高端手机市场战火再燃,一加走向「当打之年」

碧根果 · 2020-10-20
一加正值“当打之年”。


一加 8T

十月,新一轮高端品牌5G手机齐发:不止有处于风口浪尖的苹果和华为,还有默默雕琢高端精品的一加。

“如果说2019年是收获之年,那么2020年就是黑天鹅之年”,一加创始人兼首席产品经理刘作虎在一加8T发布会上直言。虽然遭遇疫情变数,但一加8T这款高刷超旗舰依旧如约而至。

但作为下半年首款安卓旗舰,一加8T又诞生在十足“乱世”。手机市场正呈现最大的变数:一方面疫情叠加存量市场导致手机市场整体疲软,另一方面5G市场正蓄势待发成为新窗口。亦喜亦忧之下,新市场缺口引起了不小的行业波动。

在如此特殊的年份下,即便行业老大哥华米OV也枕戈待旦、摩拳擦掌,刚刚走入第七年却已挤入全球高端前四的国产新贵一加——能在新一轮洗牌中抢到好位置吗?

目标小了?

理性的梦想家?如此矛盾的描述,放在一加创始人刘作虎身上却最贴切不过。

一方面,在一加创立之初,刘作虎就给一加立下了“做最好安卓旗舰”的使命,另一方面,他又一直对外笑称,“活着”是一加长期目标。

七年时间过去,事实证明,一加“活着”的这个目标,立小了。

2019年第一季度,一加一举超越诸多前辈,闯入高端品牌全球前四;同年,一加在全球第三大的智能手机市场印度稳居第一,再次超越三星、苹果。

到今年第一季度,一加已经在欧美、中东和非洲等全球多个地区的高端手机市场排名前五,其中,在品牌壁垒奇高的西欧高端市场,一加的市场份额仅次于苹果、三星,位居第三。

值得关注的是,在一加茁壮成长的时间段,正赶上全球市场饱和的下滑区间,而一加主攻的高端市场,也正处于竞争最为激烈时期。不止国产手机品牌纷纷冲高,加大高端产品的研发投入,海外品牌也绞尽脑汁地继续拔升售价。

直观可见的是,小米的MIX,OPPO Find X系列再现江湖;华为开启摄像头竞赛模式;高端双雄也不甘寂寞,苹果推出超大杯iPhone,三星则开始探索上亿像素和折叠屏。

这让一加的“逆势晋级”更显珍贵。毕竟大厂渠道星罗密布,营销也一掷千金,即便只立足高端对比,一加每年推出的1-2款高端旗舰,也难敌大厂的高端系列组合拳来得全面。

让人意外的是,一加的“少”,反而起到了“多”的效果。

2014年,当时国内正值换机红利鼎盛时期,仅国内市场就已足够一个品牌盆满钵满,一加却在只选择高端的同时远赴海外,与三星、苹果等成熟品牌争夺格局已定的高端市场,简直不可理解。

但如今2020年的BrandZ中国品牌出海50强榜单中,一加排名已经位列8,成为海外高端手机市场的拓荒者,其中北美市场至今鲜有其它国产手机品牌能够触及。

不仅如此,一加在国内也备受认可。今年4月发布的一加 8 系列,首销1分钟销售额即破亿,直到10月,一加 8 Pro一直保持着京东5000-5999价位高端5G安卓手机销量冠军。

年仅七岁,在全球范围内稳居高端,一加确实让人羡慕。

以少胜多

死磕产品,聚焦高端,一加的着力点出奇的“少”。

但从事实来看,正是千钧之重的产品观产生了强烈的锚定效应,使得公司营销、渠道都聚向“高端”一个点,反而造就了一个组织协调、蔚为整体的高端手机品牌。

相较于“创始人”,刘作虎更喜欢自己“首席产品经理”这个职位,对于顶级产品体验的执着,自然由上而下地成为全员最高纲领。 

过去七年,一加持续地向行业展示了高端与高配的区别,用刘作虎的话来说,“高端,就是细节”。

比如,看不到却摸得到的手感问题。从一加早期产品的babyskin,再到一加首创也被iPhone11 Pro沿用的AG工艺,再到此次发布会提到的旗舰实力与重量的平衡,刘作虎坚持认为,“消费者一眼看不到的”也同样重要,所有细节叠加才是一款完美的产品。

