race),作者 Wickey,36氪经授权发布。

作为一名美食爱好者,我发现许多美食博主,尤其是生活在北美的美食博主,都喜欢制作一类内容——“缺德舅”(Trader Joe's)开箱/产品实测。

图片来源:B站

而且该主题常用常新,因为每到换季,“缺德舅”都会应景的推出时令产品,不及时剁手就会过了这村、没这店。

夏天才种草了脆皮甜筒,秋天又开始种草各种新上的南瓜零食。

图片来源:美食博主Melz & Chris

人称“缺德舅”的这间超市,始于1968年,1979年被欧洲平价超市巨头Aldi(奥乐齐)收购,至今已有53年历史。

2018、2019连续两年,“缺德舅”被评为美国Top 1超市(Dunnhumby Retailer Preference Index,调查7000个美国家庭,从价格、质量、电子化、运营、便捷度、折扣和速度维度衡量一间超市)。

Instagram上由消费者自发建立用来Po产品和体验的账号,@traderjoeslist拥有110万粉丝。

在今年疫情冲击导致线下流量大大减少的情况下,“缺德舅”仍然将坪效(每平方米的净销售额)维持在23,400美金,这一数字将全食超市(9000美金)和沃尔玛(5000美金)远远甩在身后。

然而,一帆风顺的“缺德舅”也在今年遇到了前所未有的的挑战,在北美各大超市连锁重金砸向电商、配送领域时,“缺德舅”(Trader Joe's)仍坚持无电商、无配送政策...

“与其把钱砸向电子化,还不如用来投资员工。”

那么这家各路美食达人心头好、超长待机的“缺德舅”(Trader Joe's)是否会因为自建电商脚步慢了一拍失去消费者的欢心呢?

处处暗藏小心机,刻意营造的“船长”人设

1967年,创始人“大舅”(Joe Coulombe)躺在法国St. Barts岛某棵大树悬挂的吊床上,享受着加勒比海滩的阳光和美味饮料,在美景和美食的激发下,他灵光一闪——既然人们如此享受这番美食美景,每次回家还要带些异国他乡的吃食酒饮做伴手礼,那在家乡贩售这种异域风情会不会是个好生意?

彼时,他正在经营一家名叫普龙托市场(Pronto Markets)的连锁超市,可是被711打的节节败退,因为普龙托市场本身就是模仿711的产物,遇到正牌军自然不占优势。

也许是来自加勒比海的灵感,“缺德舅”决心推倒重来,建立一家不一样的超市。在原来普龙托市场的基础上,“缺德舅”(Trader Joe's)诞生了,并且“大舅”给了它一个核心使命:

让购物充满乐趣。

这个使命,贯穿“缺德舅”50多年的发展,其505家店铺,无一例外遵循着这样的理念选品、装修设计和培训员工。

先说设计——航海主题概念店。

现在我们经常见到各式各样主题的餐厅,但50年前可不常见。

“缺德舅”的装修风格刻意营造农夫市场的感觉,蔬菜鲜果陈列在木箱式的展台上,产品说明和价格标签是创意手绘,员工穿着夏威夷花式T恤,店长叫“船长”,其他员工是“船员”。店员也不会用大喇叭呼叫顾客或者同事,而是用有特色的摇铃来传递信息。

图片来源:Trader Joe's

简简单单几个小心机,码头集市的氛围就出来了,整家店好像在讲述一个故事:“我是‘大舅’,是一个商人(Trader),开船游历四方,给你们带来满世界的美食和异国好货。”

图片来源:Medium

氛围有了,接下来就是人。

“缺德舅”家的员工态度是出了名的好,总能给消费者一种被重视的感觉。在2017年全美超市收银员礼貌方面,它排名第一。

如果顾客想要退货,或者尝试任何食品,店员都会二话不说给予支持。小编有次去买东西随便问了下一种新产品的味道,店员直接开了一包新的递过来试吃。店里长期有新品试吃,咖啡试喝,小孩有免费棒棒糖。

很多让客户舒适的小细节做的也很好。比如“缺德舅”的香蕉是按根卖的,就是因为一位老年客户反映她想按根买,是担心自己活不到吃第四根香蕉的时候。出于人文关怀而这样做。

图片来源:Trader Joe's

为了让员工可以专心服务客人,“缺德舅”规定,店员的收入与产品的销售无关,大部分员工都是店里的股东。

全职员工的收入必须在当地达到中等水平以上。门店管理者的年收入在6位数以上,比同行高10-50%。

另外,沃尔玛重金投入电商、亚马逊收购全食超市的年代,各家连锁超市纷纷投资电商、配送和自动化设备。而“缺德舅”(Trader Joe's)到现在都不支持网购,也没有自助收银台系统。

营销副总裁Matt Sloan表示,建立电商的成本太高,而且这些投资“消除了对人的需求”。“缺德舅”在过去的几十年中,将这些资源投资于员工,而不是旨在替代人的基础设施上。” 

曾在“缺德舅”门店工作的市场营销专家Mark Gardiner在《Build a Brand Like Trader Joe's》书中分析:亚马逊的北极星指标是便利,他们的核心理念不仅是网购,而是让你把本需要1小时完成的事情用2分钟做完。他们要倾尽所能的自动化/简化购物流程。

“缺德舅”的核心逻辑与亚马逊完全不同,其品牌完全建立在“让购物充满乐趣”上。一个追求乐趣、一个追求效率,自然对待电商和配送的策略截然相反。

将体验做到极致,哪怕是竞争对手,Costco的首席执行官也曾称赞说:“有什么理由不喜欢呢?” 