“望向未来”,打造前沿属性,也是一加的发力点之一。比如一加3开创的大内存,去年的90Hz高刷屏幕,都早于当时的行业认知。“使用三年都不过时”的前瞻性,是高端产品必备的质素之一。

具有延续性的设计理念与产品语言,已经让一加在高端消费者心中形成了足够的辨识度,尤其是近期在屏幕上的发力,更加深了消费者“想买好屏幕的安卓旗舰”就选择一加的直观认知。

“不要做改变人类心智的愚蠢事” ,《定位》中的这一原则性总结,一方面说明了一旦消费者形成一个心智印象,想再修改的难度;另一方面,也解释了为何当一加的产品高端能力构筑成功后,品牌营销步调一致,就爆发出了相得益彰的品牌说服力。

同时,品牌背后所代表的人群含义,也不可忽视。比如,苹果一直标榜为“创新人群设计产品”,让其精神内涵有高端受众买单。以此来看,一加早期极客群体所带有的“只做旗舰”标签,也加强了消费者对其高端品牌形象的认知,并提供了有力背书。

所谓“自上而下易,从低取高难”。很多手机品牌因此前贪恋走量的中低端市场,导致品牌冲高受阻,就是这样的原因。一加选择难在前面,早早以高端姿态布局海外市场,反而成为一加不可逆转的优势之一。

从极客到小众,再到全球知名,一加并不满足于现在的成就,还在谋求更大的增长,这将是对一加的一次考验,也会是一次华丽转身

机遇再现

通信换代所带来的洗牌,首当其冲的就是高端手机市场。在各个价位端消费者中,高端消费者往往最乐于尝鲜,对新功能的追捧也更愿意付出成本。

一加诞生于全球4G商用浪潮之中。可以说,它正是上一波通讯换代的获益者,如今,新一轮通信换代所带来的机遇,又近在眼前。

据Strategy Analytics最新报告指出,到2020年底,全球5G智能手机销量将激增1300%,达到创纪录的2.5亿部。5G换代正全面铺开,高端5G手机增长势如破竹。

已有数据显示,今年第一季度,位于600到799美元价位端间的手机增长最快。而这正是一加手机主力区间。

虽然全球市场受黑天鹅事件的影响下滑明显,但5G、高端市场已见“小阳春”,这对于All in 5G且专注于高端市场的一加来说,可能是一场机遇。

自一加8系列开始,一加产品已全面5G化。而在国际市场上,一加5G产品早在2019年就已推向市场,比如率先在英国发布OnePlus 7 Pro 5G版,在北美发布全球第一部商用高通 5G SDX55 芯片的手机,一加7T Pro 迈凯伦5G版。

值得注意的是,一加在5G波段方面探索非常完整,在去年就已实现了5G低频、中频、高频毫米波各个频段全覆盖,成为首个实现5G频道大满贯落地的国产手机品牌。一方面,这是一加作为一个全球化品牌,在5G商用上必须解决的;另一方面,更广域的5G落地能力也为一加争抢高端市场赢得了先机,毕竟在飞速成长的市场中,每一个月的落后,都意味着大把市场的出让。

对于现在的一加来说,高端成为熟悉的战场,在七年与行业头部品牌的龙争虎斗中,一加已经告别青涩,形成了专属于自己的一套成熟打法。坚定的产品观、强劲的品牌力、差异得当的渠道,共同构成了一加的良好底盘。

从历史来看,每次迭代总会有新的玩家立于潮头,如今这个机会,或许将会落在一加身上。

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