核心秘密:自有品牌、控制SKU

可以说,“缺德舅”是打造超市自有品牌的先驱。近些年来,我们看到诸如Target、Albertsons、Kroger等超市连锁巨头也在试水自有品牌。

一直以来,“缺德舅”通过直接与生产厂家合作,采购由他们生产、贴着Trader Joe's牌子的商品控制价格。

所以你经常会见到,外观、味道、材料...各方面极其相似的产品,比如这款果汁👇

上:Trader Joe's 下:Naked 图片来源:Eater

同款开心果👇

上:Trader Joe's 下:Wonnderful Pistachios 图片来源:Eater

同款曲奇👇

上:Trader Joe's 下:Tate's Bake 图片来源:Eater

据统计,“缺德舅”的自有品牌与同款大牌相比低37%左右。

为了保证竞争优势和持续的品牌护城河效应,合作厂商都被要求保密和的合作关系,作为回报,超市不收取商品的入场费,货架选位费等费用,并提前签订合同,以获得最低价格。

此外,“缺德舅”利用人们选择恐惧症的心理,严格选货,控制SKU数量。

相比同行动辄70,000平方英尺店面、30,000个SKU,“缺德舅”的店面面积和SKU数量大约只有前者的1/7。同一产品基本只保留3到4个选项。

选品上,会从世界各地搜寻特色产品。比如意大利产的披萨,印度产的冷冻囊,韩国的石锅拌饭,中国的速食宫保鸡丁等。所以很多留学生初到美国,如果附近没有亚洲超市,“缺德舅”一定程度上能满足大家对家乡菜的思念。

另外,正如前文所说,“缺德舅”产品的换新速度非常快。

产品上架后,“缺德舅”把选择权交给了用户,通过用户消费的情况来决定哪些产品需要淘汰、哪些产品需要上新,每年还会公布最受欢迎的商品榜单。

因为优胜略汰的原因,也促使客户立刻购买那些自己感兴趣的东西,因为你也不知道,下次再来的时候,这些东西还会不会有。同时,每一次客户再来店里,也都是一次新的美食寻宝体验。

图片来源:Newhope Network

因为货品集中,又好吃,每款辨识度高,就卖的相对多和快,这样保证了供应商的稳定销量,增加了和商家的议价能力,生态系统良性循环,拿到更便宜的进价,最终降低售价,进一步增加了消费者在它家消费的粘度和忠诚度。

而产品选择上的不确定可得性和新鲜感,又在心理上,刺激了客户的返店率和购买欲。

尽管这家公司深受大家的喜欢,但是多年来该公司一直以每年开设30-35家分店的速度缓慢扩张。

图片来源:J.Emilio Flores/The New York Times

该公司对新市场和细分消费者群体的选择,有着十分严格的要求。据有关研究表明,“缺德舅”的店面选址是一个十分复杂的数据分析过程,它包括家庭收入中位数、教育程度、人口密度、分配效率和劳动力等。

超市位置研究专家戴维·利文斯顿说,“缺德舅”理想的店铺位置是家庭收入中位数超过10万美元的地区。

利文斯顿说,理想的商店应该处于潜在客户群密集居住地的3.2公里之内,附近最好有大型大学或大型医疗综合体。例如,“缺德舅”所在的Florham Park Plaza的5英里范围内,有近146,000人口,平均家庭收入超过20万美金。这样的选址,可以保障商店获得足够支持营收的客户流量。

“缺德舅”不跟潮流?

YouGov的数据调查显示,消费者对“缺德舅”的购物热情今年没有显著变化。 

(灰线代表2019年购物意愿,红线代表2020购物意愿,趋势上几乎没有变化)

一方面这显示了他自身的那些优势带来的客户粘度和抗击环境变化的能力。尤其是因为长期坚持自有品牌,“缺德舅”的许多产品相较同类价格低10%~15%左右。

但另一方面,疫情中消费者网购的频次和花费明显增加,而出于降低外出感染风险的考量,外出购物时,消费者更倾向于Costco、Target、沃尔玛这样的超级大卖场。“缺德舅”(Trader Joe's)长期以来的坚持反而让它显得有些不跟潮流。

除了对电商敬而远之,“缺德舅”在疫情中仍坚持“投资员工”、“保持低价”。在其它公司减薪裁员的情况下,“缺德舅”为所有员工设立“感谢薪水”,即2美元/小时的额外“谢谢”工资,来感谢店里所有“船员”继续照顾客户和社区的行为。在很多商家因为成本增加的原因而提价时,他们仍承诺尽量不加价。因为“缺德舅”认为,如果由于成本上涨而不得不提价,这意味着某产品现在的价值不高,需要停止销售。

也许对“缺德舅”(Trader Joe's)来说,应对疫情危机最好的做法还是“做好自己”,将自己的每一点优势发挥到极致,好吃不贵的产品、独特的购物体验、热情温暖的员工... 持续令人欲罢不能,吸引消费者返回商店。

参考:

https://www.lotgain.com/15-things-you-never-knew-about-trader-joes15-《你永远不知道商人乔的故事》/

https://thechihuo.com/articles/la_20200304_01

https://m.huxiu.com/article/279420.html

https://m.douban.com/note/752582831/

https://www.google.com/amp/s/www.mcall.com/business/mc-biz-why-trader-joes-hasnt-opened-lehigh-valley-store-20190828-7icd2wpj25ezblyaci6ocoxsy4-story.html%3foutputType=amp

https://www.cnbc.com/2020/03/09/psychology-behind-how-trader-joes-became-a-favorite-grocery-store.html

https://www.bloomberg.com/opinion/articles/2020-08-21/the-post-pandemic-future-of-trader-joe-s-looks-bumpy

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